和第三方平台抢夺流量两年：南航直销占比超50%

　　本报记者 彭苏平 上海报道

　　土耳其里拉下跌之际，关于南方航空的一个段子在圈内圈外传播。

　　段子讲的是一个通过汇率差价和平台漏洞“薅羊毛”的方法：在携程页面用土耳其里拉购买南航机票，然后去南航微信渠道退票，赚里拉暴跌的差价，100万人民币买票可以退出117万元。

　　之所以被称为段子，是因为南航和携程双方都对该“神操作”进行了辟谣。携程表示已关闭里拉支付渠道，而南航则强调，一方面其尚未开通土耳其航线，另一方面其微信退改签服务目前仅支持国内航班。

　　里拉大跌为何南航“躺枪”？主要是因为南航是国内首家提供全渠道退改签服务的航空公司。南航在今年6月宣布，无论通过何种渠道购买到南航的国内机票，都能在南航官方线上平台退票、改期。此举打破了行业传统，也使得航空公司的APP具有了一定的吸引力。

　　2016年初，南航开始实施“互联网+”战略，并提出将“南航e行”作为智能化的重要抓手。如今，南航新一轮的转型已经接近两周年，“南航e行”的发展也崭露头角，初步打造了一套全流程的服务平台，南航的直销渠道占比也超过了50%。

　　一位民航业内人士对21世纪经济报道记者表示，产品和渠道是航司变革的重要方面，但本质上来说，产品不是最关键的，体制和机制才是，对南航而言，互联网化的运营机制才刚刚开始。

　　打造全流程平台

　　作为“互联网+”战略的核心，2016年南航推出“南航e行”，希望通过电商技术手段推动业务变革，提供全流程的航空服务产品。

　　8月15日，南航在广州总部向媒体和公众正式宣布上述“互联网+”战略，并通报了“南航e行”的发展情况：经过近两年的发展，已基本覆盖了包括“出行前、去机场、在机场、飞行中、目的地、出行后”六大阶段的全流程服务。南航营销委副主任兼电子商务部总经理黄文强表示，“南航e行”在设计上致力于尽可能满足旅客的多样化、个性化需求，比如可以通过南航官网、微信、APP等多种渠道办理值机，不但能优先选择座位，还能极大缩短值机时间。

　　据悉，目前南航微信粉丝总数超过了2000万，每天有超过80万人次的活跃旅客，是全球微信粉丝最多也最活跃的航空公司；南航APP累计下载激活数也超过了3000万。事实上，国内航司的官方渠道都能提供值机等服务，但长期以来，庞大的旅客资源都被各种第三方平台“瓜分”，无论是买票还是值机，大多数旅客的习惯是，去携程下单，再去航旅纵横、航班管家等平台查看航班信息、值机、点评。

　　一位接近南航的人士告诉21世纪经济报道记者，南航的“互联网+”战略已执行多年，至少可追溯至与去哪儿等OTA平台的纷争之时。

　　2016年3月，南航与国内其他航空公司一起关闭了去哪儿的销售渠道。彼时，机票代理业务发展得如火如荼，也进入到野蛮发展的新阶段，而2015年底，国务院国有资产监督管理委员会也正式对三大航提出了“提直降代”的要求。

　　南航对行业的巨变反应很快。21世纪经济报道记者了解到，早在2014年，南航就率先成立了电子商务部，以统筹公司电子商务平台和创新电商产品开发；2016年，提出“南航e行”的概念，旨在将移动互联网和航空出行全流程服务相结合，整合航空旅游上下游资源，构筑一个“一站式”平台。

　　南航打造全流程服务平台的魄力源于自身的技术研发基因。在中国民航中，南航较早涉足电子商务领域，2000年前后就建立了官方网站。从国内首张电子客票到首张电子发票，从首台自助值机设备到首家手机APP值机，从首张电子登机牌到首个人脸识别智能化登机系统，南航在多个领域走在了行业前列。

　　增量博弈

　　今年上半年，南航还推出了两大关键举措。在外界看来，它们都与推广“南航e行”和提直降代有着密切关系。

　　其中一项是对第三方网络平台关闭网络选座和值机等业务。4月18日，南航发布“关于规范南航网络选座、值机业务的通告”，宣布已要求第三方平台停止办理网络选座、值机等“侵权”业务。

　　后来，多家航空公司陆续发布类似的通告，但只有南航执行得最为彻底：在其他航司只是在通告中“建议”旅客使用航司官方平台值机时，南航真的关闭了所有第三方平台的值机通道，连中国民航信息网络股份有限公司旗下平台“航旅纵横”也不例外。

　　另一项便是上文提及的全渠道退改签服务。今年6月，南航宣布，无论在机票代售点还是第三方平台购买的南航国内机票，都能在南航APP和官方微信公众号退票、改期。一举在线上支持100%的机票退改签，这在国内尚属首次。

　　巧合的是，南航推出全渠道退改签之前，民用航空局刚刚发布了一则规范退改签服务的文件。该文件要求航司统一直销和分销渠道的退改签制度，在规范规则执行的一致性方面，要优化退改签制度、简化退改签手续、缩短退票还款时间。

　　不难发现，南航这两项“大动作”背后，主要是为了向官方微信公众号、官方APP导入客流，从而提高南航的直销比例。这在机票代理业内引起不小的反响，甚至有票代激动地指出这种行为是“过河拆桥”。

　　不过，南航方面却不太认同该说法。在接受媒体采访时，南航市场发展部总经理吴国翔曾强调，“市场上大部分声音都说南航是为了提高直销占比、与分销渠道争夺流量才这么做，但事实上我们没有这样的初衷，也没有必要这么做。理论上所有的流量最后都会登机，只要乘机的旅客就是航司的客户，旅客和航司之间的触点比任何代理人的都要多，在值机、退改签这些层面和第三方争流量根本没有意义。”

　　不过，票价背后的价值也的确是航空公司争抢的一块“蛋糕”。此前黄文强对21世纪经济报道记者详述了航空公司的几项附加收入，其中菜单式标准服务和佣金式收入是未来盈利的两大重点，前者是诸如网上升舱、付费选座、在线点餐、退改签等增值服务，后者是诸如打车、住宿、签证、景区等方面的客户导流。

　　目前，菜单式标准服务的框架已经基本搭建完毕，佣金式收入成为南航之后继续发力的方向。提直降代之后，留住旅客或许不再是航司唯一思考的问题，在机票销售之余，航司能否像OTA平台一样，充分发掘旅客资源的潜力，将是航司体制机制创新的又一衡量因素。

　　（编辑：周开平）