数字化赋能消费升级基础 挖掘红利取决市场深耕能力

　　记者 叶晨晖

　　2018年淘宝天猫“双11”成交额以2135亿元的成交额落下帷幕，而去年的成交额是1682亿元。马云随后感谢了所有人，包括消费者、合作商家、淘宝天猫的工作人员、客服人员以及快递小哥。一位业界专家在朋友圈感慨：马云在感谢“双11”的创造者时候恰恰遗漏了中国的电信运营商！中国电子商务的高速发展，离不开“提速降费”，离不开世界最好的4G移动网络。

　　强消费背后是产业技术

　　从2009年到2018年，这原本被戏称为“光棍节”的日子，已成为全世界最大的消费节日。“双11”交易额逐年攀升的背后，是国人消费力的强劲释放电信运营商为消费增长提供了基础网络支撑，提速降费助力信息消费爆发式增长。

　　钱江晚报评论说，“双11”是一场网络的压力测试，尤其是0点之后的瞬间，数以亿计的网民爆发出来的流量，是任何国家都无法比拟的。无数的交易生成了订单，订单需要支付、组织货源、发货、运输，消费者有疑问还有可能需要咨询客服，这些网络购物行为的背后，是云计算和大数据能力的提升。每年一次的“双11”，都在推动着中国计算机技术的发展。今年天猫“双11”每秒订单创建峰值达到了49.1万笔。能够应付这样的流量峰值，说明数字实力已经达到了相当高的水准。

　　而另一方面，a互联网技术的飞速发展，使购物从PC端转向移动端，无卡支付成主流。如果盘点10年来对人们生活产生影响的大事件，智能手机的出现无疑是浓墨重彩的一笔。智能手机让购物从PC端转到移动端，也让移动支付成为中国对外的新名片。据透露，2013年天猫“双11”交易额仅有15.3%由无线端贡献，而在去年达到了90%。

　　5年间，信用卡也在不断加速无卡支付进程。招行信用卡数据显示，2013年—2017年双11无卡支付比例均高居85%以上，而在2011年这个数字才62%。今年“双11”，招行信用卡无卡支消费金融生态报告显示，越来越多的年轻人从储蓄消费转向信贷消费，我国居民短期消费贷款几年来一直保持20%以上的高速增长。

　　再加上电商构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢，也让消费者更容易获取其他国家的信息并以更加优惠的税率买到物美价廉的商品。同时，互联网消费改变物流等配套行业的发展最为直接而明显，快递物流在仓储、分拣智能化、通关便捷化等帮助下，效率进一步得到提升。

　　进入第四次消费升级阶段

　　天猫“双11”的这10年，是中国消费升级的10年。商务部监测，2014年消费对GDP增长贡献率超五成，成为经济增长的主引擎；其后，该比例不断攀升，在今年前三季度，消费对经济增长贡献率为78%，在“三驾马车”里远超投资和外贸。

　　改革开放以来，我国已经历了四次消费升级，推动了经济增长和产业结构优化。第一次是改革开放初期，粮食消费下降、轻工产品消费上升；第二次出现在20世纪80年代末至90年代末，实现了从自行车、手表、收音机“老三件”到冰箱、彩电、洗衣机“新三件”过度；第三次是以住房、汽车、教育等“大三件”为标志。

　　当下，进入第四次消费升级，增长最快的是娱乐、文化、通讯、医疗保健、旅游等消费。消费结构的变化，反映了从生存型到发展型、从金钱为要素到时间为要素、从价格至上到价值至上的消费观念变化。而中国消费升级，得益于近年来在中国国内以基础通信行业、互联网行业、电商企业、物流业等一系列产业的技术升级。

　　竞争压力将提升品牌集中度

　　我国改革开放40年来物质的富足推动消费快速增长。中国近年来每年消费行业的市场规模大概相当于日本全年GDP的规模。随着近年来中产阶级的崛起，中国人民的生活水平逐渐提高，从生存需求、安全需求、社交需求、尊重需求，到最顶端的自我实现需求。而消费对经济增长的作用不断提升，加大了内需驱动的权重，各行业未来如何把握挖掘消费红利取决于其在产业技术创新、市场需求的深耕能力。

　　同时，当下的消费需求越来越个性化，精神消费越来越娱乐化。根据文化旅游部近期公布的数据，2018年上半年国内旅游收入2.45万亿元，比上年增长12.5%。旅游业作为转型升级的"战场"，正在经历着快速转型和新战略。北京东城区旅游发展委员会主任李学民说，旅游的爆发已经到来，文化旅游企业不仅要解决交通问题、客流问题，还要不断创新。

　　消费升级客观需求驱动下，在未来，创新依然会是众多企业竞争的利器。不过，随着消费回归理性，消费者会越来越看重实用价值，巨大的市场竞争压力将会使品牌集中度越来越高。单纯借用新概念营销已经无法获得市场的认可和消费者对品牌的认同，唯有在细节上能够打动消费者的产品和服务，才有机会在日益激烈的市场竞争中胜出。