马蜂窝事件折射出在线企业的信任管理危机

马蜂窝事件折射出在线企业的信任管理危机
2018年10月23日 07:37 新京报

  作者: 魏翔(中国社会科学院财经战略研究院 副教授 经济学博士)

  “马蜂窝”捅了行业的马蜂窝,捅了整个在线行业的痛点。最重要的是马蜂窝事件,掀起了广大消费者对企业的声誉、信任和道德问题的一次大觉醒。在这样的局势下,我们要不要轻易放过“马蜂窝现象”?这不仅仅涉及马蜂窝这个公司,更是关乎如何看待和洗涤整个行业的运营质量和服务质量问题。

  不管面临如何的风雨,这次事件后,马蜂窝都会成为在历史上值得回眸的公司,它将会带来中国服务企业和消费者之间信任管理的一次大变革。

  这次事件的核心是关于企业与消费者之间的信任管理问题。谈到信任管理,我们的研究团队曾和领域内的一流专家进行过合作交流。马蜂窝事件涉及到三个重要问题。第一,在线产品的信任管理是否存在着难以突破的难题?第二,是否能避免这样的事件再发生?第三,马蜂窝事件跳出技术问题,跳出管理思维问题,对我们的行业、对我们的消费者、对中国服务产业到底隐含着什么样的关键问题?

  第一个问题,对在线产品,信任管理是否存在技术上的障碍?从信任管理的技术设计框架上来看,信任管理包含以下7个技术关键点:

  信任影响因素甄别

  声誉值算法生成

  密码系统

  控制——反馈机制

  隐私保护

  人机友好设计

  易用性测试

  在这些节点当中,整个中国的在线商品/服务销售通常都存在三个大的技术问题,第一是对用户的信任影响缺乏人性化和个性化的甄别,缺少对影响用户信任度的特定因素进行识别的行为学研究。比如说对旅游产品进行神经学方面的定点测试十分缺乏。第二是关于隐私保护问题,现在普遍存在“用隐私换声誉”的问题,这也体现在这次的事件中。由于竞争的激烈,很多时候点评客户的隐私得不到保护,于是很多用户不愿意表达真实评价,掀起了“我不大数据”和“我就不众筹”的运动,由此导致在线公司极度缺乏高质量的用户生成内容(UGC)。最后是现在的在线服务销售缺乏“安全门”,评价对所有人可见。这是不科学的,应该基于密码学对点评进行分级管理。比如,一些敏感点评,只能高级别会员可见,同时对某些会员推出“保真而脱敏”的精确评价。

  第二个问题,马蜂窝事件能否得以“下不为例”?通过分级管理和隐私保护,一定程度上避免类似事件的重发。通过设置“意见偏差”的对比分析和警戒处置,也可以在技术上,来防止恶意的点评、防止倾泻性点评、防止矛盾的点评,甚至防止攻击性和抄袭性点评。因此,杜绝类似问题的关键源于主观意识,也说明了这次事件如果定性,更应该从主观而非客观层面去认定。

  第三个问题,马蜂窝事件的本质问题到底是什么?它涉及行业未来发展的趋势,还涉及整个中国服务经济的质量。

  姑且不谈马蜂窝这家企业,但我们不应轻易放过“马蜂窝现象”。对此,要问的实质性问题是定性问题而不是定量问题,即公众需要了解的是马蜂窝是否抄袭或伪造了点评,而不是抄袭了多少?从目前所掌握的证据和行业潜规则来看,马蜂窝被定性为存在抄袭点评的可能性比较大。

  如果马蜂窝的问题被定性,那么马蜂窝就背离了它的初心。马蜂窝的核心竞争力是“真实的用户点评”。这样的一个公司竟然会出现抄袭、伪造用户点评、欺骗消费者的行为,这将是行业中典型的“污点证人”。由此我们看到,责任管理和信任管理会成为大规模在线服务公司的“死穴”。马蜂窝的窝主陈罡如何表态,也极有可能将成为一个标杆姿态。

  在技术层面上加大信任管理的成本很大,但马蜂窝事件提醒了所有类似企业,最大的成本是难以挽回的成本,那就是消费者的信任。所有的估值,建立在真实销量基础上,而不是UGC(用户生产内容)。

  值得关注的是,目前的在线行业面临技术解决不了的问题。中国服务业的发展态势是高质量发展,这也是国家发改委等相关部委明确表态和确认过眼神的方向所在。未来的趋势是从规模竞争转向信任竞争。利润生成的最大关键点是否能取得客户的信任,信任值千金。否则企业就会陷入内容竞争的红海。

  我想,马蜂窝比谁都懂这个道理,因为这是它们的初心。但为什么初心常常被突破,因为还有贪心。

  所以,不应轻易放过“马蜂窝事件”,而是应该期待在线企业能够以马蜂窝事件为契机,重建中国服务企业的信任水准。

马蜂窝管理定性
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