天天果园CEO王伟。
生鲜网购始终是一个价值导向、优质优价的市场，在消费结构逐渐升级的市场趋势中，对于由热钱驱动的价格战竞争，业内也开始出现反思之声。
在此次新京报社进行的中国生鲜电商消费者测评行动中，天天果园在货品、冷链、售后等全体系服务环节排列前茅，获得“年度最具品牌力金奖”。这也意味着，在这个以价值为导向的消费模式中，天天果园赢得了生鲜网购全流程的消费者认知度。
1月22日，天天果园CEO王伟接受新京报记者专访，谈及这种消费结构升级对生鲜电商行业带来的影响，他呼吁平台应该回归理性、回归商业本质，为消费者提供更有价值的商品和服务，而不是用价格战来催生泡沫。
关于消费结构升级 为用户提供高品质服务才是本质
新京报：在我们此次消费者测评中，发现高收入群体不只简单地关注价格，这种消费结构的升级，对生鲜电商意味着什么？
王伟：生鲜电商的用户群体多以年轻消费者为主，其中高收入人群开始逐渐注重生鲜的品质、送货时间、售后等全方位服务，而不是简单地比拼价格。你们做的测评结果与我们的用户调研结果是一致的。这首先是好事情，说明市场是健康发展的，且正在日趋成熟。
新京报：许多平台都在烧钱补贴，以低价获取用户，你认为这种大规模烧钱补贴还能持续多久？
王伟：在资本和市场的热潮下，电商大规模烧钱补贴，但这只是手段，不是最终目的。很多平台把补贴当目的在做，这是非理性的。比如团购模式盛行，但很多公司在完成团购后，商品和服务跟不上，物流要10多天才到，更有平台一开始就没打算发货。这种平台对用户是没有任何黏性的，对行业的健康不利。
新京报：给产业带来的影响该如何化解？
王伟：这种情况很难化解。过热的经济形势下，企业需要对投资人负责、对市场负责、对用户负责。我们还是要呼吁，生鲜电商还是要回归商业本质，为用户提供高品质的产品和服务。
关于产品标准化 产品品牌化倒逼上游标准化
新京报：目前生鲜电商渗透率不到1%，上游农产品标准化程度不高是制约。你认为应该如何推动标准化？
王伟：生鲜电商标准化很难，也是破局的核心之一。但短期内，国内的生鲜标准化还没有好的解决办法。国外是有成功经验的，像佳沛奇异果在产业整合后迅速确立了从种植到销售各个环节的分级标准化制度，成为世界第一行业占比超过70%的巨头。
天天果园正在尝试的是做一些品牌化的努力，通过有实力的商家给品牌和商品背书。在品牌化的基础上，再做标准化的尝试，比如天天果园的橙先生、cherry樱桃，都是在联合种植基地等引入设备，也是希望通过试水倒逼上游标准化。
新京报：上游产品标准化体现在消费者的重复购买率上，怎样支撑起复购率？
王伟：从整个生鲜电商的发展来看，整个市场趋势是好的，业内预测以年增速100%的速度增加，中国消费者的消费能力和对品质的要求在不断提高。提高消费者的重复购买率，要求平台提供一套包括生鲜品质、冷链运输、售后服务在内的全流程优质服务，这才是撑起复购率的有力保证，而不是简单盯着价格去竞争。
新京报：但受限于生鲜易腐特性，退换货标准也五花八门。天天果园最早推出了48小时无理由退换货，为何做出这样的承诺，损耗率控制如何？
王伟：天天果园希望为消费者提供全方位的优质服务。在前端为消费者提供高品质的生鲜，同样也要在后端退换货上给予消费者保障，打消对生鲜购买的一些顾虑。正是因为核心用户整体素质较高，无理由退换货带来的损耗率极低。我们总体损耗率很好地控制在5%内，其他一些生鲜电商的损耗率则在15%-20%。供应链和物流商的优势，给了我们信心去做无理由退换货这一服务。
新京报记者 李栋
（原标题：天天果园：让生鲜行业回归理性本质）
