首红王思聪:自带热搜体质造就教科书级别营销案例

首红王思聪:自带热搜体质造就教科书级别营销案例
2018年11月09日 08:51 中国企业家
王思聪,首富之子、最年轻的TOP50投资人、娱乐圈纪委书记、中国电竞守护者、怼神。来源:视觉中国  王思聪,首富之子、最年轻的TOP50投资人、娱乐圈纪委书记、中国电竞守护者、怼神。来源:视觉中国

  首红王思聪

  一条微博涨粉2100万,王思聪证明了他是当之无愧的头号网红。王思聪公布抽奖活动后,大家除了感叹这位土豪有钱任性之外,也因为他维护自己战队、怒怼LOL官方的真性情被圈粉。

  综合编辑  | 武昭含

  IG夺冠后,王思聪的热度持续上升,最新的一条抽奖微博更是让他步入了顶级流量行列。

  11月6日晚,王思聪在微博上发起冠军之月庆祝活动,表示本月将抽四波奖,第一波抽取113人每人1万元。目前这条微博转发量已经超过2000万,留言超过1300万,当红小生魏大勋和微博大V回忆专用小马甲等都过来凑热闹……王思聪发布的抽奖活动,只限于关注他的粉丝才可以参与,于是他的粉丝数便从之前的1610万火速蹿升到3821万。

  根据数据分析,王思聪抽奖微博的互动数据(2.5小时1600万互动数)超过了赵丽颖冯绍峰两人官宣加在一起的互动数(24小时1234万互动),也超过了鹿晗关晓彤公开的微博互动数,足见这次抽奖活动的火爆。

  仅用113万元现金就获得千万粉丝与顶级流量待遇,可以说是教科书级别的营销案例,不过对于自带热搜体质的王思聪来说,这或许只是常规操作。

  怒怼腾讯

  王思聪的这次抽奖活动既是庆祝IG夺冠,亦是从正面表达了对LOL中国官方运营——腾讯的不满。

  拿下S8冠军的IG在粉丝看来已是全民英雄,大家都在期待国服给IG一场盛大的庆功宴,但是英雄联盟官方策划却让中国粉丝们极度不满,11月6日,微博上甚至出现了#万人请辞英雄联盟策划#的话题。

  招致万人请辞这样严重的后果,英雄联盟策划到底做错了什么?

  IG夺冠当日,英雄联盟官方微博就发布了庆祝IG夺冠给粉丝抽奖福利的活动。但细心的网友发现,这条微博粗糙到没有写参与抽奖的方式,直到11月4日,意识到问题的官博在首条评论里留下活动规则。

  11月4日,官博发布了多条以#IG夺冠的意义#为话题的回顾新闻,与此同时,中间也穿插多条宣传最近官方主推的游戏皮肤KDA的微博。用很多粉丝的话说,官博的这番操作,搞得好像夺冠的是“KDA女团”。

  11月6日,官博发起冠军之月的前两波活动,评论区一片嘲讽。一方面,3号夺冠,6号才有微博宣传,营销活动太滞后;另一方面,粉丝们觉得活动缺乏诚意:3日拿的冠军,第一波活动15日才开始,第二波更是要等到23日,而且在粉丝看来,奖励也相当敷衍。

  据网友在知乎上的言论,IG夺冠后,国服客户端就开始卖KDA皮肤,夺冠三天后,国服客户端还在卖KDA皮肤,整个界面一片KDA女团的身影。

  事实上,掀起#万人请辞英雄联盟策划#的话题,最主要的原因是粉丝们认为夺冠后的IG并没有得到该有的待遇。

  2011年起,腾讯开始运营《英雄联盟》,2012年,WE赢得了IPL5(IPL系列赛事不是官方赛事,由主办方直接邀请知名战队参加,而全球总决赛需要经过层层选拔才能进入,比IPL含金量更高)世界总冠军,当时,腾讯公布全服双倍经验、双倍金币,还有战队专属纪念图标庆祝WE夺冠。

  今年5月,RNG夺得MSI(季中冠军邀请赛)的冠军,夺冠后,官方几个小时就推出了活动,送永久皮肤与RNG金色限定纪念图标,还有商城全场半价,一共推出了五大福利。

  而如今,IG11月3日夺冠,官方直到11月5日才放出活动预告(后迫于压力改为第一波活动),且仅仅是永久皮肤一个、战队此次总决赛使用的英雄及皮肤的30天使用权、随机图标一个,并没有冠军限定的图标。

  作为IG的老板,王思聪对英雄联盟官方很是不满,因此在这次抽奖活动中,王思聪特地注明:皇杂与TX LOL员工(腾讯LOL员工)不允许参与抽奖。

  王思聪与腾讯正面刚的行为,完全符合了他一直以来毒舌、喜欢炮轰的人设,也正因如此,王思聪公布抽奖活动后,大家除了感叹这位土豪有钱任性之外,也因为他维护自己战队、怒怼LOL官方的真性情圈了不少粉。

  拯救IG

  在中国电竞行业没有得到社会认可时,王思聪便一头扎了进去,这个选择一度让王健林难以理解。直至去年,王健林谈到王思聪时,仍然表示看不懂儿子的投资模式。“思聪还真不是我培养出来的,他是自己发展的。他的模式我也看不懂,比如网店、电竞,搞高科技的东西我确实不懂。”也恰恰是王健林看不懂的电竞,让王思聪一手创办的IG战队拿了世界冠军。

  2011年,回国两年的王思聪宣布进入电子竞技领域,他在微博上写道:“强势进入,整合电竞”。

  当时他说,“我想增加选手的收入,让这个圈子变得稍微良性一点。要不然的话选手没有钱拿,俱乐部也没有钱拿,这个行业只能慢慢去死掉。但是当时没有人愿意进来这个圈子,所以我就来了。”

  那时的中国电竞行业,正值低谷,电竞选手得不到社会认可,被认为是不务正业。特别是2004年之后,电竞节目惨遭封杀,“戒网瘾”运动盛行,中国电竞迎来寒冬。

  由于缺乏资金,很多电竞组织都面临着解散的风险。王思聪在宣布进军电竞行业后,首先以5亿资金收购CCM战队,组建IG电竞俱乐部,重点发力《星际争霸II》、《DOTA》和《英雄联盟》三个项目。IG俱乐部还率先在国内引入营销团队,负责选手的代言及商演,加速了国内电竞行业的商业变现。

  王思聪挽救了IG,也改变了电竞产业。在IG成立前,职业选手的日子青黄不接,曾有媒体报道,一线选手也只能拿到每月3000元的收入。

  而在大幅撒钱的同时,王思聪还联合其它俱乐部共同成立了行业协会ACE联盟,制定电竞行业准则,使得电竞“乌烟瘴气”的局面得到改变。王思聪还亲身参与游戏电竞,借助周杰伦、林更新等明星的流量效应,与其互动推广电竞。他还在今年8月,首次以职业选手的身份参加了2018英雄联盟职业联赛(LPL)夏季赛。

  有行业人士表示,希望IG的这座奖杯是“蝴蝶扇动的翅膀”,能为国内的电竞产业带来更多的想象空间。在高盛近期发布的《全球电竞报告》中也指出,市场基础深厚的电竞产业,在过去两年内迅速成型的商业结构将会快速支撑盈利和估值预期,同时大型电竞赛事引发的“赚钱效应”将逐渐显现。

  王思聪曾被问到“作为亚洲首富的儿子,你的人生目前遇到的最大挑战是什么?”他回答,“作为首富的儿子,最大的挑战一定是不要辜负大家的期望,能超过父亲。所以我最大的挑战就是在有生之年,超过我父亲成功的高度。”

  IG夺冠,被视为王思聪一次漂亮的翻身仗,通过这次IG夺冠,他终于摆脱了父亲的强大光环,完成了自己的“成人礼”。

  网红王思聪与他的商业帝国

  王思聪成为网红源于他在微博上经常嘲讽、炮轰名人。作为首富之子,又善于上演手撕名人的戏码,王思聪成为大IP并非偶然——他谁都敢骂,不惜搞砸王健林的关系,也不搭理老王“别骂朋友“的请求。

  早在2011年,“俏江南”餐饮集团创始人张兰声称儿子汪小菲和大S的婚礼是王健林赞助的。王思聪却在微博上称这是造谣,从此,娱乐圈纪检委一战成名。

  2015年,雷军在印度举行发布会,王思聪在微博上吐槽其英语,发文称:其实英语不好的企业家我真建议你们就干脆别出国丢这个脸了。第二天上午,王思聪又出来致歉:毕竟上一代企业家没有我们这代人的条件。

  2017年5月,聚美CEO陈欧宣布收购共享充电宝企业,并出任董事长,王思聪发朋友圈直接怒批共享充电宝创业的不切实际性、看衰共享充电宝项目,并放言“共享充电宝要是能成我吃翔,立贴为证”。

  怼天怼地怼空气的王思聪无形中得罪了很多人,但他以网红的身份自黑,与网友相互调侃,显得十分接地气,因此也收获了无数流量。3700多万的微博粉丝让很多流量明星都难以企及,他自己也常驻微博热搜榜,还有人统计过,王思聪一个月所发的微博,80%以上都能成为头条。

  网红带来的吸睛效应成为王思聪投资布局的助力,2015年,王思聪开始从幕后走向台前,带着王健林给他的5亿元成立了普思投资,由王思聪100%控股并担任董事长。

  经过数年的布局,王思聪的商业帝国已经初见规模,投资公司已涵盖产品制作方、赛事举办方、硬件产品提供方,还成立了上海香蕉计划文化发展有限公司、直播平台熊猫TV等,使电竞、游戏业务能横跨娱乐、影视、体育、音乐等行业,试图打通泛娱乐。IG的夺冠,无疑加速其泛娱乐帝国的进一步构建。

  据21世纪经济报道,某电竞爱好者表示,IG夺冠的直接收益主要含有600万元左右的奖金和冠军皮肤等周边的分红,除了战队的身价水涨船高,未来IG的流量效应不可限量。

  他指出,电竞选手的黄金年龄只有16-22岁,退役后,选手的发展成了很多选手们内心的隐忧,而IG绑定熊猫直播的布局,就是将冠军队员的流量留在熊猫TV。“最红的游戏主播能够带来300万-500万观看已经到顶,而冠军队员的直播轻松可以达到700万-1000万的观看人次。他们的人气和号召力是可以说‘无敌’。”他直言。

  目前王思聪产业中估值较高的熊猫TV,此前也面临不少质疑与争议。直播作为烧钱的行业,熊猫TV一直难以实现盈利主要依靠融资,业内也一度传出王思聪将出售熊猫TV。但近日其COO张菊元指出,王思聪会一直担任熊猫直播CEO,熊猫TV今年也已实现了盈亏平衡。

  根据胡润发布的数据,截至2017年,王思聪的身价为63亿元人民币,以最初普思资本的5亿元为基准,投资回报高达12倍。企业工商信息显示,王思聪目前是20家公司的法定代表人,并在31家公司担任股东、26家公司担任高管,涉及行业涵盖商务服务业、投资、娱乐业、软件和信息技术服务业、影视等多个领域。

  据今年2月发布的《2017中国顶级投资人排行榜TOP50》,王思聪凭借普思资本位列第37位,并以当时29岁的年龄成为TOP50中最年轻的一位。

  据普思资本官网显示,目前该公司的投资规模已经超过30亿元,有32个投资案例,其中不乏已经实现上市的公司。而其投资所涉及的领域也十分广阔,网吧连锁企业、高新技术材料生产企业、超级高铁公司、知识经济共享平台、脱口秀制作团队、电影特效公司、精品旅行在线解决方案提供商、殡葬业公司均是投资标的,美国、韩国等海外企业也多有涉猎,其中多集中在A轮及之后。

  在王思聪投资版图中,福寿园、无锡先导智能、棕榈股份、天鸽互动、云游控股、乐逗游戏等公司已经上市。在爆款电影《战狼2》的投资方中,除了万达影视是联合出品方之外,王思聪还以个人名义追加投资,个人独占分成的25%。

  随着王思聪自身的品牌号召力不断增强,在资源、资金、流量的加持下,他的商业版图也不断扩大。虽然依旧被许多人说有钱任性,但是王思聪身上的网红、国民老公等标签在不断淡化,生意人、投资人的身份正在被大众熟知。有接触过王思聪的商人形容,私下里的王思聪思维缜密,谈判技巧很高,完全不像社交媒体里表现出的那副吊儿郎当样。那个爱骂人的网红王思聪,已经变成了会赚钱的商人王思聪。

  参考资料:

  《王思聪怒怼腾讯,IG夺冠后腾讯做错了什么?》,运营研究社

  《5亿变63亿,“国民老公”王思聪的电竞、投资生意经》,创业邦

  《7年,他把王健林给的5亿“玩”成63亿!》,21世纪经济报道

  《王思聪赢了》,中国企业家杂志

  《王的继承者们》,首席人物观

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