手机落败之后 罗永浩的下一个陌生江湖

手机落败之后 罗永浩的下一个陌生江湖
2018年11月07日 16:05 《财经》杂志

  罗永浩瞄准了一个蓝海市场,这个市场正在吸引众多不同基因的强者进入,手机业务上的失败,让外界无法相信罗永浩手上有限的筹码

  《财经》记者 刘以秦/文   谢丽容/编辑

  11月6日,处于商业压力之下的锤子科技,推出四款产品,其中一款是手机。此前,手机一直是锤子科技的主营业务,这一次,罗永浩推出一款孔雀蓝后盖手机,同时坦言:“手机实在是赚不到钱”。

  多位熟悉锤子科技的人士向《财经》记者透露,这款手机很可能是锤子的“绝版手机”。对此,锤子科技方面并未回应《财经》的询问。也有人分析,锤子手机虽然小众,市场占有率几乎可以忽略不计,从其上百万的用户体验和反馈看,总体口碑不错,如果后期外部市场环境发生变化,锤子科技回归手机主业也并非没有可能。

  至少到目前为止,从商业数据上看,锤子科技的手机业务已经失败。过去四年,锤子科技共推出7款手机,总计销量约300万台,这个数字在中国每年上亿台手机销售的大市场里,可以忽略不计。中国信息通信研究院近日发布的分析报告显示,2018年1-9月,国内手机市场出货量3.05亿部,其中国产品牌手机出货量2.76亿部,智能手机出货量向头部企业集中趋势明显,今年前三季度排名前十的厂商合计出货量份额达到92%,较上年同期相比提高8个百分点。无论三星、华为还是苹果,主流手机品牌的单款主打手机,通常可以在上市三个月后卖出千万量级。由于体量过小,锤子科技在手机产业链里也没有话语权,硬件采购成本更高,加上一次性研发成本等,每卖出一台锤子手机都在赔钱。无法在手机领域做大规模,是锤子不得不选择淡出的关键原因。

  受累于商业失败,锤子科技压力巨大,不得不收缩人员和成本。10月15日,锤子科技成都公司其中一处办公地点解散,锤子科技解释是人员调整,并表示“公司经营状况良好”,熟悉该公司情况的人士透露,手机主业令锤子科技除了亏损还是亏损,投资人的耐心有限,不会放任其继续大量烧钱。

  外部商业压力之下,锤子科技内部的剧烈变动不可避免。

  一位知情人士向《财经》记者透露,锤子科技多位高管选择了离职创业,不同的是,锤子科技成了这些离职创业者们的股东之一,这看起来像是某种新的商业布局。

  锤子科技11月6日发布的另外三款新品,来自三家不同的公司——加湿器是畅呼吸科技(成都)有限公司的产品,该公司是锤子科技于2017年8月在成都注册的全资子公司;行李箱来自成都远行客科技有限公司,该公司成立于2018年3月,由锤子科技和厦门思巴克运动用品有限公司合资;智能音箱则来自于锤子控股的声盼网络科技有限公司。

  再加上由锤子科技内部孵化,此前已经获得1.5亿人民币融资的子弹短信,锤子科技的下一步的计划看起来相对清晰——通过入股、合资、孵化等方式,形成孵化器+生态链的模式。

  也就是说,罗永浩很有可能从一个手机行业的创业者,变成创业孵化者,同时他个人也很可能在转型成为一个广告商——帮其他产品站台吆喝。

  孵化器与生态链模式在中国已经不是新鲜事,对罗永浩却是新的陌生江湖。在创投领域,孵化器的典型代表是创新工场,创新工场有资本和行业资源,可以为旗下孵化的项目提供早期资金和资源支持,同时也可以盘活各家公司的资源,互通有无,过去几年,创新工场孵化的项目超过200个。这样的模式曾在过去数年经历过高光时刻,2014年前后,出现了大量的创业咖啡馆、创投空间、创新加速器等项目,很快,他们中的大部分都销声匿迹。这种潮来潮去,会不会很快裹挟罗永浩和他的锤子科技呢?

  一家孵化器项目内部人士对《财经》记者表示,孵化器现在很难做大,“项目方的核心诉求是两样东西——钱和资源,孵化器主要做的就是拉投资和资源对接,现在的情况是,这些孵化器自身的发展规模就不怎么样,哪有充足的血液来供给?”

  目前锤子科技最大的股东之一是成都市政府,多位消息人士透露,由于4年来锤子科技在商业上的失败,估值无法上升,投资前景暗淡,且没有形成良好的手机生态链,成都市政府对锤子科技已经没有什么耐心。2017年8月,成都市政府投资锤子科技6亿人民币,随后,锤子把位于北京、深圳等地的行政、供应链、研发、设计等总部管理和服务部门整体迁入成都,入驻办公约200人,占了此前锤子科技团队的一半。

  成都市政府投资锤子科技的初衷,在于打造电子信息产业生态圈。一位近期离职员工透露,成都的硬件团队已经解散,技术团队大部分已经回迁北京,成都目前只剩客服团队。这显然偏离了成都市政府当初投资并引进锤子科技的预期。

  尽管锤子科技在商业上乏善可陈,在业内仍然有一定知名度和关注度。子弹短信能够在短时间内获得高额融资也得益于此,一位接触过子弹短信的投资人告诉《财经》记者,由于用户流失量高,要找到新的投资人跟进投资,也越来越难。

  业内人士分析认为,一家公司能否持续增长,依靠的是综合实力,特别是商业上的竞争力和成长性,锤子科技和罗永浩的高关注度,在早期可以帮助公司打开市场局面,后续的竞争与发展,还是要靠实力,4年来锤子科技在商业上无法打开局面,失败已成定局。

  受累于手机业务无法大幅增长,锤子科技的融资通道也陷入瓶颈。分析人士认为,其当务之急是尽快形成自我造血能力,锤子科技的核心优势是产品设计能力以及品牌知名度,孵化器+生态链模式也是锤子可以选择的现实道路。

  比如,与锤子合作推出行李箱的厦门思巴克公司,制作箱包产品多年,与新秀丽、阿迪达斯等大品牌都有合作,这家公司本身并不知名,通过与锤子科技合作,新的联名产品或许更容易被市场知晓。

  帮助小品牌打开市场,并形成生态链,这是小米一直在做的事情。截止2018年3月31日,小米投资和管理了210家生态链公司,其中90家集中在硬件和生活消费品,已经连接超过一亿台的设备。

  生态链是小米的核心竞争力,小米手机又是这个生态体系的坚实地基,这两点都是锤子目前没有的。更何况,小米对于其他智能硬件公司始终保持高度警觉。

  去年,锤子科技发布了一款空气净化器,也是来自于旗下的畅呼吸科技。一位接近锤子科技的人士曾向《财经》记者透露,他们希望通过其他品类的硬件产品,来平衡手机业务的亏损,后来的结果并不好。冬天是空气净化器产品销量的高峰期,经历去年冬天,锤子这款空气净化器的销量大约为3万台,从整个市场来看,这个产品仍然无足轻重。大数据公司奥维云网数据显示,2018年一季度,中国市场空气净化器零售量为150.3万台。

  有人分析认为,锤子这款空气净化器销量不够大,主要原因有二:一是去年冬天中国北方空气质量比往年要好,空气净化器的市场需求减少,相比2017年一季度的223.7万台,整体市场销量下滑32.8%;二是因为小米等公司在市场上的堵截。无论什么原因,锤子科技此前试图推空气净化器等手机以外的产品,目前看来也都是不成功的。有商业人士认为,一个主业不突出的公司,在非主业领域试图创造奇迹,恐怕也只能是异想天开。

  一直以来,锤子科技的主业都是手机,这也是一个规模巨大的市场。不过,经历过去几年的快速增长之后,中国手机市场已经进入下半场,苹果、华为、三星等巨头瓜分了大部分份额,留给锤子科技等品牌的空间极为有限,无法做大规模的小众手机,大多面临生存危机。

  物联网市场刚刚兴起,智能硬件又是物联网市场的重要环节。根据工信部《信息通信行业发展规划物联网分册(2016-2020)》,“十二五”期间,我国已形成包括芯片、元器件、设备、软件、系统集成、运营、应用服务在内的较为完整的物联网产业链。2016 年我国物联网整体产业规模达到9300 亿元人民币,同比增长24%;2012-2016 年的年复合增长率高达26.34%。预计到2020 年,市场规模将会进一步扩大到1.8万亿元。其中,应用服务端是众多互联网公司、传统公司进入的热点领域,从方向上看,罗永浩没看错。

  看好一个市场和占有一个市场是两回事,前者考验的是眼光,后者考验的是能力。他之前看好手机市场,介入其中,却没能获得商业成功。在物联网或智能硬件这样大家看好的新兴巨大市场里,罗永浩所要面对的挑战具体而残酷:所有的互联网和传统公司都在进入这个市场,碎片化的市场背后,是不同基因和规模选手综合实力的较量。比如,网易进入智能硬件市场已经有一段时间,其电商平台“严选”是核心竞争力;小米的核心竞争力是手机,且其规模已经起势;美的这样的传统家电厂商,他们的核心竞争力,是制造业领域的积淀和渠道。

  锤子作为其中一员,究竟有多大胜算,目前预期或为时尚早。可以肯定的是,如果没有扎实的竞争实力和商业落地能力,没有一些硬招或出乎外界意料的奇招,锤子科技即使看到了智能硬件这个新的大市场,也可能在这条路上再次沦为小众选手。

  面对名声高于业绩的锤子科技,围观者的热情也在下降。过去几年,锤子科技的发布会人满为患,呼声高涨。今年这一次,场内有不少空座,观众反应冷淡,发布会一结束,随即四散。

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