互联网巨头角力金融板块 “春节档”成营销主战场

互联网巨头角力金融板块 “春节档”成营销主战场
2019年02月11日 03:50 中国证券报

  记者 陈莹莹 王凯文 

  截至中国证券报记者10日晚发稿时,2019年春节期间,以百度阿里巴巴腾讯(业内合称BAT)为代表的互联网公司“红包大战”已斥资40多亿元。与往年侧重移动支付场景不同,今年“红包大战”凸显BAT等互联网巨头在消费金融、财富管理等金融板块的“短兵相接”。

  “春节档”成营销主战场

  扫福字、扫手势、摇红包、集音符……春节期间,互联网公司推出的“红包”玩法让人应接不暇,也宣告“春节档”成为互联网公司营销的主战场之一。

  百度数据显示,作为2019年央视春晚独家网络互动平台,百度发出迄今为止历年最高红包总额,共计超19亿元。支付宝方面,从1月25日到2月4日,全国超过4.5亿人参与集支付宝五福,分享5亿元现金。抖音、快手和腾讯微视分别推出了5亿元、6亿元、5亿元红包活动。此外,新浪微博推出“锦鲤红包”数亿元主题红包。

  除红包金额刷新纪录,互联网公司还使出浑身解数,创新春节红包种类和玩法。比如,百度春晚红包互动形式比以往更加多样,观众可通过摇一摇、小视频和搜索关键词方式参与。最早推出红包功能的微信,今年推出能随机生成不同金额和祝福语的拜年红包。微信数据显示,今年“90后”首次成为收发红包主力军,“80后”和“70后”紧随其后。支付宝五福尝试玩法创新,2019年用户给蚂蚁森林的一片“福气林”浇水,可获福卡。

  其他互联网“新军”也不遗余力。腾讯微视正式上线个人视频红包玩法,除发红包外,用户还可分享“讨红包”视频,获好友打赏。快手充分发挥短视频的特点和社区活跃的优势,用户只要和一位或多位好友组队就有参与活动的机会。

  争夺流量红利

  除BAT等传统互联网巨头外,抖音、快手、微视等多家短视频平台也通过春节红包招揽用户,争夺互联网行业“最后的流量红利”。

  在苏宁金融研究院互联网研究中心主任薛洪言看来,近年来,无论是微信支付还是抖音,都是借助“春节档”营销完成各自“逆袭”。就支付机构而言,春节“红包大战”的直观效果是带来绑卡支付用户数大规模增长。其中,相当大的比例是“下沉市场”用户。这类用户典型特点是对新产品接受度低,所以常规营销手段往往难以有效触及,一旦接受产品,则忠诚度较高,具有较高市场壁垒。

  交通银行金融研究中心高级研究员何飞认为,互联网公司在“春节档”的红包比拼,一方面可充分利用春节期间用户数量多、活跃度高等节假日优势,借助春节场景促进用户绑卡,提升有效户占比;另一方面,进一步推动相关金融业务发展,结合自身最新金融板块布局,将红包作为做大做强特定业务重要抓手。比如,BAT在今年的“红包大战”中都有所侧重,差异化发展有所显现。从“性价比”看,红包依然是比较好的营销手段。在提升流量方面,红包具有立竿见影的效果。当然,在提升黏性方面,春节红包的作用还会打折扣。这与用户习惯无法轻易改变有很大关系。

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