顺丰优选6年试错无果 “决不能失败的项目”唏嘘收场

顺丰优选6年试错无果 “决不能失败的项目”唏嘘收场
2019年04月18日 19:57 新浪科技综合
图片:东方IC图片:东方IC

  来源:《IT时报》

  原标题:CLOSED!顺丰优选6年试错无果,“决不能失败的项目”唏嘘收场

  就是那个绿色门头的顺丰小店,正在离开许多人的视线。顺丰旗下的社区生鲜超市品牌“顺风优选”在全国范围内关闭线下门店。

  目前,上海的门店已全部关闭,武汉、青岛、成都等地的门店也在清仓中。被保留下来的,只有靠近深圳大本营额华南地区和首都北京的部门门店。

  对于关店的原因,顺丰优选方面表示,是为了集中资源提升门店服务能力及客户体验。后续将通过加大华南及北京地区的投入,加速新业态门店推广复制,扩大华南市场规模及城市布局密度。

  脱胎于物流巨头的顺丰优选自成立之日起,算起来已经有6年时间。经过六年的探索,顺丰优选尚未找到合适的盈利模式。

  专家的话更加刺痛顺丰创始人王卫的心,“顺丰优选的‘零售+供应链’体系尚未打通,本质仍缺乏零售基因。”

  此次“敦刻尔克大撤退”之后,不知何时才能乘风再来。

  尴尬的定位

  曾经,在顺丰创始人王卫看来,“顺丰优选”是一个“决不能失败的项目”。表面上看,顺丰优选是顺丰涉足电商的一次试水,但背后却是顺丰转型的重要一步棋。

  顺丰优选的定位是满足中高端消费群体日常三餐生活所需。无论是其官网还是线下门店,销售的商品均以中高端进口商品为主,SKU(库存量单位)的商品达数百个,品类包含生鲜、果蔬、酒水饮料、休闲糖巧、粮油干货等,进口商品占全部商品的70%。

  近日,《IT时报》记者走访了上海多家顺丰优选线下店。目前,数家店铺已全部关闭,店铺招牌也已被拆下。除沪太路店内还放有少量冰箱冷柜之外,其余店铺已经全部搬空。

  店铺被清空,只留下一地鸡毛。

  作为一家零售店,仅从店铺的选址来看,顺丰优选的线下店毗邻成熟社区,人气旺盛,但高冷的商品品类和价格让人望而却步。在上海徐汇区浦北路上,曾经的顺丰优选线下店与一墙之隔的全家便利形成了鲜明的人气对比,在这个社区生活了二十多年的沈女士表示,“这条路上平时人气很旺,所有店铺要不就是为中老年开的,要不就是围绕小孩子开的,顺丰显得有些格格不入,平日里也非常冷清。”

  卡罗拉啤酒、澳洲牛排、西班牙橄榄油、阿根廷红虾……沈女士说,“顺丰卖的这些进口商品,牌子老百姓还是认的,但价格都挺贵的,难得买一次尝尝鲜还行,谁会经常买啊!”记者在顺丰优选App看到,2斤进口猪腿肉和1斤猪排骨的价格分别为98元和89元,是普通猪肉价格的2~4倍,较高的客单价让顺丰优选失去了一定的竞争优势。

  一位曾经与顺丰优选线下店合作的业内人士向《IT时报》记者表示,“从品质到包装,顺丰优选与目前的拼团拼购相比都有着过硬的口碑。但顺丰优选面对的是中高端人群,放在一个普通小区里很少有大量的客户群体。不仅如此,高端顾客都不愿意下载顺丰优选的App,这根顺丰优选没有做大量在线宣传也有着直接的关系。”

  缺乏零售基因

  在复旦大学管理学院管理科学系教授冯天俊看来,顺丰优选并不具备零售基因,屡战屡败始终没能打造一套完备的零售与供应链体系。就目前来看,无论是人员配备还是运营体系,顺丰优选尚不具备成熟的模式。

  电商专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺对此表示认同。鲁振旺认为,顺丰优选的失败一方面基于其在流量、开店上不具备优势,另一方面则是生鲜本身利润率低、保质期短、供应链可控难度大从而导致高损耗、难盈利,“归根结底还是经营模式的问题。”

  冯天俊认为,零售的本质在于体验、成本及效率三者之间的权衡,以及在此基础上的精细化管理,但顺丰优选想要降本提效、提升效率还需加大网络布局。目前,顺丰优选的规模并不大,加之没有清晰成熟的运营模式,在短期内想要盈利非常困难。“以全家便利店为例,目前上海共有1220家门店,但迄今为止全家尚未完全意义上盈利。但无论是全家还是711便利店都需要一个长期迭代的过程。除此之外,自选品牌也是盈利点之一,但目前顺丰优选并无自有品牌,所以导致毛利率较低。在日本711便利店中自有品牌的商品可达到30%,能产生较高的毛利率。”冯天俊道。

  除此之外,精细的运营规划也很重要。以选品为例,一家门店至少需要2000~5000个SKU,为了不断满足顾客的市场需求,还需要提现精细的选品规划。目前,日本711 便利店每家门店的SKU达2800个,每年更换SKU的比率达70%。顺丰优选的线下店铺运营能力较弱,尚不具备精准推陈出新的能力。

  从2013年至今,顺丰优选更换了7任CEO,平均不到一年就要更换一位掌门人。遗憾的是,至今顺丰优选并未找到盈利的最优解。自2016年起,顺丰优选已经剥离了业务商业板块,但根据此前顺丰的财报数据显示,2013至2015年顺丰优选的亏损金额分别为1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元。

  “物流和电商是有区别的。想要做大做强新零售需要行业内有经验且强势的管理层,还要做到新零售与供应链相结合。频繁更换领导层会导致不断改变战略目标,这样带来的结果会导致难以形成成熟的运营模式,长期亏损使得管理层渐渐对电商新零售失去信心,继而也会减少对生鲜的扶持力度。”鲁振旺认为。

  未来困难重重

  对于顺丰而言,快速关闭顺丰优选线下门店无疑是一个快速止损、重回物流主营业务的无奈选择。而顺丰主营业务并不乐观的表现,又加快了战略的收缩速度。

  根据顺丰控股(股票代码:002352)于3月15日发布的2018年年度报告显示,2018年顺丰营收同比增速出现断崖式下跌。其中,第一季度营收同比增长65%、第二季度同比增长37%、第三季度同比增长24%、第四季度同比减少3.2%。

  之所以会在第四季度出现断崖式下跌,其主要原因来自“双十一”。错过电商蛋糕的顺丰在快递公司迎来一年一度的狂欢期时表现不佳,营收环比下降。在利润增速方面,2018年顺丰有3个季度出现了负增长,第一季度同比减少17%、第二季度同比减少30%、第四季度同比减少15%,只在第三季度同比增加了39%,全年的扣非净利润则下降了5.9%。

  根据国家邮政局的数据,2018年全国规模以上快递企业总业务量为507.1亿件,同比增长26.6%。而2018年顺丰业务量38.7亿件,同比增长26.8%,几乎与大盘同步。反观三通一达,中通2018年的增速比顺丰高10个百分点,业务量达到顺丰的220%;圆通、申通、韵达2018年的业务量相当于顺丰的172%和132%和181%。

  一直以来,顺丰的优势是服务好、投诉率低,2018年月均投诉率为0.49%。但相比于体量更大、增速更快的中通、韵达月投诉率分别为0.86%、0.77%,只有圆通的月均投诉率高于全国平均水平。目前,顺丰行业龙头的处境并不乐观。

  此前,电商新零售项目被视为顺丰转型的重点,但目前来看,前景仍扑朔迷离。据了解,根据店铺面积的大小,顺丰优选线下店目前有三种业态,分别为零食店、标准社区店和CBD店。顾名思义,零食店的店铺面积为50~60平米左右,受场地限制主要销售进口零食、奶制品等。标准社区店的面积稍大,为100~120平米左右,可以放下足够数量、不同种类的SKU。而CBD店则是社区零售方式的延伸,设在CBD面积为300平米左右,满足上班族一日三餐的购物需求。目前,CBD店仅在深圳总部有1家,国内的线下店仍以面积稍小的零食店及标准社区店为主。

  顺丰优选方面表示,未来顺丰优选将重心放在拓展标准社区店,用于服务社区消费者的一日三餐。对此,冯天俊认为,该模式与便利店模式比较相近,如果没有形成差异化竞争的优势,短期内依旧很难做到盈利。

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