Facebook的电商雄心及商业机会

　　来源： 美股研究社

　　摘要：Facebook在电商领域已经进行了多次尝试，未来的商业机会如何？中国跨境电商的伙伴，能够以何种身份和角度，在Facebook的电商雄心中，分得一杯羹。

　　据外媒报道，从今天开始，美国消费者可以在 Instagram 上直接购买超过20个不同品牌的商品，包括Zara、H&M、Outdoor voice 和优衣库。目前这一服务还没有对外开放，只有少数品牌接受邀请进行测试，用户可以通过点击帖子上的产品标签，即可在应用程序内购买商品。而此前 Instagram 提供的shoppable posts 服务，点击产品标签后，会引导用户访问外部网站。

　　这是这家全球社交媒体巨头的最新一次电子商务尝试，但绝对不是第一次。今天我们就来详细讲述一下社交帝国 Facebook 公司在电商领域的多次尝试，和未来的商业机会。从而分析中国跨境电商的伙伴，能够以何种身份和角度，在 Facebook 的电商雄心中，分得一杯羹。 Facebook 的前世今生尽管已经成为数字广告领域双寡头之一，但 Facebook 公司其实仅仅成立15年而已。

　　Facebook 根据最新的财报显示，Facebook 2018年广告收入达到550亿美元，比2017年增长了38%。其中，Q4季度的净收入达到68.8亿美元， 增长了61%，收入达到169亿美元，增长30%。这份亮眼的成绩单，似乎也短暂了冲淡了2018萦绕 Facebook 整年的数据泄漏等等的丑闻阴霾。尽管已经成为数字广告领域双寡头之一，但 Facebook 公司其实仅仅成立15年。

　　2004年2月4日，扎克伯格在哈佛的宿舍里推出了一个名为 “The Facebook” 在哈佛大学的宿舍诞生，并从一个自娱的私人网页，发展成为如今世界最大的社交网站。从青少年到老年人，全球几乎一半以上的网民都在使用 Facebook 进行社交。

　　和如今的许多互联网独角兽类似，Facebook 推出之时并没有盈利方案。直至2007年，Facebook 开始上线免费分类广告。2009年底，Facebook 设法使其广告模式达到盈利程度。2012年，Facebook 以十亿美金的价格收购了 Instagram。同年年末，Facebook 首次实现了超十亿活跃用户。

　　而最新的财报显示，目前，Facebook 的月活跃用户达到了23.20亿。信息流广告推动电子商务成长根据《华尔街日报》和 Pivotal 的研究报告显示，2018年 Facebook 从中国广告主那里赚了50-70亿美元，约占 Facebook 2018年收入的10 %。

　　和另一大互联网巨头 Google 一样，Facebook 的主要收入，也来源于其广告业务。主要是信息流广告。即在用户浏览的朋友信息中，适当的穿插一些赞助商的内容。这一服务自2009年推出以来，一直备受广告主青睐。

　　据 Facebook COO Sheryl Sandberg 称，公司旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 一共服务了700万广告主。这700万广告主中，来自中国的广告主数量也不在少数。根据前一段时间《华尔街日报》的报道和 Pivotal 的一份研究报告，估计 Facebook 从中国广告主那里赚了大约50亿美元。这个数字约占 Facebook 2018年收入的10 %。

　　拥有大量的用户数据，是 Facebook 广告的核心资源。广告主通过使用 Facebook 产品生态系统中有关用户的大量数据来匹配合适的广告。Facebook 庞大的用户数据使广告主可以精准的向目标受众投放广告，实现广告的千人千面。

　　而信息流广告，又以和原生内容非常相似的形式，最大程度减少了对用户的打扰。例如，其 Facebook 动态广告产品使广告商能够上传其整个产品目录并根据客户的兴趣，习惯和网站的产品访问记录来做定向推荐。

　　Facebook 平台上的广告主要有如下几类： 1． 游戏 2． 移动应用 3． 电商网站 4． 品牌广告根据笔者2015-2017年在 Facebook 中国顶级代理商做管理的经验，Facebook 在电商类广告的占比大概在25-30%之间。中国出口电商独立站的超级大卖们，包括环球易购，棒谷，Shein 等等也都是Facebook 在中国最主要的广告主。预计全球电子商务企业每年为 Facebook 带来超过100 – 150亿美元的广告收入。来自亚马逊的挑战最新的数据显示，亚马逊公司的数字广告业务增长速度远远超过预期，成为市场份额第三大的公司，并成为 Google 和 Facebook 的潜在对手。

　　尽管成绩单十分亮眼，但来自外部的威胁始终不曾间断。对于社交媒体方面的竞争对手，通常Facebook 通过将其收购藉以化解。比如，2010年，Facebook 以10亿美元收购了 Instagram，将后者发展成了超过10亿活跃用户的超级社交应用。而

　　2014年，更是斥资19亿美元，将即时通讯应用 Whatsapp 收入囊中，如今，全球用户量也超过10亿。然而，近年来，一个威胁已经直接将目标对准了 Facebook 最赚钱的核心业务之一——来自电子商务的广告业务。这一挑战，来自于另一个互联网商业巨头——亚马逊。

　　亚马逊于近两年也开通了针对电子商务卖家的付费广告产品，帮助电子商务广告主向近3亿亚马逊用户推荐产品。目前，亚马逊有三种广告形式：付费产品广告（Sponsored Products）、标题搜索广告（Headline Search Ads）和产品展示广告（Product Display Ads）。

　　最新的数据显示，亚马逊公司的数字广告业务增长速度远远超过预期，成为市场份额第三大的公司，并成为 Google 和 Facebook 的潜在对手。根据 eMarketer 最近的一份报告显示，亚马逊的广告收入预计将在2020年增加至150亿美元，或达到美国数字广告市场份额的10%，甚至更高。

　　虽然谷歌和 Facebook 在数字广告领域的规模仍然大得多，但这家科技巨头在电子商务广告领域拥有比谷歌和 Facebook 更大的优势：它拥有海量的用户购买数据并确切知道购物者需要什么，而且可以通过自己的电商平台完成销售的闭环。

　　而 Facebook 只知道“你希望你的朋友认为你喜欢什么”。就在亚马逊不断蚕食 Facebook 电商广告份额的同时，其实 Facebook 也早已盯上了电子商务交易这一大蛋糕。电商方面的努力和尝试 Facebook 从未停止尝试让用户接受“在社交网络上购物”这个概念。

　　2007年至今，在电商领域，扎克伯格带领的 Facebook 团队屡战屡败，屡败屡战。最新的一次尝试，来自 Instagram。

　　早在2007年，Facebook 便尝试减少对广告收入的过度依赖，开始通过主要网站直接销售产品，对于当时仍是社交网络新秀的 Facebook，分析师和行业专家以 “Fcommerce” 一词予以形容，并认为电商是 Facebook 新的出路。

　　尝试项目：Marketplace

　　起始时间：2007-2014

　　目前状态：停服后重启早在2007年，Facebook 就曾与商务平台 Oodle 联合推出了名为 Marketplace 的应用程序。

　　通过这一应用，Facebook 用户能轻松创建、共享、回应如“家具”等类别列表。类似于“闲鱼”，不过交易往往在熟人之间产生。

　　理想的情况下，按照 Oodle 首席执行官兼创始人 Craig Donato 的说法：“为我们不再使用的物品找到好归宿，比以高价出售它们更为重要。”但在当时，Marketplace 并没有呈现出让人满意的结果。

　　2009年，Marketplace 的控制权被全权转移至 Oodle，2014年，这一应用被关闭。

　　尝试项目：Facebook Shop Page/ Facebook Store

　　起始时间：2009至今

　　目前状态：待启用 2009年，Facebook 尝试在品牌主页中提供店铺入口，作为电商业务的一个新尝试。

　　到2011年，许多大品牌也都在 Facebook 上设立在线商店，如 GameStop、Gap、J.C． Penney、Nordstrom 等等。

　　从卖家的期望的角度来说，Facebook 平台可以让卖家非常轻松地定位具有特定兴趣的用户。这就使得分享，甚至病毒式营销在 Facebook 这一平台上变得更为容易。

　　因此，期待 Facebook shop 能够帮助他们的业务实现迅速腾飞。然而理想很丰满，现实很骨感。因为 Facebook shop page 仅仅有商品展示这个简单功能，一没有自然流量支持，二没有其他电商平台那样丰富的电商管理功能，三也不支持交易。

　　这一电商尝试最终仍然以失败告终。对于 Facebook 在电商上的出师不利，有人戏称：“Facebook 好比私人派对，而这时却有品牌出现让你花钱买这买那，当然没人愿意搭理；也初步验证，Facebook 社区生态、电商不是单纯相加那么简单。”

　　尝试项目：Facebook Gifts

　　起始时间：2012-2014

　　目前状态：停服 2012年9月，Facebook 在美国发起了 Facebook Gifts 项目测试。这一项目基于礼品应用 Karma。Karma 是 Facebook 站内一个极受欢迎的网店。通过 Karma，用户可以为朋友购买巧克力、泰迪熊、葡萄酒、礼品卡等产品。

　　Facebook Gifts 的具体使用步骤如下：首先，Facebook 会自动将一个包装好的礼品，发布到购买者朋友的系统墙上。朋友打开后就会看到购买者的个人信息。同时，系统也会要求他们提供送货地址。为了推广 Facebook Gifts 这一应用，Facebook 削减了用户的购买价格，并通过自己的仓库完成销售。

　　不过，这一应用还是于2014年8月宣告了关闭。官方发表的声明指出：我们将利用我们从 Gifts 中学到的一切来探索新方法，以帮助企业和开发人员在 Facebook 上推动销售。

　　第四次尝试项目：Facebook buy and sell group

　　起始时间：2015

　　目前状态：服务中 Facebook buy and sell group 这一应用于2015年推出。直至今日，许多用户仍常常通过这一应用来买卖二手商品。 Facebook buy and sell group 的使用机制与任何其他群组都非常相似。用户可以随时评论感兴趣的帖子，或向组中的其他用户发送消息。具体来说，用户可以通过单击 Facebook 左侧菜单中的 “Buy and Sell Groups” 链接，来查找附近的买卖群组。用户由此进入销售群组的主页。主页中会显示用户可能感兴趣的一些本地买卖群组。每个群组旁都有加入按键，单击进入感兴趣的群组即可。

　　第五次尝试项目：重新推出 Facebook Marketplace

　　起始时间：2016至今

　　目前状态：服务中 2016年底，Facebook 再次进入电子商务领域。2016年10月3日，这一全球最大社交网站宣布重新推出Marketplace 应用，协助用户在 Facebook 的手机 App 上进行商品交易。

　　不过，Facebook 只提供交易平台，并不支持收付款以及物流服务。 Marketplace 服务其实是之前 Facebook buy and sell groups 服务的拓展。此前，用户们可以通过买卖群组来发布出售信息。

　　Marketplace 则可以根据用户的所在位置，自动显示附近区域的待售物品。同时，用户也可通过 App 的搜索栏，按位置、类别、价格等选项寻找特定商品。如果用户想要发布出售物品信息，则需要上传商品照片，设置物品名称、描述、价格，并确认位置及选择类别。买家可以给任何卖家发消息，讨论具体的交易细节。

　　根据 Facebook Marketplace 主页显示，如今，每个月有超过8亿人到此进行商品交易。用户无需支付平台使用费，即可随时随地买卖商品。在 Marketplace 平台上，买卖双方实现无缝交易，客户与商品也实现了联系。借助视觉营销，Marketplace 更是吸引了越来越多的客户到此浏览、购物。

　　实际上，Marketplace 可以说是 Facebook 真正开始电子商务业务的提前试水。 FACEBOOK 公司称，在产品落地半年左右的时间里，Marketplace 上就有1800万件商品被以帖子方式放上网站，其覆盖的市场范围也在加速扩大，从最初的英、美、澳、加、新西兰、智利、墨西哥6国，到2017年8月增加欧洲17个国家，再到如今在超过70个国家推行，月活用户已达到8亿。

　　与众多电子商务平台不同，Marketplace 充其量还只是一个商品信息展示平台，Facebook 还不支持收付款以及物流服务。因此，部分媒体认为，这在一定程度上增加了在 Marketplace 交易的风险。从上述 Facebook 的电商尝试图鉴，你会发现，Facebook 从未停止尝试让用户接受“在社交网络上购物”这个概念。

　　从2007年至今，在电子商务领域，扎克伯格带领的 Facebook 团队屡战屡败，但屡败屡战。最新的一次尝试，来自 Instagram。 Facebook 的电商尝试可能成功的方向北京时间2019年3月20日，即今天，这一功能已经开始支持部分品牌的站内支付了。这对于 Facebook的多次电商尝试，具有里程碑式的意义。

　　Facebook 电商方面最近的一次尝试，除了重启 Marketplace，另一个大动作，是在 Instagram 上推出购物功能 “shoppable posts”，这一服务于2016年在美国推出，并只对 Instagram 企业用户开放。

　　随后，该购物功能在英国、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利和西班牙推出。去年，该功能更是扩大到了香港、台湾及东南亚等地区。

　　Instagram“shoppable posts” 的玩法是，允许各品牌在发布的帖子中标记商品，创造从 post 到购买的“无缝体验”。 Shoppable posts 允许各品牌和商家在贴子中标记多达5种商品，消费者可以点击这些商品，从而获取更多信息并购买。

　　Instagram 的电商化可谓水到渠成。平台上的用户早已习惯广告：品牌账户发布的帖文是广告、网红发布的许多帖子也都是广告。目前，在 Instagram 的8亿用户中，有80%的用户关注了 “active shopping business” 账户。

　　约有2亿用户每天会浏览一个甚至更多的商业账户页面，这就使得他们能够在 Instagram 中自然而然地进行购物。 通过新应用，Instagram 使商家能够比以往更轻松地接触到客户。新功能使商家的产品目录与他们的帐户相关联。如此，标记产品就像在帖子中标记用户一样简单。

　　Instagram‘s Shoppable Posts 应用是促使 Instagram 成为更加商业友好型平台的重要一步。在笔者准备这篇文章时，Instagram shoppable 还无法进行购买支付功能。

　　北京时间2019年3月20日，即今天，这一功能已经开始支持部分品牌的站内支付了。这对于 Facebook 的多次电商尝试，具有历程本式的意义。中国跨境电商可以做些什么 Facebook 开放商城这个可能性，对于习惯了追逐电商平台红利的中国卖家来说，无疑也会是个非常激动人心的好消息。不过，事情可能并非像我们入驻 Amazon，Ebay，Wish 等等电商平台那么轻松。

　　尽管 Instagram 站内商店的功能仍处于部分品牌邀请测试阶段，仅适用于包括高端品牌（Prada，Balmain，Oscar de la Renta），快时尚（H&M，Zara）22个品牌。但对于 Facebook Marketplace 感兴趣，且有上述国家的商业实体的卖家，可以先入驻 Marketplace，尝试使用 Shoppable post 功能了。

　　笔者预估，不同于亚马逊，Ebay 等成熟的电子商务平台，作为一家新入行者，特别是经历过多次不那么成功的尝试的 Facebook 来说，在电子商务的推动方面，可能还会是以谨慎的态度逐步推进。距离Facebook 全面开放品牌及商家入驻，可能还有很长一段时间。即使如此，相信 Facebook 开放商城这个可能性，对于习惯了追逐电商平台红利的中国卖家来说，无疑也会是个非常激动人心的好消息。

　　不过，事情可能并非像我们入驻 Amazon，Ebay，Wish 等等电商平台那么轻松。 Facebook 目前的电商尝试，主要是基于以精美的图片，时尚和设计为标签的 Instagram 平台上的。Ins本身的格调，特性，以及用户的活跃，是 Facebook 最重视的根本。因此，在目标市场的开放，产品和品牌的筛选上，Facebook 应该会非常谨慎。

　　Facebook 虽然没有特别多的电商平台运营经验，但基于在电子商务广告方面非常成熟的经验和大量的数据，对于市场，产品和品牌的筛选，可能都会充分参考已有的数据，选择和平台风格，用户偏好等最接近的产品和品牌。

　　而对于很多以低价格销售无品牌认知的普通商品的中国铺货卖家来说，可能是 Facebook 最后才会考虑的。特别的是，有少部分中国电商商家在做广告投放时，并没有给 Facebook 平台留下什么太好的印象。可能一定程度上也会增加中国产品获得信任的难度。

　　因此，对于有志于将来入驻 Facebook & Instagram 这一全球最大的社交电商平台的卖家来说，可以提前做好如下的准备。

　　1、注重产品品质的提升，真正在产品和供应链上下功夫，向全球输出高品质的商品。

　　2、注重品牌的建设：包括产品的设计，包装，形象和用户体验。

　　3、注重 Facebook和Instagram 的社交媒体的运营和沟通，在社交媒体上积累正向影响力。另外，虽然可能短期里面，中国卖家没有直接入驻 Facebook 电商平台的机会。

　　但 Facebook 和Instagram 这个社交媒体平台，仍然有非常多的红利可以挖掘。

　　首先，拥有成熟广告系统的 Facebook 和 Instagram 仍然是电商新客户流量获取的最佳渠道之一。

　　除此之外，比如与平台上的红人进行品牌合作，以及充分考虑消费者的视频消费习惯，开始注重视频内容的输出，建立品牌的社交媒体账号并持续进行高质量的内容营销等等，都是中国卖家当前可以把握的社交红利。总的来讲，社交电商确实是个大趋势。

　　而 Facebook 最新的电商尝试，无疑对于社交电商的发展具有非常巨大的推动作用。在笔者看来，社交电商的根本，不仅仅在于传播渠道，更重要的在于来自用户的信任和对品牌的背书。这也是中国出口产品和品牌最稀缺的。

　　期待更多的中国卖家和品牌能够做好产品，经营好品牌，服务好用户，让海外消费者真正的信任中国制造，并主动为中国品牌背书。相信这才是把握全球社交电商商机的最佳姿势！

　　责任编辑：郭明煜