刘强东(微博)称京东(微博)商城永不会采用竞价排名，其底气明显不足。不用竞价排名，除非京东能提供可让自己盈利的商业模式——淘宝已是前车之鉴。如何低成本提供小批量、多品种的差异化产品来提升附加值，如何开发出京东的规模化增殖服务，是未来摆在刘强东面前的难题。

　　本刊记者 范晓东

　　数日前乐淘CEO毕胜一个关于“电商骗局”的演讲在国内一石激起千层浪。毕胜认为，电子商务行业表面繁荣，实则浮躁，并指出“电子商务是个骗局”，是严重的赔钱赚吆喝，是一种完全不赚钱的模式，“从亚马逊(微博)开始一直到现在所有的电子商务公司没有规模化盈利”。与此同时，他呼吁同行冷静下来回归生意的本质，就是赚钱。事实上，虽然去年乐淘网(微博)的毛利有30%左右，但如果再减掉物流费、营业成本、退货成本、营销成本等，结局只能是亏损。毕胜直言做电子商务感受到很大的挫败，“真的没有什么意思。”

　　当然，亏损的不止乐淘网一家，第一个海外上市的中国网络购物企业麦考林，其二季度财报显示净亏损达到340万美元；而国内另一家美国上市公司当当(微博)网，三季度财报显示净亏损为7110万元人民币。同时，年末千团大战的硝烟也逐渐散尽，几个月前还在铺天盖地投放广告的多家知名团购网站纷纷开始裁员、关闭分站，电子商务泡沫的争论一直不绝于耳。

　　毕胜在演讲中进一步表示，电子和商务应拆开，双方的生意都很大，马云(微博)赚钱了，因为他只做电子，在我这儿卖鞋的耐克他赚钱了，因为他只做商务。电商企业要进一步持续发展，需寻找属于自己的一条路——不过，未来乐淘向电子方向突围还是向商务方面突围，毕胜还并没有最后决定。

　　京东商城CEO刘强东迅速回应了毕胜，在微博上直言其说的句句都是实话；“半夜兴奋无眠，夜读毕胜兄的中欧演讲稿，句句都是实话！我想说的是：困难总会存在！行业终将迎来光明！现在电商就处在老马说的明天晚上！再坚持五年，就会到达后天的！希望同行们不要灰心。”

　　11月22日，就在毕胜猛烈抨击电子商务表面繁荣几天之后，一向实行全场免运费的京东商城调整物流策略，宣布对金额不足39元的订单开始收取5元运费，以此缓解规模扩张带来的巨大成本压力。

　　事实上，京东商城的模式正在乐淘毕胜所归结的无法盈利的一类电商之中。那么，京东模式是否也如毕胜所说的一样，是个骗局？

　　空头支票？

　　2003年，时遇“非典”危机，以代理光磁产品起家的刘强东决定放弃传统销售渠道，创建“京东多媒体网”，带领公司进入电子商务领域。在传统零售领域顺风顺水的京东进入互联网依然保持着增长潜力。8年的时间，京东电商之旅可圈可点。京东拍卖场先声夺人，成为同行业其他企业模仿的对象。至2007年，京东日订单数量达到3000，上海、广州两家分公司成立，同年，“京东多媒体网”正式改名为“京东商城”，以全新面貌出现在国内B2C电商行业。2008年6月京东正式完成了整个3C产品线的布局，成为真正意义上的专业3C产品网购平台。现在的京东已经形成了以3C产品为主，涵盖家居、服装、母婴、图书、食品等领域的综合百货产品线，并建成多个物流中心，配送范围覆盖各大城市。目前，市场份额仅次于淘宝位居行业第二，订单突破1亿，注册用户也增长到2800万，年销售额从自2004年创立至2010年，分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元、13.2亿元、100亿元，连续6年，京东销量增长率超过200%。2011年京东销售额预计在280亿元左右。要知道，传统家电卖场巨头国美(微博)从创立到突破100亿元销售额，用了15年。

　　2010年12月，京东商城对外开放自己的平台，设立了品牌直销的频道，引入了4000多个品牌入驻。这些直销的品牌，有些是交一部分服务费，物流配送自己解决，有些品牌则会用到京东的物流配送，缴纳一部分销售收入给京东。据悉，目前京东商城的供应商已达6000家。

　　诚然，近几年京东表面的增长数据足够风光，但是，京东也无法逃脱毕胜所言电商骗局的阴影——刘强东的回应也似乎默认了这点。

　　刘强东关于京东未曾实现的既定目标和诺言，是这种困惑的直接体现。上市计划一再搁浅自不必多说，京东曾承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担，而11月22日，一向实行全场免运费的京东商城调整物流策略，宣布对金额不足39元的订单收取5元运费。有业内人士分析，这还只是试探性的，随着成本压力的增大，未来收费的范围必将逐渐扩大。

　　甚者，11月7日，刘强东在京东商城第四届供应商大会上提出了“千亿梦想，五年内势超淘宝”的目标。“08年第二季度我们首次超过了淘宝的增长，同时现在的京东商城已经连续7年保持200%以上的增长，07年我们提出了百亿的目标不到2年快速实现，现在我们将向千亿进军，五年内将势超淘宝。”刘强东用亚马逊和e-bay为例比喻京东和淘宝，并认为自营电商的发展前景将盖过平台电商。他分析到，平台式电商是抛物线增长，三年就能做起来。而B2C的自主经营较缓慢，为倒抛物线增长，需要“仓储，物流，售后”等支撑，所以前期成本很大。言下之意，未来淘宝增速放缓，京东将后发制人。

　　刘强东在会上，还做出了永不采用竞价排名的承诺。“卖家在京东不需要炒作信誉，不需要花费大量时间进行无聊的店铺装修，不会无限制发展店家，不搞竞价排名。在未来的产品展示中我们会做到单一产品众多卖家的统一展示。”这些政策也明显是针对淘宝，京东商城自从开放平台引入第三方卖家后，就无法再避免与淘宝的正面竞争。

　　不过，立即有供应商质疑，刘强东这些目标和承诺会不会成为空头支票？刘强东非竞价排名的承诺能否兑现？京东能否真的超越淘宝商城(微博)的市场份额？

　　京东困境

　　探讨京东的成长前景，先看看京东目前的业务构成与市场战略。

　　京东商城目前的销售收入主要来源于单价高的3C产品，其他还涉及百货、服装、母婴、图书等。要说京东商城在3C领域的成功，和这些年中关村等卖场频频出现的假货和各种欺诈问题不无关系，很多人甚至宁愿在线下商店体验后，到线上商城购买。一方面，是线上的京东存在一定的价格优势，另一方面，也是信赖京东的品质，这些因素促成了京东的成功。如果京东在诚信方面把好关，暂时来说，京东还有一定时期的好日子可过。

　　但对于京东一个不好的迹象在于，3C产品的平均利润水平已经越来越低。尽管京东比中关村店铺的赖活力强，但随着自身运营成本的提高和竞争对手的涌入，价格优势正在逐渐丧失。

　　如果单靠卖产品，京东在3C领域的前途不容乐观。

　　而京东涉足的家电、服装、图书、百货领域，也面临着和淘宝、当当、国美苏宁等电商同质化竞争的局面，做垂直出身的刘强东涉足他人的垂直领域，不否认也能抢得部分市场份额，但是京东很难抢得核心竞争力。

　　以服装为例，淘宝和其他垂直电商京东肯定难以追赶；在图书领域，当当毕竟占据十年的先发品牌优势；而家电领域，国美和苏宁线下网点全国密布，可以轻松实现就地配送安装，更专业的团队、更短的运输距离，都让其在大家电配送安装的服务竞争中更胜一筹。在物流和售后上，京东如何去赶超？作为传统大家电零售商，苏宁、国美均有庞大的销量基础及与供应商多年建立的关系，缺少从厂家直接拿货权的京东又如何建立家电领域的价格优势？事实上，京东家电业务上已经饱受质疑，物流配送服务差、旧货翻新、客服问题等现象屡见不鲜；至于家居百货，中国的消费文化还是以实体店购买为主，短时间难以形成规模效应。

　　京东现行的市场战略，则是打价格战来扩大市场份额、建大物流和供应链管理系统打造线上沃尔玛综合百货商城的路线。

　　1、价格战是产业发展水平较低时常用战略，而国内打价格战的黄金时期已经过了。

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