“收银”打响美团to B第一枪

“收银”打响美团to B第一枪
2019年03月01日 09:13 极客公园

  就像一条鲶鱼挤进了沙丁鱼群,在收银市场中,美团的入场迅速搅动了市场。

  收银行业的激战或许是自外卖后,餐饮行业近年来发生的最大变动。因为美团打进来了,带着攻占‘供给侧’需求的野心。

  主打餐饮收银SaaS服务的二维火公司CEO唐僧直言,‘竞争变激烈了’,‘不管你躲得多远,它都会拉着你一起竞争’。‘这个行业已经打的不可开交,各个城市都在打,包括一些小系统,本土的小公司,大部分竞争都聚焦在点餐收银领域。’另一位餐饮行业创业者也表达了相似的看法。

  巨头入侵带来动荡,但美团的诉求在更高处。对于正在经历人口红利衰竭,发起餐饮供给侧数字化改革的美团来说,toB业务正在成为布局重点。按照美团在招股书中对toB的定位,它向商家提供广泛的解决方案,包括精准在线营销工具、配送基础设施,以及云端ERP系统、聚合支付系统、供应链和金融解决方案。

  而收银SaaS系统则成为了首当其冲的角斗场。收银SaaS系统不仅离钱近,离消费者近,离餐饮企业的需求也近。已经成为餐厅最重要的信息枢纽和数据枢纽。根据2018年美团第三季度财报披露,由于对商家侧服务收入的增长,这部分业务的‘增长业绩亮眼’。据相关人士透露,美团的餐厅管理系统(RMS)在新业务中的收入占比较大。

  目前看来,它这成为了至关重要、也是最容易被突破的一环。

  对定位于food+platform的美团来说,发力餐饮B端市场既是应对对手的防御之举,也是实用主义的导向。背后隐藏着延伸公司触角和重塑行业规则的野心,美团正希望自己是重塑餐饮行业供给侧的那一方。

  现在,餐饮收银SaaS打响了这场漫长战役的第一枪。

  用低价杀进去

  ‘原来我们以为已经对这个市场的终局看的比较清楚,但现在情况变了,市场会往哪里走,似乎不受控制了。’ 这是主打餐饮收银SaaS服务的二维火公司CEO唐僧(赵光军)最近一段时间的感受。

  2006年成立后,唐僧和他创办的二维火一直专注于做餐饮SaaS系统。到2015年,二维火的服务已经覆盖全国超过35万家餐厅,成为行业里公认的头部玩家之一。但让唐僧和同行们感到焦虑的是,随着美团toB业务被上升到战略级地位,这家公司带着‘新玩法’也出现了。

  一线销售人员首先感受到的是‘价格战’的压力。曾与美团发生过价格战的某头部餐饮SaaS公司技术负责人告诉极客公园:‘反正我们卖500,它就卖400’,更激进的做法是,‘只要发现有餐饮商家使用我们公司产品的餐饮商家,美团就开始白送自己机器。’

  2017年,美团开始推出智慧收银系统小白盒产品‘美团小美盒子’和智能POS机等产品并试探市场,随后立刻加快了投入步伐。由于收银位于外卖、厨房下单、出餐等环节的前端位置,让这款智能硬件摆上餐饮商家的收银台,是后续让SaaS服务继续进入商家管理系统的‘捷径’,也被美团看做在餐饮行业实现供给侧数据化的重要切入口。

  硬件加SaaS服务一直是行业的标准打法。但一定程度上,美团似乎正在将团购、外卖时期的部分‘互联网式’打法复制到SaaS收银与点餐(美团内部称为RMS业务)业务上。一位SaaS收银创业者透露,目前除了如海底捞一样有着独立SaaS收银系统的大型连锁餐饮企业外,整个行业内都在收到‘低价策略’的影响。

  在接受极客公园书面采访时,美团的回复一定程度上印证了这个策略:‘相较传统餐饮软件上万元的硬件和系统费用,美团收银率先将价位下探到千元左右,一些单屏收银机甚至只要几百元。’

  配合低价策略的,美团还在复制团购时代的‘狂上单狂拜访’市场推广策略。

  在团购时期,时任美团COO的干嘉伟曾经为美团的销售团队提出了‘狂拜访、狂上单’的‘六字箴言’。在团购、外卖等双边业务的供给端,‘六字箴言’一度成功帮助销售团队与商家沟通、拿下单子并维护良好的客户关系,并帮助美团形成了标准化的组织运作方式。不过那时,城市经理的KPI由GMV(用户)和供给(商户)两部分组成,根据后台数据两部分占比随时变动。

  在更加强调供给侧的SaaS收银垂直行业,这一策略正在重新发挥重要作用。

  美团某省会分公司收银部门销售负责人阿维对极客公园表示,目前美团正在全国分公司内将目标市场大小划分为S、A、B三类。其中北上广深为S级,其他省会城市为A级,地市为B级。而对销售团队来说,这部分业务的考核工作绩效的要求十分简单,就是看拜访了多少餐厅管理人员,开拓了多少新店,拿下了多少旧店。新店指的是尚未接入任何收银系统的店铺,而旧店则是已经在使用收银产品的餐饮店。‘新店比较简单,那些已经被其他公司进驻的旧店稍微麻烦些。’

  2018年10月底,美团进行了上市后第一次进行组织架构调整,RMS业务被放在新组建的到店事业群,重要性进一步提升。在阿维所在的省会级分公司中,有1000多个员工,其中他所在的收银销售部门人数是最多的,比人数第二多的美团金融还要多一倍人数,占总员工人数超过10%。

  同时,为了拓展和维系更多的客户,RMS业务的销售团队还在继续壮大。春节过后,在整个互联网公司裁员缩招的状况下,阿维和他的许多同事依然在朋友圈发出了招聘启事。这已经是去年国庆节后,极客公园了解到的他发出的第三波招聘启事。

  就像一条鲶鱼挤进了沙丁鱼群,在收银市场中,带着更多资金和人力高调加入竞争的美团迅速搅动了行业。上述创业者坦言,自己的业务也在收到冲击,他甚至想过:‘既然做,不如做到一定程度可能就卖给美团了’。

  不过对美团自己来说,目前的作战策略正在取得正向回报。根据2018年11月发布的2018第三季度财报显示,包括RMS、B2B的供应链解决方案在内的业务收入实现了高速增长。

  后入局者的战机

  早在2013年,王慧文就曾考察过RMS业务可能性。

  当时王慧文还是美团探索新业务的负责人。在接受媒体采访时,王慧文曾经表示,那时便认为‘RMS是很好的业务’,只是当时内部认为RMS还没到到会有巨大前景的‘时间窗口’。

  一部分重要的原因是,那个时间段正是美团面临的竞争环境最焦灼的时期。2013年的美团还身陷团购拉力跑没有迎来终局,两年后,它又在外卖市场上与饿了么上演全国围剿战。

  直到2016年下半年,王兴提出互联网‘下半场’概念后,如何抓住B端的需求或者说供给侧的需求开始成为美团的新焦点。紧接着同年12月,美团在到店事业群下才正式组建了RMS部门试水,主推SaaS智慧收银和点餐服务。

  不过,虽然那时候的美团没有精力进入这个领域,但2013年前后,餐饮收银行业却迎来了属于自己的最好‘时间窗口’。

  2012年之前,多数餐厅采用本地化传统软件,靠着授权软件和制定收银机进行工作。但自2012年后,伴随着移动化浪潮的深入和云计算的初露峥嵘可以安装在手机、平板上的收银系统,可以连接互联网,扫码支付的pos机等新形态收银设备逐渐兴起。一大波SaaS收银公司出现在市场中。例如二维火、客如云、屏芯科技等创业公司就是在那时开始拓展并占据市场,老牌如天财商龙、苏州志杰等也在开始了SaaS转型。

  一方面是无暇顾及这方面的战场,另一方面,美团后来在RMS业务的市场策略方面也经历过一段时间的摸索。

  一位与美团餐饮收银业务有过深度接触的人士告诉极客公园,2017年左右,美团曾经用原有的外卖渠道推过收银产品,但后来证明效果不好。

  ‘按照传统的软件上来讲,他需要一个销售、两个工程,一个月做三家店已经很棒了’。二维火创始人兼CEO赵光龙告诉极客公园。一个收银系统在被商家购买之前,要先经过设备铺设,接口调整,以及后续的使用培训。无论管理方法、培训方向还是KPI考核,这和美团此前通过团购、外卖渠道积累的销售能力并不相通。

  但美团很快调整了策略。极客公园梳理美团自2014—2018年的投资并购业务发现,在16笔投融资中主打餐饮收银业务的公司有4家,其中包含合并前大众点评在这个行业投资布局的公司。曾经接受大众点评公司投资,后归入美团投资体系的大家来前CTO唐适庆感觉:‘美团最初做这块业务具有防御性,是基于它对B端市场的不安全感,就是我先把这些市场占下来,再做进一步竞争’。

  虽然王慧文曾经表示,对于RMS这块业务,很后悔没有直接做而是选择了投资。但这些投资并购动作为后来美团直接杀入提供了重组的经验。

  同时,由于和C端市场不同,餐饮收银领域获客难度和壁垒都更高,资源整合也不失为一个更快捷的方式。

  2018年5月,美团全资收购了屏芯科技,进一步加强了在SaaS市场的布局,并且组建了SaaS业务管理委员会,负责统筹集团所有餐饮SaaS业务,原屏芯科技CEO郭佳肃、COO高萍和VP沈洋都加入该委员会。截至今年5月,屏芯科技已拥有超过15万客户。

  而对于服务中大型的传统大型餐饮软件公司,美团的态度则是邀请这些公司加入美团点评餐饮开放平台,或者投资这些公司。比如在上表中的天财商龙、奥琦玮等都是餐饮服务中服务大中型餐饮企业的老牌软件厂商。

  唐适庆认为,美团就是要‘通过这种方式直接买来用户和市场’。当美团正式发力B端市场,曾经的‘防御’措施,转身开始发挥进攻工具的作用。

  对手在彼处

  不过,在总体规模超4万亿,门店数量超800万,刚需、高频、品类分散且竞争激烈的餐饮市场中,美团也要和这个行业绝大多数的参与者共享这些困难。

  中国餐饮商家的门店数量超800万,业内习惯将其分为顶层、腰部、底层三类客户。顶层客户是诸如海底捞、必胜客、麦当劳这类大型连锁餐饮,底层客户以单店经营,基于二者之间的中小型连锁店,则被视为腰部客户。

  多位收银SaaS从业者向极客公园指出,中国的餐饮行业淘汰率较高。其中一位从业者介绍,新开餐厅的倒闭率非常高,‘上海这边的数据是,1年倒闭的数量应该在30%左右’。另一位行业人士提到,‘在有些领域,尤其是底部客户,你去年的1000家客户可能和今年的完全不同。’

  腰部客户是目前包括美团在内的头部收银SaaS服务商主力抢占的对象。上述餐饮SaaS公司技术负责人告诉极客公园,相比于底层客户,腰部客户更加忠诚、稳定,更换系统的成本较高,也更有付费意愿。但这些客户对服务质量也相应更高,‘会不断地给你提需求,让你改进自身的产品。’

  另外,赢家通吃的规模化爆发式发展也无从谈起。客户需要一个一个啃。一位在江浙地区创业收银SaaS公司的从业者告诉极客公园:‘不同地域的客户群,给你提出的需求差异很大大。最开始我们做江浙菜,慢慢发展到接触广东菜,二者的模式完全不同。’这些在点餐、算账的差异无形中增加了企业研发软件的成本。

  甚至,‘占领了某个地区的市场,并不意味着你能辐射全国。’

  本质上,这是一个前靠销售,中靠产品,后靠服务才能抓牢客户的重型服务行业。在唐适庆看来,目前餐饮saas公司的产品功能都相似,重点更多集中于服务能力。‘该做的功能都做了,剩下的看到的就是服务了。’

  在这个弱规模效应的行业中,销售和客户服务团队规模也掣肘了业务发展的速度。收银SaaS服务中,最常见的销售形式分直销与代理,二者各有利弊。直销需要培养自己的销售团队,随着业务拓展,地域范围扩大,重型的销售团队对公司来说也是一种负担。代理渠道则存在管理困难等问题。

  例如,曾经在2015年挂牌新三板的客如云才去的就是直销方式,但在2018年2月已经申请退市。从其2017年上半年发布的半年度报告显示,该公司直营销售人员超过1000人,在城市和市场可扩张的过程中,随着人员增加,管理费用和销售费用分别较上一年同期增长199%和119%。

  这指向了一个几乎所有餐饮SaaS模式的公司共同面临的尴尬问题,单纯卖餐饮软硬件是不赚钱的。

  一位同行评价客如云:‘单价三到四千的产品,每年卖一万套,只有三四千万的收入,入不敷出。’同时,他也补充:‘我们自己卖两万一套,也不赚钱。’

  事实上,很多收银SaaS公司依靠的不是软硬件系统的销售收入,而是扫码点餐的毛利分成,软件植入广告,或导流到电商平台、微信公号中转折变现。显然,软件植入广告这样的商业模式是以破坏用户的使用体验的,而依靠导流本质上是一种极重的商业模式。

  在这方面,美团则没有这些沉重的负担,软件产生的流量可以在美团外卖等体系内互通,广告也并非完全必要。商业模式的差异化则是美团最重要的的‘战机’所在。

  同时,‘平台’也是美团的优势之一。在极客公园创新大会IF19现场,王慧文谈及美团组织架构调整时曾表示,美团将自己的战略定位为‘Food+Platform’,很大一部分原因是要将在餐饮领域积累下的资源(流量等)和能力平台化,可以应用到其他品类。虽然各个平台属性资源不一样,也能起到很大的作用。

  为了打通了业内的接口,美团于2016年同步建立了餐饮开放平台,将自己的外卖、团购甚至是支付的能力开放给行业收银系统厂商。美团官方提供的数据称,到2017年底,加入餐饮开放平台的软件厂商数量高达619家。

  另外,美团在团购时代的经验也被移植到了收银战场上,甚至还有余力扶持生态产品。在屏芯成立五周年庆典上,王慧文宣布将和屏芯科技联手,推进美团提倡的5S服务体系(即:Sale销售、Sparepart备件、Service服务、Survey反馈、Sustainability可持续发展),用‘美团2000+销售团队帮助开拓市场’。不过美团并没有放弃外部服务商的可能性,美团收银的官网一直挂着招募5S服务商的广告。

  从牌面上看,更大的危机或许来自阿里系产品的切割与围剿。

  比如,拒绝美团投资后,拿到阿里系投资的赵光龙就在2016年8月曾发文称,美团以接口不符合标准为理由,拒绝二维火接入美团外卖系统。二维火此后曾试图利用第三方平台接入美团外卖系统,2017年9月被发现后又被封杀。2018年9月,二维火以美团涉嫌不正当竞争将其诉至法庭,要求赔偿1.02亿人民币。

  自饿了么与口碑合并,完成三十亿美元的融资后,阿里本土生活服务的布局也开始逐渐风生水起。2018年,口碑和包括肯德基、汉堡王在内的餐饮商家推出智慧餐厅和手机点单等核心业务,旨在帮助百万商户完成数字化和信息化的改造与升级。

  而在2019年,据36kr报道,阿里本地生活服务公司总裁王磊在一场商家恳谈会上表示,将把提升行业数字化水平做为未来的工作重点,利用包括‘商业平台技术、专业知识和基础设施’在内的三驾马车,‘提供消费者洞察和数字化的运营解决方案,从而赋能平台上的本地商家’。‘提供消费者洞察和数字化的运营解决方案,从而赋能平台上的本地商家’。与美团打擂台之意显露无疑。

  不过,无论对美团还是阿里本地生活服务公司来说,RMS业务的意义已经不只是另辟一个新业务,而是作为深化平台的生态闭环中的一个必需环节,一个意义重大的入口。在商家允许的前提下,利用收银系统数据,可以帮助美团联动‘吃’的链条里的每一个环节,利用生态能力深度绑定商家,后续提供更多服务。

  RMS业务打响的只是美团toB业务第一枪,在这个长长的链条上,更多的变化将发生在水面之下。在2018年世界互联网大会的讨论中上,王兴阐释了未来关于餐饮数字经济的畅想:‘要把餐厅数字化做完,其实还得把餐厅的上游逐步做起来。通过一步步去做,把各个链条,各个环节逐步数字化之后,就把供给侧也数字化了。供给侧数字化再跟需求侧数字化结合,这个数字经济才完整。’

  一位餐饮行业的投资人表示,对于美团而言,收银市场中竞争对手并不是最重要的,行业的本身的限制造成的阻碍反而更大。‘如何在更迭迅速,而又细碎沉重的收银市场中立住脚跟,美团要考虑的不再只是保持稳定而适量的销售团队,还要耐住性子打磨产品和市场。’

  枪声已经响起,美团看起来并不着急看到战争的结局。美团CFO陈少晖在美团上市后第一个财报业绩交流会上,被问及如何看待美团在供给侧的业务发展时所说,‘十年是一个很好的时间点’。

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