撰文/蔡佩爽

　　在数字出版的链条上寻找创业机会，无数创业者挤进了内容运营的领域，在完整的生态系统建立之前，他们都用“熬”来形容自己。

　　豆瓣读书创办7年，刚刚有一些“离钱很近”的动作，扑面而来的评论就是“豆瓣急了”、“豆瓣已经不是那个不食人间烟火的公司了”，创始人阿北不厌其烦地解释这是正常的产品生命周期，而数字出版也走到了商业化的节点。

　　同样，收入10万，投入200万，是多看科技副总裁胡晓东每个月都要面对的账单，多看已经做了两年的亏本生意，砸了三四千万元进去，定位就像数字出版的“活雷锋”：免费为出版商制作精装电子版，免费在移动平台为图书做推广，免费帮出版商说服31个微博大号为新书做营销，书卖出去之后和出版商三七分成，出版商占七……胡晓东的结论是：“再亏也要熬下去！”

　　他们都是互联网里的慢公司，同样体验着数字阅读商业化道路上的艰辛，同样将前期的时间和投入都放在优化用户的各种体验，以形成庞大的用户群和数据库，期待产品、用户、产业都走到一定的成熟阶段时，自身的价值便会被放大。

　　在数字出版的链条上寻找创业机会，无数创业者挤进了内容运营的领域，无论你选择起点文学这样的原创文学网站、苹果商店里无数单本书的APP、如Zarker般的资讯整合平台，还是多看这类电子书店，在整个行业的生态环境还未建立起来的现在，兼具数字与出版属性的创业者生存不易。

　　对比中国移动的数据，其数字阅读基地电子书的收入超过30亿人民币，其中自主购买收入仅仅只有2亿元，而多看无论从用户规模还是收入上来说都无法望其项背。胡晓东心里还有一笔账：“多看的付费用户目前有3万多人，每月能卖出超过3万本书，每本书的单价约在8~9元，二次购买率超过50%。按照这个比例计算的话，只要100万付费用户就足够养活多看阅读，中国难道就找不出这100万个人来吗？我就不信了。”

　　按照胡晓东的构想，2011年多看这家电子书店从一本书做起，每天卖1.2～1.5本，收入10元钱，2012年有1000本书，收入就扩大1000倍，2013年准备把多看精品书城做到2万本，2014年底能够实现盈利。他坚信做书店谈不上商业模式，只是把每一本书做到极致，把每一个用户做到忠诚。数字阅读也不是模式或概念，而是真真正正的一种实践，一种探索，一种从敬畏读书、敬畏读者开始的态度。

　　“圈地-盈利”走不通

　　互联网模式碰壁出版业务

　　用户对豆瓣的商业化或许有些许抗拒，磨铁数盟总裁毕建伟倒是很高兴看到他开始了商业模式的探索，不是对竞争对手的幸灾乐祸，而是想在豆瓣的案例中分析这种“先做用户，再做商业模式”的打法在出版业是不是可行。他坦言公司非常警惕地观察豆瓣的所有动向，“豆瓣花好长时间，通过慢生长打磨产品，积累这些用户，到底它含金量有多大，谜底马上就要揭开了”。

　　毕建伟把数字渠道的运营方式分为两种，一种像豆瓣，先做用户，再做商业模式；一种像盛大文学，一开始就有商业模式，慢慢攒用户。这是两种不同的打法，有不同的优势和劣势。磨铁数盟所创立的磨铁中文网就是第二种方式。

　　“这条路如果走不通也有好处，就是让很多做互联网产品的人，放弃先把用户累到一定程度，再切入商业化轨道的方式。给全行业提个醒，即便是互联网公司，跻身于出版产业，核心也是内容产品，一旦内容免费，相当于把自己核心的东西免费化，再想切换到收费频道上，这多难啊。”

　　对于收费还是免费，业界争论不休。

　　有人说周鸿祎等一众大佬都是鼓励免费打法的，毕建伟对此很不屑：“他把初级服务免费化，高级服务收费化，从根本上来讲没有免费。就像现在电子书收费的方式是先免费试读，如果还想读下去，就要付费，两者本质上是一致的。”

　　有人说互联网原创文学可以作为免费产品，走广告的形式。如此一来，类似于盛大文学、磨铁中文网这样的机构，直面的对手就包含了门户、视频等依靠广告生存的公司。

　　也有人建议出版图书的电子版里也可以尝试加入广告的内容。

　　“太扯了”，中信出版社数字出版总经理黄锫坚说，“你见过哪家出版社和广告商有联系？我翻开一本去年买的电子书，再看一遍去年的广告有意义吗？”

　　所有免费的方式都没能通向一条顺利的盈利之路，毕建伟建议，如果你想做一个单体的数字出版公司，一定是先找内容优势，捋完内容优势，再捋产品优势，接着是渠道优势，最后形成这个单体公司在数字出版上的整体实力优势。而最简单的方式就是扎扎实实在内容付费上坚定不移地走下去，不管内容怎么创新，产品如何创新，甚至市场环境也发生了微调，内容的核心位置总是没错的。

　　像花儿一样生长

　　技术赋予纸书全新生命力

　　《思考的乐趣》是一本科教类的图书，里面有大量图片、符号、公式，包括公司技术副总裁在内的四个人花两周时间完成的电子版的制作。

　　《公司的力量》，五个人花费了一个半月的时间，成本超过10万元，现在随着技术的更新，这本书的成本降到三五百元。

　　《毛泽东传》有3000多个注解，每个都是手工添加。

　　不像亚马逊、当当这样的大平台一样动辄推出几万本图书，手工作坊一样的多看能历数出每一本电子书制作中的艰辛，就像一个手工艺者，精心打磨每一件独一无二的作品。因为书是特殊的东西，有的是工具，有的可以愉悦心情，不同功能的书在电子化的设计上也就不同。

　　愿意在独一无二上下工夫的目前也只有多看一家，同行们对这种不适于规模化量产的方式并不看好，毕建伟就明确表示，磨铁不会这样去投入，精致的版本是电子书中的奢侈品，但它的生产效能会被大大降低，用户其实并不太在意你的字体是黑体还是微软雅宋，只要别太破坏阅读体验，没人注意你的字体颜色、字号大小。

　　而多看恰恰对这些细节有着强迫症般的纠结，单是定型采用0.618黄金分割的间距处理方法，测试就花了很长时间，更不要说纸书中的静态图片如何变成可以互动的动态图，如何显示完整的目录，文字怎样放大缩小，这些琐碎的事在多看看来“很伟大”，是将新的移动互联网技术运用到图书这一古老的载体上。

　　虽然不看好这种高成本投入的经营方式，但毕建伟对多看的前景很乐观，“做精编不是本质上的创新，它加大了这个行业的劳动密集性，这种打法对行业不利，但因为现在只有多看一家在做，其实是好事，他们靠精编去树立自己的门槛，现在有1000多本，将来件件都是精品，是打磨过的鹅卵石，我们这些就像奇峰怪石，怎么和它比？”

　　胡晓东也承认，多看现在最大的问题就是成本高于同行业的平均水平，包括人力上的投入，单是负责筛选图书的编辑团队，现在有30人左右，不久将扩充到50人，他们全部来自传统的出版机构或媒体，为了保证电纸书的质量，他们一般都有三年以上的工作经验，普通编辑大致和传统媒体的编辑部主任有着相当的薪资水准。

　　他们希望用技术赋予图书新的生命力，“现在，多看的电子书当中有一个纠错机制，为图书提供了更新的依据，结合未来的评论系统，用户的书评会让图书持续完善更新，那么书会不会就像一朵花一样，可以浇灌、培养、自我成长？”胡晓东的想象带着读书人的诗意。

　　而技术也能为内容提供越来越严密的版权保护，多看采用了DRM(内容数字版权加密保护技术)，非但一书一密，而且每本书的算法不一样，而且每本书都准备了两套DRM方案，一旦有异常可以随时切换。

　　多看科技总裁王川则经常对员工们说：“我不知道多看离成功中间隔了多少本好书，但是我知道多看和失败只有一本烂书的距离。”

　　脱离传统出版

　　内部创业自我加压

　　转到数字部门之后，像毕建伟、崔璀这样的出版人相当于开始了内部创业，无论是子公司或者部门，都需要在大机构里争取资源甚至老板的关注。脱离了传统出版的业务模式和工作流程，他们不能像守株待兔一样等待各种数字渠道来和你谈合作，买你的数字版权，而是在内部开发新的盈利方式。

　　磨铁数盟目前的收入就分成两部分，毕建伟称之为“狩猎和种地”。

　　非运营型收入是一单一单的授权和买断，就像狩猎，双方的报价没有问题，一旦生意谈成了，多少钱买你多长时间的版权，打完这一枪，要接着再找下一单。运营型收入就像种粮，年年春天种，秋天收。

　　对于两者的控制，毕建伟希望后者能占到六七成的比重，“你要全部寄托于每天都在市场上抓兔子，收入会很不稳定”。

　　崔璀所在的蓝狮子数字业务建立了一个内容库，引进来的版权要经过内容库的单篇拆分，也就是说一本书进来是整书，有可能把它拆成20个单篇，这些文章全部都加了标签。这样做的意图是配合蓝狮子在数字平台上的内容制作。

　　目前蓝狮子拥有“财经书院”在WAP端和客户端上的两个自有产品，同时和腾讯联合做财经书院频道，负责所有页面的搭建维护以及内容专题制作。如果需要组织一个马云的专题，蓝狮子能够从内容库中筛选出“马云”、“阿里巴巴”、“电商”等标签的短篇文章，同时这些内容来自出版物，保证了它的严谨。

　　随着数字出版的扩大，蓝狮子在影响传统的编辑思想，在编辑一本书的时候，要考虑到数字平台的发行情况，移动终端阅读的感受。比如章节要短，故事要先行，标题要精彩，尽可能分成小章节，每一章控制在两三千字左右。

　　没有单独辟出数字部门的时代华语则是将数字业务和每一个编辑挂钩，让数字版权输出的收益和产品经理、策划人直接相关，以此鼓励大家把数字出版的营销结合到纸书的营销里面来。

　　种种努力体现的是数字出版人在现有部门格局中的弱势，“老板怎么会关注你1%的呢？你让他割掉自己的主营业务来支持你，不是疯了吗？如果哪一天你占到50%，和纸书等量，你绝对是一个不可忽视的部门。”毕建伟说。

　　在多次行业内的交流中，这些不同的出版商，甚至是竞争对手的数字出版人总会表达同一个思想：“我们同样处在一个熬的状态，无论是资源型，还是运营型，都要团队自我加压，自力自强，赶快变大，这是内部的生存法则。”

　　中美具有代表性的电子书商业模式

Content

　　即便是互联网公司，跻身于出版产业，核心也是内容产品，一旦内容免费，相当于把自己核心的东西免费化。

　　Develop

　　脱离了传统出版的业务模式和工作流程，他们不能像守株待兔一样等待各种数字渠道来买你的数字版权，而是真正开始一场内部创业。