微信之夜刷屏后 我们发现微信依旧面对这八个难题

微信之夜刷屏后 我们发现微信依旧面对这八个难题
2019年01月10日 10:09 第一财经

  原标题:产品界春晚刷屏后 我们发现微信依旧面对这八个难题

  作者:许冰清

  在确认了2019年1月9日的“微信之夜”时间都将归他一个人所有之后,腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙伴随着Leonard Cohen的《In My Secret Life》歌声尾韵、以及25束白色追光,终于出现在舞台中央。

  微信团队为张小龙的这次亮相,以及先前推出的微信7.0版,准备了一个“吐槽大会”式的暖场视频,但张小龙马上用几个冷笑话,彻底对冲了这种热闹。他说,在微信的10亿用户中,有5亿人会吐槽新版本,另有1亿人始终热衷于教他如何做产品;如果换一个统计思路,结果或许更糟糕——因为不太理解新版微信启动页上“因你看见,所以存在”这句文案理念的用户,就得有8亿人了。

张小龙在微信公开课上演讲。张小龙在微信公开课上演讲。

  之后出人意料的是,张小龙仿佛是抓住了脱口秀表演池中的一支开放麦克风,开始滔滔不绝起来。围绕微信的过去、现在与未来等话题,这位一贯内敛害羞、上台容易紧张的产品经理,最终进行了一场总时长接近4个小时、信息量超负荷的单人演讲。

  话题从一个行业问题入手:什么是好的设计/产品?顺着资料回溯,给出答案的是博朗的设计师拉姆斯,这是他眼中的10大关键原则——

第一、好的产品是有创意的。

第二、好的产品是有用的,一定对人有用。 

第三、好的产品是优美的,必须有美感很美丽。  

第四、好的产品是非常容易使用的,没有说明书一看就会了。   

第五、好的产品是含蓄的,并不招摇的。

第六、好的产品是诚实的。    

第七、好的产品经久不衰不会随着时间的流失迅速消亡。

第八、好的产品不会放过任何一个细节。    

第九、好的产品是环保的。

第十、好的产品会尽可能少的体现它的设计,或者说少既是多。

  如果按照这些标准,去看手边的任何产品,或者微信本身,就可以发现一些有意思的延伸话题。比如,微信的启动页为什么不变?为什么不在启动页做广告?等等。

  微信是张小龙2010年前后,以QQ邮箱的创新功能“阅读空间”、QQ邮箱手机版以及KIik的理念汇聚而成的产品形式,在很多方面都注入了这位产品经理的强力意志,或者说属于他的“常识”。

  张小龙称,他一开始是希望将微信做成一款与时俱进的好工具,让每一个用户感受到属于自己的生活方式。而等到公众平台上线后,微信就需要承担更多工作,其发展的另一大原动力就随之而来:在好工具的基础上,通过小游戏、公众号、小程序等形式,让创造价值的人尽可能体现价值。

  近期发布的微信7.0版本,即是团队将这一理念再向前推进一步的作品。“微信要开始面对下一个8年的新的挑战,但是这个新的挑战不是来自于竞争对手,而是来自于用户层面。……我们要面对新的用户时代,新的用户产生的需求。”张小龙在演讲中表示。

  相比于过去坚持了很多“不变”的微信,7.0版不仅在用户界面上有了较为明显的改变,还增加了“时刻视频”、“看一看”改版、“强提醒”等全新功能,对于小程序、小游戏的支持也更加完善。

  张小龙说,他也是经历了两个月的新旧版切换试用后,才终于适应认可了新版本的价值,而7.0版是一个“不停往前适应这个时代”的产物。所以在此次演讲的中后期,针对此次微信7.0版的一系列新功能的设计理念和使用场景,张小龙也都给出了自己的思考和判断。

  但另一方面也可以看到,在迈过10亿用户的门槛后,作为产品的微信确实容易面临着“5亿人都在吐槽”的日常局面。产品经理张小龙在近年微信新版本、新功能中的许多设想,在用户层面已经需要大量的解释、试错和修正,这在很大程度上已经拖慢了创新落地的速度。

  另一方面,微信团队也从最初10余人的状态迅速膨胀,产品经理张小龙较少考虑的商业变现、流量管理等问题,在微信的日常运营中仍需要被管起来。这也是造成微信在理念与实际落地层面有所脱节的原因。

  结合1月9日“微信公开课PRO”、“2018微信数据”和“微信之夜”张小龙演讲的信息,第一财经YiMagazine梳理出了7个在7.0版微信时代仍具有创新概念、但在落地过程中掣肘颇多的问题——

  1、 小程序:更好的形式,

  还是更强的能力?

  自张小龙的一个想法而起,小程序是近些年微信生态内最难被外界理解其抽象意义、落地过程也最艰难的概念之一。在逐步对外开放功能的过程中,微信团队喜欢将其表述为“能力”的开放,这从另一个角度折射出了团队内部对于微信已经具备相当扎实的能力基础,甚至说是“无所不能”的自信。

  不过张小龙在演讲中,依旧将小程序的最大优势界定为“最适合移动端需求的体验形式”。他认为,小程序是结合了网页和App两者优点、对用户又最为友好的一种服务界面,且能够在信息的组织层面,打破App时代的“信息孤岛”问题,进一步提升效率。所以对于在微信平台内推广这一模式,下了很大的决心。

  这两种思考、或者说表述方式,也就是外界目前对于小程序依旧抱持的困惑——不管是形式上的优势,还是微信自身能力的开放,究竟能为用户带来什么样的价值?而对于希望在这一领域掘金的开发者而言,小程序的优劣如果不以流量、活跃度,或者是变现为衡量标准,又该如何衡量其商业价值?

  2、小游戏的目标是超越同行,

  还是释放创意?

  在1月9日上午的“微信公开课”分享中,微信公开课讲师、微信游戏产品总监孙春光和前一年一样,分享了小游戏上线后的一系列关键运营数据。

  目前,微信小游戏的月度活跃用户已经超过4亿,相当于传统手游行业的用户体量;用户性别比例罕见实现1:1的打平,且在年龄层次上有“高龄化”的发展趋势。虽然大部分人都不再痴迷于“跳一跳”,但相比于许多手机游戏,优质小游戏的留存率依然更高。

  这些数据反映出的一个问题就是,小游戏依然在将自己与游戏产业的同行进行比较,虽然相应地,它确实体现出了更高的运营效率和更好的商业化空间。

  而在张小龙为小游戏定下的基调中,小游戏所要完成的工作,远比吸引用户更困难。“很多做过游戏的人,他们的思维很受局限性,他们会把一些App的游戏照搬过来;反而没有做过的,有可能把他的想法融入进来,变成从来没有人见过的游戏内容。我就是用这样的维度来衡量小程序平台的成功,只有当我们的游戏里面充满了各式各样创意的时候,并且让这些创意得到它所应该有的回报,那么我们这个平台才能真正变的很有价值。”

  3、我们在朋友圈的“人设包袱”

  到底有多重?

  在演讲中,张小龙用一些首度披露的数据,试图证伪过去一两年间社交领域的热门话题之一“逃离朋友圈”。“现在是7.5亿人每天进去(朋友圈),每天进去多少次呢?每个人进去十几次,总数是100亿次,大家可以想一下,7.5亿人进去的一个东西是什么东西?(朋友圈)变成所有人的基础功能,就是每个微信用户必须每天完成的任务。……朋友圈其实承载了中国人线上的社交,可以说是最高效的社交工具。”

  以朋友圈为切入点,张小龙还较为深入地谈了他对于社交的理解(“不被群体排斥”),以及“朋友圈”的核心理念(一个可以利用更简单、高效的形式,强化用户精心挑选的“人设”的社交产品)。

  但相应地,朋友圈与微信本身一样,也确实因为早期设计上的一些问题,面临着积重难返的现状。而且用户越喜爱在这里投射自己的“人设”,日后就越会被自己的这一“人设包袱”所拖累,即使是已有超过1亿人使用的“朋友圈三日可见”,也并不一定能减轻这类负担。

  4、不附加解释,

  你能理解更真实的“时刻视频”吗?

  改版时横空出世的“时刻视频”,是张小龙对于“精致的朋友圈”做的一个反向补充。他认为,随时携带手机对于用户在社交层面的优势之一,即是可以通过更便捷的手段,来展示自己的周遭环境中在发生什么。所以,“时刻视频”鼓励更粗糙,但更真实的视频内容呈现,希望用户能有一个“不装饰自己”、压力最小化的社交机会。

  “时刻视频”可以说是7.0版微信最大的新增功能,也是如当年的小程序版,最难被用户理解其核心理念的产品。目前,用户对于“时刻视频”的看法,依旧集中在拍摄视频心理门槛高、在自然化和“抖音化”风格中需要抉择、以及好友整体参与度低等方面。所以张小龙呼吁,对于“时刻视频”的部分,要像对待小程序一样有耐性。

  但他很快也吐槽了自己:“一个好的产品不需要费这么多口舌解释,我解释这么多说明真的不够好。”

  5、靠社交推荐,

  造得出一个完美的大众化内容池么?

  对于在微信诞生前就尝试过阅读产品的张小龙而言,在新版微信中强化“看一看”,是将用户从朋友圈社交负担中解脱出来,同时进一步试水大众化内容池生态的重要一步。

  但在目前的“看一看”页面中,张小龙最终决定将今日头条等软件已经运用纯熟的机器推荐,与一个可能只能在微信生态中才能做到的“社交推荐”并行运行。在后者的模式中,微信通讯录内其他好友的“好看”确认,成了能否推送内容给用户的重要指标。

  不管是机器推荐还是社交推荐,都很难避免视野窄化的问题,而驯化社交推荐模型的过程中,还会为用户增加额外的社交负担。对此,张小龙给出了一个“微信的好友数不断上升后,自然能够打破圈层特质、为用户带来全新信息”的判断。但相信这种“额外的惊喜”,在“看一看”这一子功能仍需要一定时间的迭代,才能凸现出来。

  6、帮助微信支付“破局”的红包,

  还能如何升级?

  张小龙说,他在过去几次“微信公开课PRO”活动上几乎不提及微信支付,原因即是在于后者本身的进展之好,在用户无感知的情况下已经将服务顺利地铺开了。

  而对于曾经帮助微信支付实现春节期间“完美冷启动”的微信红包业务,张小龙透露,未来会想办法在红包里面加一些情感化的元素,比如在个人红包中增加支持表情包,或是企业微信可以定制红包封面等。但很难保证,这些创新点很小的尝试,不会很快因为流于表面而被人忘记。

  7、如何盘活注定

  无法“花开两朵”的企业微信?

  微信本身的十亿用户级成功,对于很长时间内仅将自己定义为“企业内部沟通工具”的企业微信来说,带来的发展压力是巨大的。在2018年的“微信公开课PRO”活动上,张小龙就已经提出,要将两个微信之间更快打通,帮助企业微信将价值延伸到企业之外。

  在今年的演讲中,张小龙就以目前在微信生态中十分活跃的微商为例,提出了利用企业微信将这一模式“收编管理”的可能性。但在这些理念之上,相信企业微信过去未曾解决、未来也很难逾越的一个基础性问题,依然是自己的用户规模问题,而非功能的迭代。

  8、微信下一个

  能满足十亿用户需求的梦想是什么?

  在演讲最后,张小龙展望了微信在面对未来的8年,也就是潜在的下一个十亿用户空间时的一些想法。他并不认可以人口为衡量工具去测算市场规模的方法,而是认为要将思维转换为“面对十亿用户级的新需求。”

  “微信的梦想是什么?从个人用户的角度来说希望成为每个人最好的朋友,虽然是工具,但是是工具性的朋友,从平台角度来说我们希望建立一个市场,而这个市场是要让创造者体现价值的市场。”

  张小龙表示,即使是面对未来,微信依然会立足于最早期确定下来的两个原动力发展,并相信所谓“万物之中,希望至美”的理念。

  “我经常想到微信不能给用户带来哪怕多一点点希望,我们就没有办法判断我们做的事情到底是对的还是错的,所以它也是我们衡量的一个准则。”

微信面临难题
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