一个月股价暴跌99% MoviePass盛世未至危局先来

一个月股价暴跌99% MoviePass盛世未至危局先来
2018年08月09日 08:18 新浪财经

  新浪财经 魏天谌 发自纽约

  如果你还没有购入MoviePass 10美元包月看电影套餐的话,现在大概已经晚了。如果你已经购入了MoviePass套餐,你续订时或将面临格外的犹豫和忧虑。

  2018年8月15日,MoviePass即将迎来他们推出革命性9.95美元包月看电影套餐的一周年纪念日。

  一周年对于大多数创业公司来说也许算短暂,但对于MoviePass来说,这一年实在走得艰难而漫长。

  仅在一年之前,MoviePass刚刚推出10元包月看电影套餐,一度在业内引起轰动,被认为是院线届的Netflix模式,有望颠覆传统的电影行业格局。

  然而一年以来,MoviePass的危机接踵而至——失望的用户,现金的断流,母公司股价的崩盘,不断调整的服务条款,技术支持的突然中断……一环扣一环,MoviePass深陷的这场困局愈发难解。

  7月26日,MoviePass全国上下的用户纷纷表示无法购票,MoviePass当时回应所称的技术问题后被证实是由于现金流断裂导致,最后不得不通过紧急贷款600万美元向院线方支付票款,从而恢复正常运营。

  消息一出,其母公司Helios & Matheso(股票代码:HMNY)股价在近一个月内由每股47美元暴跌至0.06美元,市值蒸发99%以上。

(图为HMNY近一个月股价走势)(图为HMNY近一个月股价走势)

  在庆祝这个历史性纪念日的前夕,所有的MoviePass用户在8月6日再次收到了一封更新版的服务条款。

  这已经是短短数月来的第N次重大变动,哪怕是再有耐心的用户也不免感到厌烦。

  MoviePass在邮件开头也略显得不好意思地说道:“我们获得了巨大的增长,但我们也知道,我们最近频繁更新的服务条款让大家感到十分困扰。“

  在这封致用户信中,MoviePass再度提高了原本可以无限次数看电影的门槛:虽然包月费用维持在9.95美元不变,但新的MoviePass用户每个月至多只能看3场电影,如果需要看3场以上的电影,每部电影只能获得5美元的折扣。

  此前MoviePass先后尝试过包月费用提价、高峰时段额外加价、每张电影票根需要拍照存证、甚至排除热门影片(如碟中谍6)等多种条件限制,再之前更是曾把几家人流量最大的热门影院(如纽约时代广场旁的AMC电影院)排除在观影名单之外。

  在用户中引起一片负面反响后,MoviePass最终决定取消这些不受欢迎的条款变动,取而代之的是——简单粗暴地限制每位用户的观影数量。

  他们是这么解释这个重大变化的:85%的MoviePass用户每个月只看3部以内的电影,因此我们仍满足了大多数受众的需要。

  MoviePass对打AMC:优势微弱劣势尽显

  无论MoviePass如何粉饰太平,大家都明白这一限制意味着,MoviePass在与AMC院线的竞赛中几乎丧失了最主要的优势。

  万达旗下的AMC院线自MoviePass诞生以来就一直是其主要的竞争对手之一,先是拒绝与MoviePass合作,坚持向其全价收取电影票款,更是在今年6月推出了自己的包月看电影套餐,AMC Stubs A-List。

  该套餐虽然每月收费是MoviePass的两倍左右,需要19.95美元包月,但在可持续性和便利程度等方面远优于MoviePass套餐。

  首先,AMC套餐支持线上购票,提前选座,这点就是打败MoviePass的大杀器;MoviePass目前仅支持影院现场购票,无法提前预定座位,如果遇上热门时段或热门影片,常常会碰上到场却票已售罄的尴尬局面。

  其次,AMC套餐限制用户每周可最多看3部电影,每月最多可看12部电影,远远优于MoviePass新推出的每月3部电影的条款。另外,AMC套餐还支持包括IMAX、3D在内所有电影类型,对于喜爱IMAX或3D电影的影迷来说,MoviePass套餐完全无法满足这部人的需要。

  同时,AMC套餐还附加提供许多例如免费升级爆米花和饮料、免费积分换取电影票折扣等“小恩小惠“。MoviePass自身难保,更别想如何提供这些附加优惠条款。

  从宏观角度来说,AMC作为世界最大的连锁院线,美国市场占有率第一,坐拥全美八千多块屏幕和六百多家影院,无需向自己影院支付电影票款,仅是在这点上就比MoviePass节省了巨额开支。

  虽然2018年美国平均每场电影价格仅在9美元左右,但在MoviePass的重度用户聚集地区(比如纽约、加州等地),单场电影票价可达到近20美元,因此,MoviePass每月要向AMC院线全价支付高额的电影票款,这也是MoviePass自推出10元包月套餐以来一直入不敷出、亏损扩大的主要原因。

  总的来说,AMC套餐除去价格略高于MoviePass之外,唯一的劣势在于只限于AMC影院观看,而MoviePass还可以在Regal等其他主要商业院线、艺术院线等全美几千家影院使用。但在纽约等大都市区域,密集的AMC院线也足以满足大多数影迷平时的观影需求了。

(图为MoviePass在纽约支持的电影院 其中约五分之一为AMC院线)(图为MoviePass在纽约支持的电影院 其中约五分之一为AMC院线)

  另一大院线Cinemark也借机推出了同类产品,而在包月看电影市场的另一位玩家Sinemia更是趁暑期档推出了更多套餐选择:3部电影每月价格为14.99美元,2部电影每月价格为9.99美元……不限影院、不限时段、且包含IMAX及3D影片类型,把价格歧视和用户细分做到了极致,试图与AMC、MoviePass抢占市场上每一个类别的潜在客户。

  面对AMC、Cinemark还在价格或院线选择方面还略占上风的MoviePass,与Sinemia一比又优势全无了。

  院线届Netflix模式:Netflix都未必能走远

  MoviePass一开始打的算盘和许多互联网初创公司一样,首先砸钱抢占市场,达到一定的市场规模后再通过直接或变相提价逐渐完成盈利,甚至期望借此围绕MoviePass建立一整套精准营销机制,与影院周围的商家取得合作,实现出门娱乐一站式服务。

  同时,MoviePass寄希望于在取得海量用户基础后取得与院线的议价空间,从而降低成本,但目前看来,并没有任何一家院线买账。

  在MoviePass的CEO Mitch Lowe描画的一站式服务版图实现之前,MoviePass很有可能由于现金不够将直接死掉。

  在创业初期,拿市场体量和用户增长吸引风投十分见效,但投资人稍欠考虑的是,MoviePass的主要客户是对价格较为敏感的一群人,更何况一个月看几部电影才能回本并不是一道太难的数学题。

  对于价格不敏感的影迷来说,他们倾向于不花费任何时间和精力从市面上选择任何的包月套餐,而是追求随到随看的便捷和自由。

  而对于价格敏感的用户来说,选择MoviePass之前必然先经过一道并不复杂的计算程序。

  在纽约、加州等票价高昂的地区,影迷只需两个月进一次影院即可回本。根据数据,目前MoviePass用户平均每月看1.5部电影,因此在特定地区,每位用户将会为MoviePass每月带来约15美元左右的亏损。

  更有调查显示,82%的MoviePass用户因为订阅了该套餐而前去观看一些自己原来根本不会去影院观看的影片,带给MoviePass的成本远比预计得要高。

  而对于生活在美国非大都市地区的影迷来说,一场电影的票价通常不到10美元,MoviePass并不是多么明智的选择;对于不那么频繁出入影院的人群,他们完全不会考虑买任何包月套餐。

  在双向选择之下,MoviePass收获的主要客户群体必将为其带来巨额亏损,且用户越多,亏损越大。哪怕MoviePass意图通过将来的提价、限制每月观影数量等方式来取得更大的盈利空间,这部分人群能够轻易通过分析自身观影习惯理性判断是否续订MoviePass套餐。

  一旦用户觉得包月费用并不划算,MoviePass将马上失去他们,“随时取消”的条款更是给了用户宽裕的退订空间,比方说,若有用户突然从每月进4次影院降低为每月进1次影院的频率,他们将会立即取消订阅MoviePass包月套餐。

  退一步说,哪怕用户们懒得进行分析计算,网上已有铺天盖地的文章帮助大家选择哪个套餐最划算。

  就像网络上许多评论写道:“作为一个普通用户,每个月付11美元就可以享受到Netflix

  亿万级别的诚意巨献,实在是太划算了。但作为一个投资者,Netflix是否值得长期持股,就要画上个问号了。”

  被MoviePass效仿的Netflix今年以来用户增长乏力、烧钱过度的致命短板愈发明显,股价一度从418美元的高点跌至如今的不足350美元。对于MoviePass来说,目前的主要问题也在于此。

  MoviePass同Netflix一样,成功走进了更广泛的影迷和剧迷,让更多的普通人有机会以最低廉的价格获得最优质的服务,但在这些勇于创新的企业带来的重大意义背后,它们需要为此付出的代价,很有可能将是它们自己。

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