微信朋友圈裂变受阻,部分企业获客面临灭顶之灾?

微信朋友圈裂变受阻,部分企业获客面临灭顶之灾?
2019年05月14日 20:11 新京报

  5月13日,微信安全中心发布《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》(简称“处理公告”)。公告称,将禁止朋友圈利诱打卡行为,一经发现,微信将采取封禁、限制登录接口等方式进行处罚。

  火箭单词、薄荷阅读、流利说旗下流利阅读、轻课旗下产品潘多拉英语被列为违规案例。5月13日晚,轻课及流利说发布声明称,将取消朋友圈打卡机制。

  有业内人士认为,微信此举无疑会给部分企业带来很大影响。更有人指出,微信生态下的裂变增长将画上句号,这对部分此前完全依靠裂变式营销驱动增长的教育类或知识付费产品而言,近乎是灭顶之灾。

  不过,值得注意的是,《处理公告》提出了“利益诱惑”的大前提。因此,并不是所有的朋友圈打卡行为都会遭到禁止。对于获客来源为其他平台或方式的教育机构来说,影响并不大。

微信禁止通过利益诱惑诱导用户分享打卡微信禁止通过利益诱惑诱导用户分享打卡

  禁止朋友圈利诱打卡

  5月13日发布的《处理公告》中,微信安全中心称,微信禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等(从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规)。

  微信认为以上行为属于非正常营销行为,严重破坏正常的朋友圈体验。一经发现,微信将采取封禁、限制登录接口等处罚方式。

  同时,微信还公示了部分违规案例,涉及火箭单词、薄荷阅读、流利说旗下产品流利阅读、轻课旗下产品潘多拉英语。

  5月13日晚,流利说发布声明称,当日起,仍然在参与“打卡80天返费”课程的用户,无需再进行朋友圈打卡,只需每天完成当日课程,100天内坚持80天,即可获得全额奖学金;用户仍然可以自愿在朋友圈打卡,但不打卡不会对奖学金产生影响;未来购买该课程的用户,朋友圈打卡与否不会对返费产生影响。

  当天,潘多拉英语也公开表态,从5月13日起,用户只需每天24点前完成学习,无需分享朋友圈打卡,即可获得相应课程奖学金。同时,打卡或不打卡均不会对奖学金有任何影响。

  值得注意的是,本次微信点名的重点是英语学习产品。而这种朋友圈打卡的获客方式,某种程度上也是由英语学习的特性决定的。英语学习产品对贴近用户有着极高的要求,微信正好提供了这样一个环境。

  不过,基于微信群的作业插件鲸打卡,也在当日发布声明称,坚决支持微信团队净化朋友圈的做法。“作为对微信新规的支持,鲸打卡将建立长期主动排查机制,下架任何有可能的、带利诱分享朋友圈的课程、活动、功能。”

  微信生态下的裂变获客

  一直以来,微信都被业内认为是教育机构营销获客的主要阵地。

  “大学室友连续打了很久的卡,我每天看到会很焦虑,想自己要不要也去学习。后来下定决心去学习的时候,就下载了我室友用的App。”一位从业者说。

  对于部分学习类产品来说,朋友圈打卡是一种行业常见的获客方式。这类产品的运营逻辑为,通过老用户的朋友圈打卡,吸引潜在新用户,当他们通过打卡分享进入引导页面后,再产生报名行为。为了让用户在朋友圈打卡,机构给出的常见引导方式有优惠券、返学费等。

  例如,流利阅读的打卡规则为:在课程有效期100天内,在朋友圈累计打卡满80天,即可全额返学费。薄荷阅读的引导方式为:课程内每读完一本书,电子版永久保留;100天课程内达成80天打卡成就,额外赠送在读课程实体书,还有机会获得30元商城代金券。

流利阅读课程打卡满80天返学费流利阅读课程打卡满80天返学费

  除了打卡,教育机构能利用朋友圈获客的营销方式还有海报裂变。

  2018年,网易云课堂及千聊的课程宣传海报都曾在朋友圈引起刷屏热潮。它们的海报被分享后,其他用户扫描海报上二维码购买课程,分享人就会获得与购买价格成相应比例的收益。各个分享者都能通过层层传播获得不同层次的收益,从而催生推广行为。

  当然,在微信生态下,能帮教育机构做获客营销的不止是朋友圈。微信生态为教育机构的运营获客提供的还有社群、小程序、公众号等等。以社群为例,宝宝玩英语便是其中典型。公开报道显示,截至2018年5月,宝宝玩英语已有超过2000个线上班级学习群,每个群的用户超过100人,用户可以在群里进行学习分享交流。

  “对部分机构近乎是灭顶之灾”

  微信安全中心的《处理公告》发出后,立刻引起了热议。

  “不少教育公司把微信当作获客运营重头戏,但如今朋友圈裂变这条路似乎遇阻了。”一位不愿意透露姓名的从业者表示。

  早在2018年,网易云课堂及千聊的海报营销活动就先后遭到了微信“封杀”。此次,微信又明确提出,禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章。

  5月14日,三节课联合创始人黄有璨在其公众号发文称,“关于长期作为一种流量手段而存在,风靡新媒体运营圈2-3年之久的‘裂变增长’,到了今年,可以说是真正将要划上句号。关于微信生态下的裂变增长,可能还会有少量新玩法的探索空间,但总体而言这条增长引擎和链路上的机会可以说基本关闭了。” “对一部分此前完全依靠裂变式营销驱动增长的教育类或知识付费产品而言,微信此举近乎灭顶之灾。”

  “微信的规定对我们影响很大,”某教育企业运营人员孟静(化名)告诉新京报记者,“我们的产品原本只要求转朋友圈,现在公司在紧急想办法。”

  “受影响大小,还是要看机构的主要客源及业务是什么。”某在线教育企业负责人李飞(化名)表示,“如果以前机构获客就是靠朋友圈打卡,那当然会有影响。每个公司基因不一样,获客方式也不一样。”

  新京报记者注意到,同样鼓励打卡的扇贝英语,分享途径并未明确要求为朋友圈,其还可以分享到微博等其他平台。

  对于依赖微信朋友圈打卡获客的机构来说,微信的公告被看作当头棒喝。但显然并不是所有的打卡行为都会被微信禁止。同时,不依赖裂变式营销获客的教育机构,被波及的概率很小。

  新的获客之路仍需探索

  对于在线教育企业来说,获客成本是长期痛点。2018下半年受经济周期下行的影响,投放营销费用骤然提升。如今在微信明确禁止朋友圈利诱打卡的情况下,教育机构们也许需要思考新的获客方式。

  有从业者指出,微信此次针对的只是朋友圈打卡分享行为,没有提出禁止在微信群分享。

  “转战微信群也可以,但是没有朋友圈,流量会下降一多半。”孟静说,“一般做流量的机构,都会要求‘转群+朋友圈’,只转群,效果并不好。并且,一个微信群最多才500人,更不用说还有很多群人数都不满500。”

  李飞则认为,如果是微信群打卡,效果值得商榷。“社群不是一个统一的概念,如果那个微信群本来就是个打卡群,那么你分享不会有什么问题,但这似乎不能触及到新的用户群体。如果分享到非打卡群,群主又不一定允许,因为微信群的建立总是有个特定目标。”

  目前,在数十个教育行业微信群中,记者还未发现有用户分享打卡链接。同时,大部分微信群人数在200-300左右,且极少有人活跃,基本为无发言状态。

  “对于这次处理的重灾区——教育和知识付费产品来说,如果能保证内容和服务,互联网的口碑效应也能带来很高的转化率。”运营研究社在其微信公众号中指出,对于求稳的产品来说,注意力应该再次回归到内容和服务本身。

  黄有璨也称,“对于教育类产品,其内容+服务能否制造出真实的口碑,而非依赖‘利诱’制造出N多假口碑,将会成为权重越来越大的胜负手。”

  显然,对教育机构来说,过硬的产品内容质量仍然是一切的根基。

  新京报记者 高杨 编辑 潘灿 校对 柳宝庆

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