乐创文娱CEO谈电影票补新政:溢价靠文化品牌

乐创文娱CEO谈电影票补新政:溢价靠文化品牌
2018年09月14日 19:33 21世纪经济报道

  张昭分析,当价格的区间确定后,行业随着发展,天花板、门槛有了以后,所有的努力、投入,将溢出的是文化品牌。

  原标题:乐创文娱张昭谈电影票补新政:价格区间趋稳 溢价靠文化品牌

  贺泓源 上海报道

  对于电影“票补新政”,乐创文娱董事长、CEO张昭给出了自己的看法。

  在21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”上,张昭坦承,电影行业探讨票价问题已多年,并称,总体来看,是好事儿。

  张昭分析,当价格的区间确定后,行业随着发展,天花板、门槛有了以后,所有的努力、投入,将溢出的是文化品牌。“你票价不让我涨,我怎么(利用文化品牌)变现呢?现在做的模式有五个变现的领域,视频、游戏、文学各种互联网的变现的渠道,商业本质就是这样。”

  他还透露,随着融创中国入股,乐创文娱将在实景娱乐方面有所突破。一方面,随着电影行业升级为文化品牌行业,电影从业务上,仍然是乐创文娱的主营业务,但是其主要产业价值是在于它是文化品牌的媒介。同时,随着文化品牌的媒介变成了品牌的传播体,溢出了很多价值,文旅是一个非常重要的可以变现的长远有流水的变现方式。

  张昭认为,文旅行业未来的发展方向,是开发文化地标,从旅游到游乐,再到文化。“电影行业现在也在经历这个过程,电影是个娱乐行业,现在正在把它变成文化行业,通过电影的品牌化。变成文化品牌了,就可以延伸,就摄入到了大家的生活,互联网化,就是要提高营销效率,加速整个的营销周转过程。”张昭说。

  此前,业内传出“在线票务平台将停止一切票补”的说法,多位业内人士向21世纪经济报道记者证实了该说法,但该项规定尚未正式落地。

  以下是演讲内容(有删减)

  (在实景娱乐)乐创文娱真的是新兵,不过一年的时间,在考虑实景娱乐上面,或者说文化旅游上面的这些可能性,其实刚刚开始实践。当然我们的切入角度有点不一样,是因为我们开始考虑这个行业,实际的动因是因为融创中国变成了乐视影业的主要股东以后,我们把原来乐视影业这样一个互联网影业公司再次和文旅或者说地产企业结合起来,形成了这样一个新的文娱公司,叫乐创文娱,当然核心业务还是电影,所以我们会有两个角度。

  第一个角度就是所谓的电影行业进入到今天我们这个时代以后,它升级成为一个文化品牌行业,这是我们比较明确的,在去年开始完成了这样一个商业模式的转换,电影从业务上来讲仍然是我们的主营业务,但是它的主要的产业价值是在于它是文化品牌的媒介。就是这样一个观点。

  第二个角度,文化品牌的媒介因为变成了品牌的传播体,溢出了很多价值,它溢到什么领域去?能够去改变大家的文化体验?改变大家的生活?就是回答两个问题。当然最近大家又看到了电影行业最近变化比较多。关于票价补贴的问题,其实这是好事,因为我们电影行业探讨这个票价问题探讨了很多年。当价格的区间确定以后,这个行业随着发展它天花板有了以后,底下的这个门槛有了以后,你所有的努力不断的投入,溢出了什么?溢出的是文化品牌,那么文化品牌怎么变现呢?你票价不让我涨,我怎么变现呢?当然文旅是一个非常重要的可以变现的长远有流水的变现方式,当然现在做的模式有五个变现的领域,视频、游戏、文学各种互联网的变现的渠道,商业本质就是这样。

  我们的思考在文旅领域怎么让电影这些品牌怎么变现,同时对文旅产业有很大的价值提升作用,所以这个题目就是IP联营共生,有点儿不一样的是,我们想,因为是新来者,我们想去探讨说不是我们输出什么,而是我们有没有办法跟文旅行业去联营。

  今天在座的都是旅游行业的同事们,旅游行业和文旅行业是两个行业,虽然它可能来的钱,门票、这个酒店收入、衍生品,但是实际上本质上是两个行业,因为一个是关于旅游体验,一个是关于文化体验。当把文化部、旅游局合在一起的时候,我们就要想为什么要合在一起?它还是要在强化这个行业的价值提升,关于文化含金量的事。所以我们想探讨的是从运营的角度,因为我不一样,我有融创的文旅,运营很多事情,建设的很多事是他们在做,我更多考虑是从文化的角度,你怎么来运营这些文旅项目。那么运营的核心既然它是文化的、品牌的这样一个角度,营销是最最核心的。整个中国的文化行业、旅游行业,文旅两个部门合并以后,要回答一个问题,怎么让旅游行业拥有文化的运营的属性,这样才能提升这个产业的效率。

  9月份我的同事都去了横店,搞了一个旅游行业的大会,他们去的感觉就是旅游行业的同事们很焦虑,没有IP,大家在说这个事,其实是没有文化运营的积累。那么我们怎么来做这个事,很重要。    

  我觉得文旅行业未来的发展方向,是开发文化地标,也就是说要从旅游到游乐,然后再到文化。电影行业现在也在经历这个过程,电影是个娱乐行业,现在正在把它变成文化行业,通过电影的品牌化。你变成文化品牌了,就可以延伸,就深入到了大家的生活,我开始做电影公司的时候,我一直是这个观点,为什么要互联网化,要提高营销的效率,要能够加速整个的营销周转过程。所以这个是我们的大概想法。最顶端的事是有文化地标的。挺有意思的,这个地标是地上的标吗,不一定,也是你心里的标。其实最重要的是这个地标在哪,竖在哪里,不是竖在这个物理的地方,如果消费者心里没有,你竖在那个地方是占了一块地。但是没有太多的经营效率。所以最重要的是要把文化地标竖到消费者的心里,竖的人越多,你这个地方经营的变现的可能性越大,流量就越大,IP在哪里,IP在消费者的心里,一个文旅地产的IP,一定要变成在消费者他的记忆里,或者通过听觉让他脑子里有这样一个印象,所以我们是希望在右边的这个事,右下角就是我们在做的事。通过电影的IP,通过动画、游戏、文学、视频、艺人、消费品来打造这个IP。这是电影行业的事,这是文娱行业的模式。

  文旅IP当然它有很多呈现方式,主题公园、文化小镇、景点、景区、商业文娱中心,有很多很多目的地。一个在天上,这边在地下,这两个结合起来以后,能不能在消费者心中形成一个地标。我希望这是一个下一代的模式,不能把那个地方搞得很重,我不认为迪士尼模式就一定代表了互联网时代的文旅模式。我们要强化互联网时代,互联网时代来得快,去得也快,红起来快,衰败得也快。所以文化旅游到底是关于什么?其实是关于消费者心里的这份念想,要不然你还是个游乐的或者说有限,不是文旅。那些都是辅助措施,乐园是文旅项目的辅助措施,休闲酒店是文旅项目的辅助措施。核心的还是你这个希望东西是不是大家心里的一个地标,这是最重要的。

  总的来讲,我们认为是要通过文化这一块,互联网视频一堆的这些东西和实景的体验共同来打造消费者心里的文化地标。举个例子我们现在正在做的事,不一定能成,希望通过这个模式去打造。

  我们去年上映的《冈仁波齐》,冈仁波齐是喜马拉雅山脉当中海拔在6000米以上的神峰之一,一共有十座,它是其中之一。这部电影在去年出来的时候,引起了一个转山热。一年以后,这个就是2017年从下半年开始,有了很大的变化,当地的阿里的地位书记都给我写了信,说感谢,这个电影对阿里的整个旅游促进很大。这个事花了多少钱呢?其实拍这个电影花了一千万,然后当地开了很多酒店,他说大概两千多万,增加了一些设施,但是他们的收入增加了多少?增加了几个亿。所以当你把冈仁波齐变成一个文化地标,并且通过电影、娱乐的方式开始传播以后,经营效率怎么就起来了。不是你光在那儿造一个迪士尼乐园,在西藏你造一个迪士尼乐园也没用。

  再举一个例子,最近我们在和呼和浩特在商量要在呼和浩特做全球的第一个草原亲子乐园,我去那个地方印象很深的,当地一个植物在科学家沙漠上面用植草技术造出了绿色的草地。他就在一片泥地上造出了一片绿洲,大概几千亩地吧。我那天去的时候正好下了大雨,雨停了,我走出蒙古包,站在草地上,我醉了一样,几天没缓过来。

  我就在想这个事,因为我有狼图腾,狼图腾这个小说,这个IP是来自于内蒙,所以我们怎么把它放回到内蒙去,把那块土地在那个土地上能够建一个亲子乐园。然后我们就可以复制到全国,到全国各个城市都去搞人造草地。但是最关键的,是因为当地这片草地,让我这个IP有了意义,就跟当地这座山,让冈仁波齐这个东西有了意义。高兴的在哪?内蒙一直是没有一个地标型的文化IP,市委非常高兴,如果能够把狼图腾落在这儿,请来狮子王的导演把它做成一个全球的动画片,你想全球有多少人会到呼和浩特来旅游,或者说我们未来在全国各地都可以开这个草地的亲子乐园的话,全球的孩子们有多少机会可以和青草,可以在这个上面醉仰,这个意义就很大了。最重要的还是俩字,传播。落下去,传出来,游客就来了。这是我的目标,通过全球发行好莱坞制作的动画片,能够把全球的游客都能够带到中国的草原文化。

  还有一个有意思的,是去河北遵化石门镇,大家知道中国的三大陵墓之一清东陵,在那里做生意的都是守陵人的后裔,他们在那里已经有几百年了,我说你们怎么就不离开呢,他们说我们这个家族世世代代,当时皇上给我们这个家族使命的时候,我们是要守诺的。在那里不能走,扫地也不能走。干各种各样旅游行业的都有,当时给我很震惊,守信文化,守诺文化。后来看他们小镇上还有很多,所以我们在那里就想做一个一小镇,因为当地有很多石兽是作为守灵兽的后裔,我们就产生了一个想法,在当地做一个系列电影叫东陵兽,这个IP是这样的,很多的IP不是你自己弄起来是开个乐园,而是应该把当地文化挖掘出来,变成可以传播的互联网媒体,让那个地方能够把更多的游客带到这个地方来。我们的基本逻辑就是这样,文化项目落下来,文化地标竖起来,地方文化走出去,这样你这个地方才会有更多的游客可以过来,这是更多的从营销和机理去看的。所以文娱一定是文化行业,不是光电影,整个文化娱乐行业要和文化旅游行业结合,来寻找文化基因契合的,打造小的IP。

  大家都在问文旅IP是什么,我的观点就是三个事,第一个是活的,你要可运营。第二个久的,可持续,为什么要以电影作为行新的品牌媒介,再辐射到剧、游戏、视频等各种各样的其他的娱乐,是因为电影是可以系列化的,其实迪士尼做乐园,它这个底气全部是来自于它都是系列化的电影,如果你做一个系列片,你对着这个十年一共五部,那你放心,你这个地方旅游的IP一直在。所以可持续变得很重要,当然光电影还不够,还要很多衍生。

  第三个见,就是可转化,要能够转化成游客的门票,所以我要说的是什么,IP不是关于名气,也不是关于话题,IP也不是关于流量,IP是要从运营的角度去看它有没有价值,它必须是可运营,可持续,可转化。

  当然这个随便一说,我们接下来做的项目,是规划了,每年都规划了做IP,这里面有II、III一堆,为什么要这样,因为你要做规划。一点一点运营,跟着你整个的运营节奏来,怎么去,然后保证你周边的这些互联网的东西,都能够运营起来。这就不说了,我们现在正在做。

  我们马上要上映的《影》,已经考虑在岳州武汉,九江通衢,中国的阴阳文化怎么通过九江通衢传到全国,传遍世界。徐克导演的《神雕峡侣》考虑在北京旁边冀州,已经准备在做了,后面是狼图腾,怎么在地上竖起这些大的文化地标来,能够可持续、可运营、可转化,这是最重要,这是和万达合作的东方影都。这些大的文化地标的视觉,它的文化地标的视觉化,怎么在观众心目当中刻下这样一个形象,刻下这样一个场景是需要工业化来保证的。你一个时装的电视剧是没办法弄的,他心里面没有这个。所以这个也很重要。

  电影不管是真人电影,还是动画片持续的用系列的方式来持续的打造IP的系列形象、地标形象。这是我的理想,星火燎原,我们一个一个做,能不能够过十年,我们在中国的地平线上有10个,我的理想不是做乐园,我的理想是,能够在中国的大地上过多少年从飞机飞过,上面看到有一些文化地标。谢谢大家。

  (编辑:李清宇)

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