下厨房:线上美食杂志的电商路径

2013年09月13日 11:29   天下网商   

  i天下网商注:理想主义和商业化是一对矛盾吗?更多的创业者是在用户体验和商业化之间做最好的平衡。

  2013年8月14日,下厨房“有点田”频道上线,青蔬园农场、多利农庄、跃明美田农场、食尚自然生态农场,五家北京农场成为首批入驻“有点田”的农场主。不同于国外美食网站品牌广告+会员费的盈利模式,利用电商开始自己商业化的进程,似乎是一个不错的选择。

  每次聊到赚钱的话题,下厨房的王旭升总让人感觉不紧不慢,他还是坚持自己的观点:“打磨好产品,赚未来的钱。”

  但商业终究是现实的,当现实遭遇理想时,应该如何权衡?

  文/天下网商 曹文君

  2013年8月14日,下厨房上线“有点田”频道,引入北京5家农场入驻,为下厨房的用户提供一个买菜平台,这是这个关于菜谱、内容分享、社交的平台试水电商的第一步。

  2011年,王旭升和陈寅一起创办美食网站——下厨房,这是一个美食爱好者在线上交流以及分享的平台。从初始团队的两三人到现在十一二人的规模,下厨房始终坚持不做内容生产,只做平台的搭建和技术支撑,极少的商业化运作,专注于产品本身的优化,下厨房就这样慢慢地生长着。

  目前,下厨房共有160万的注册用户,手机端的激活用户已经突破了1000万,月访问数量接近500万。

  好产品如何做好商业化,是一个创业团队不能回避的问题。在创业的初期,王旭升对于下厨房的用户有一个乐观的预估是1亿,品牌广告则是他认为最保守的商业模式。

  互联网广告的模式,对于下厨房这类小众垂直平台来说,似乎有点遥远,但国内电商的大环境,却为下厨房的商业化提供了另一种可能性。

  打造生活气息的平台

  在下厨房之前,美食以及菜谱在互联网上的影响是分散的,美食网站或者达人往往会告诉用户如何发现和制作一道精致的美食,但美食背后的故事却往往被忽略。

  而王旭升创办下厨房的最初动机很简单:除了帮助基本的用户记录和发现美食,还能让喜欢美食的人有一个交流的机会,这是一个承载内容的地方。

  在此之前,王旭升已是圈内颇为知名的产品设计师,先后在鲜果、豆瓣等文艺系网站担任产品设计。辞掉工作开始打造美食类网站,一方面是由于王旭升自己就是美食爱好者,另一方面也是因为他看到了一个模糊的大方向——美食类的网站有商机。

  “当时的估计是很模糊的,我们定位下厨房的用户是20~35岁的年轻女性,这类人群的规模在一亿左右。从年龄上看大致分为三类:第一类是刚刚大学毕业的年轻人,第一次有了厨房,享受在朋友同学面前做菜的满足感;第二类是新婚的主妇,开始回归家庭,减少外出用餐;第三类则是有了宝宝的家庭。”王旭升告诉《天下网商》记者。

  之前的厨房新手,往往需要依靠电视上的美食栏目或者书籍,学习如何完成一道菜,而如今下厨房的PC端和移动端,则让用户可以随时随地翻阅菜谱,同时在线上与别人交流和分享自己的做菜经验。

  王旭升一直被人贴上“理想主义者”的标签,这种理想主义体现在产品上,是对于用户体验以及产品细节的不断打磨,例如坚持内容的UGC。

  “从一开始我就想做一个有生活气息的地方,我们团队要做的就是让服务器正常运转。而谁来营销下厨房平台的生活气息?是用户,他们写下自己的生活和菜谱。这里的交流不是平台和用户之间,而是用户与用户的平等互动。”王旭升说。

  这是下厨房与文怡、胖星这类美食达人以及其他美食网站最大的不同,作为一本线上的美食杂志,下厨房展示的是用户本身的内容,也正因为此,在下厨房上成长起了一拨例如“小白的素食日记”这样的专栏美食家。王旭升甚至想过,将这些人气高的美食作家的内容整合出书,做美食界的起点中文网。

  切入电商

  在“有点田”上线前,下厨房也有过内容与电商的结合,例如,将用户油盐酱醋的需求链接到1号店、淘宝等平台,提供从菜谱到食材的一条龙服务,但很快,王旭升就发现这个模式并不可行。

  “要跟着大环境改变,像现在70%的用户在线下买衣服,30%在线上买,所以衣服电商这门生意成立。但是对于油盐酱醋等生活用品,99%在线下买,只有1%在线上买,我们不想去服务这1%的用户,效率太低了。”王旭升说。

  因此,对于电商品类的选择,王旭升的标准是品质好、议价空间高。

  “我们要做的,更像是大众点评来帮助餐馆一样,这些餐馆是完全没有互联网的经验和能力的。我们帮助的是一些非常传统的农场,只会种菜,但是并不擅长营销,在我们这里,有1000万的家庭主妇,可以通过口碑的力量,帮助大家了解这些农场。”王旭升说。

  “有点田”事实上是在帮生产和销售终端搭建一个平台,农场上线来宣传自己的种植理念,例如土豆是如何种植的、生长过程中有没有施有机化肥,或者想让孩子感受下农场,都可以通过线上的平台完成。

  引入电商的模式,很容易让人将其与淘宝、京东等巨型平台相比较,王旭升认为,下厨房的用户与淘宝、京东存在很大的差别。

  “淘宝是大众和便宜,需要规模化的东西,但是人们对于食品的诉求,不是集中化的,需要品牌,专家的意见以及一个社区和意见领袖。这个产品有一万人购买,和朋友A、B买了,你更容易相信后者。即使很贵,也是会产生信任的。”王旭升说。

  在吃这件事情上,除了刚刚上线的“有点田”,下厨房还将不断拓展,全国有那么多的特产和食材,借助下厨房的影响力和口碑,从而影响人们的决策。

  下一步?

  下厨房是一个由吃衍生出来的APP,如果说,搭建平台、引入农场是往农业的上游走,实现商业化,那么,王旭升认为,平台往下走,则能产生社会价值。

  20世纪80年代,在意大利曾发生了一场轰轰烈烈的“Slow food movement”,来帮助当地的农民和餐厅不被外来的快餐文化冲垮,这场慢食运动,从理念到落地,整合了社会的各种资源参与其中,最终捍卫了意大利的美食文化。

  王旭升认为,下厨房也可以用自己的理念影响更多的人,例如正在越来越困扰城市环境的厨余垃圾。

  “我前几天看到日本、新加坡对于厨余垃圾的处理是非常高超的。这种高超源于家庭主妇对于垃圾分类的共识,这些共识也来源于社区的引导。多数的家庭主妇是垃圾分类的执行者。下厨房也是一个平台,可以影响到主妇们对于垃圾分类的认识。”王旭升说。

  现在王旭升更为关心的问题是:“有点田”能够帮助多少的农场?这其中平台可以不赚钱,而帮助农场在用户中建立品牌;另一方面,目前下厨房的1000万用户还能不能增长?

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