《连线》杂志：Web已死 Internet永生(2)

　　这次轮到Web去面对盈利的压力了，原来保护它成长的围墙如今却变成了束缚。开放在不追求经济利益的时代是件好事，但我们最终还是对这些永无止 境的混乱竞争失去了耐心。我们当然喜欢自由和充足的选择，但同样喜欢简单方便、可靠和无缝的应用。如果我们必须为我们所喜欢的东西付钱，没关系，虽然已经习惯了免费的网站，但我们还是越来越愿意掏钱包了。你最近有没有看过电话或有线电视账单？

　　正如乔纳森·李·兹特莱恩(Jonathan L. Zittrain)在《网络的未来——以及如何阻拦它》一书中所说：“把Web浏览器视为电脑革命的终点是不正确的。”如今的互联网上，有数不清的封闭角落。从某种意义上来说，Web其实是例外，而非典型。

　　企业的原因二：

　　事实是Web总是具有双面性的。一方面，互联网表明了现有企业与传统统治阶层的破裂；另一方面，这也是一场持续不断的权利斗争，许多企业将控制 所有或多数TCP/IP领域当做他们的战略基础。网景希望拥有首页；亚马逊希望控制零售业；雅虎则希望控制Web导航。

　　谷歌的出现结束了这个过程：它可以说是代表了开放性系统以及平衡化构架，但是由于其颇具讽刺性的绝妙战略智慧，它几乎逐渐统治了整个开放性系 统。换作其他任何一个行业都很难想象一家企业可以如此彻底地征服整个行业。在谷歌的模式里，有一家电影经销商，它同时也拥有所有的影院。通过对流量和销售 (广告)的控制，谷歌创造了一个环境，使得任何传统Web企业都无法超越或对抗谷歌。在全球分布最广泛的系统中，谷歌成为了统治者。这是一种罗马式的传奇。

　　在一份Web分析报告中，美国互动广告局(IAB)总裁兰道尔·罗森博格(Randall Rothenberg)表示，由于有“一大群自大狂希望能控制整个世界”，这些自大狂中不可避免地会有一些人开始将复制谷歌的成就视作他们基本的商业挑 战。由于谷歌在Web领域占据统治地位，这种挑战其实就是创造一个Web的替代品。

　　让我们来看看Facebook。这个网站刚开始的时候是一个自由但封闭的系统。它不仅需要注册，还需要一个有效的电子邮箱地址(从开始固定的哈 佛大学，到后来所有的大学)。该网站禁止谷歌通过其服务器抓取信息。2006年当其向公众开放的时候，其社区化、习惯化、高度控制的基调已经定型。其最吸 引人的地方在于它的封闭型系统。实际上，Facebook的信息和关系组织在极短的时间内成为了Web的一个据点——一个更简单、更容易上瘾的地方。该公 司邀请了开发者针对Facebook设计了各类游戏和应用，将该网站逐渐发展为一个成熟的平台。紧接着，不管是注册用户数还是纯粹的浏览时 间，Facebook 在习惯和忠实度等重要指标上都可以与Web相提并论。这是一个完全不同的世界，更加充实，更加引人注目，虽然这有一定的争议性。它占用了之前大家在网页间 无聊地转来转去的时间。更重要的是，Facebook的创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)清晰地为他的帝国指明了发展的前景：创建应用的开发者如果使用的是他的公司拥有并控制的平台，那么该应用将永远隶属于该平台。这不 仅是一种彻底的替代，还是一种权力的异常集中。这个单一的“企业家－大人物－远景”模型使得拥有无数企业的Web相形见绌。这是一个残酷的典型，它拥有着Web所没有的一切：严格的标准、高级的设计、集中化的控制。

　　试图推翻谷歌开放Web模式的不仅仅是诸如扎克伯格等努力奋斗着的自大狂，还有那些通过广告获得制作资金的内容公司。这些内容公司似乎已经失去 了通过在线方式开展这类业务的信心。Web是由工程师创建的，而不是编辑。所以没有人过多地关注这样一个事实：HTML构架的网站作为网络媒体和设计的最先进模式，已经沦为可怜的广告媒介。

　　很长一段时间，这个现象都被受众数量的增加，以及广告收入份额的不断增长所掩盖，直到大概两年前，这种势头都开始放缓。受众数量持续以疯狂的速 率增长，在我们花在所有媒体的时间里，大概有35%是花在Web上。但是广告收入并没有保持相应的步调。在线广告增加到了消费者广告开支的14%左右，然后就开始趋于稳定。(相反的是，同样占有我们媒体时间35%的电视获得了广告收入将近40%的比例。)

　　用户的原因三：

　　实际上，垄断在高度网络化的市场更有可能发生，比如在线市场。网络效应(network effect)的不良影响在于热门网站会越来越热门。麦特卡尔夫定律(Metcalfe’s law)指出，网络的价值增长会与网络用户数的平方成正比，从而创造“赢家通吃”的市场，市场第一和第二的差距非常大，而且会不断扩大。

　　那么为何耗费了这么长时间呢？为什么Web十年前没有被垄断呢？因为那时Web仍处于成长期，仍然在不断创新，并且拥有不断增长的新兴用户，这 些用户总是在寻找一些新的事物。网络所驱动的主导地位只维持了很短时间。当社交网站还处于初期阶段时，Friendster变得十分巨大。兴趣不断变化的 用户仍然热衷于即将到来的新兴事物。就像之前抛弃SixDegrees.com一样，他们发现了另一个新兴服务，并热衷于该项服务。在早期的Web扩张 中，AOL的墙内花园无法与墙外世界对抗，因此围墙倒塌了。

　　现在Web已经发展18年了，已经处于成熟期。整整一代人在浏览器前成长起来。如同往常一样，对新领域的探索已经成为商业的一部分。我们拥有 Web，它是我们生活的一部分。我们只是想使用那些能让我们的生活变得更加美好的服务。随着我们对现状的不断熟悉，我们探索的愿望也在不断下降。

　　这都是人性使然。我们曾经是多么推崇开放，但最终还是更倾向于捷径。我们将为便利和可靠性付出代价，这就是为什么iTunes能以99美分的价 格出售歌曲，尽管在某些地方以某种方式会有免费服务。当你年轻的时候，你有时间却没有钱，LimeWire是值得争论的。当你年老的时候，你有钱却没有时间。这时，对于便利性来说，iTunes的费用是很便宜的。在生活中使用Facebook越多，你就会越来越热衷于这项服务。人为的稀缺性是逐利的天然目标。

　　企业的原因三：

　　有一个愈发重大而深远的事实是，在线消费者远没有线下消费者值得挖掘。有一段时间，这被认为是不可避免的规模缩减：因为所有在线的信息都是可以 追踪的，广告主不需要再为没有看他们广告的读者付费。得到多少，就付出多少。

　　不幸的是，你得到的不是很多。根据在线受众疲于点击显示广告的比例来看，消费者并没有受到这类广告的刺激。(美国互联网流量监测机构 comScore 2009年的研究表明，只有16%的网民点击过广告，其中的8%网民贡献了85%的点击率。)Web也许会在各处获得一些点击，但是要赚钱的话，必须要聚 集数百万次点击。(这一点除了谷歌基本上没有其他人可以做到。)而且Web几乎从不鼓励系统化、协调化，而是将重点放在品牌建设上——发展高端，至少也是最赚钱的媒介。

　　更重要的是，这种媒介使得那些原本可以将这种混乱转化为一种有效的销售工具的营销人员和广告代理公司无能为力——同样是这些人设计的各种模式 (各种节目秀，30秒的场景，肥皂剧)却在电视和广播中得到良好运作。例如，拥有庞大营销公司网络的WPP广告公司虽然为谷歌贡献了很多收入，但是远逊于 使用谷歌AdWords和AdSense的庞大个体销售人员。但同样是WPP的营销网络，却通过在全国发布与内容相匹配的广告而塑造了传统媒体。

　　用户的原因四：

　　当今的Web与互联网发展初期有着相似之处。20世纪90年代，当人们认为数字网络将主导未来之际，出现了两大对立阵营。一方是传统的电信公 司，年轻的互联网需要通过这些企业的线路来传输信息。由于繁琐的TCP/IP协议导致路由无法预测，而丢失的数据包则需要重新发送，因此电信公司将此视为 一种求救信号。而消费者想要的是“智能”网络，可以在一定价格下提供合适的带宽和路径，保证信息传输畅通。只有网络的所有者能够正确部署这种“智能”，这样一来，互联网就成了AT&T提供的一项增值服务，与之前的ISDN(综合业务数字网)很相似。电信公司的口号是“服务质量”(QoS)，这种要求只有电信公司能够满足，因此只要用户需要，电信公司就成功了。

　　反对阵营主张“非智能”网络。他们认为不该让电信公司控制信息传送途径，应将网络视为“非智能”管路，靠TCP/IP来寻找路由。如果必须重发 几次或者危机四伏怎么办？只要继续增强带宽——“带宽过剩”(overprovision bandwidth)——就能做到“足够好”(Good Enough)。

　　在互联网的创建中，“足够好”的观点获胜。我们宁愿选择Youtube上需要缓冲的视频，也不愿接受康卡斯特与谷歌达成的QoS宽带协议。后者如同浮士德式的交易，会让我们付出更多。除了一些企业网络外，大家都只需使用电信公司的“非智能”管路。开放市场的创新优势胜过了封闭系统有限的性能优势。