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图文:艾德思奇总裁雷鹏演讲

http://www.sina.com.cn  2009年04月09日 15:52  新浪科技论坛
科技时代_图文:艾德思奇总裁雷鹏演讲

艾德思奇总裁雷鹏 (新浪科技 韩连巍/摄)

  新浪科技讯 4月9日上午消息,全球搜索引擎营销大会近日在厦门国际会议展览中心召开,来自十多个国家和地区的700多名嘉宾参加会议。本次会议将连续举办两天,新浪科技作为独家网络媒体对会议全程直播。

  以上图为艾德思奇总裁雷鹏演讲。

  以下为演讲实录:

  雷鹏:非常高兴在厦门跟新老朋友又一次会合,每一次这种会就像一个聚会,所以我想问一下,在座的各位,今天到来的各位有多少人是来学这个领域新知识而来的举手一下,基本上都是。我今天分享的是一个具体的案例,不光是概论,很传统的一个行业就是教育。对中国人来说,三人行必有我师,教育是一个非常非常传统的行业。对大量的从事传统行业的人来说并不是那么容易,当我们讨论搜索引擎营销的时候,实际上这里面的营销工具所创造的影响力是跨行业的,很高兴有这么一个时间跟大家分享。跨越到传统行业,搜索引擎怎么做。本身互联网对大家来说这个是最重要的获取信息的一个渠道,这些数据来说,也就是说人当对一件事物感兴趣的时候,首先有兴趣的就会搜索相关的信息,互联网所有的消费者95%都会去使用的一个手段,所以这个地方,我们会看到,从最开始讲营销,营销就变成概念化的时候,98年提出,这个过程是先引起注意,然后感兴趣,然后有欲望,形成人的记忆再产生购买和行动。我们遵循的都是这种方式创造我们的品牌或者是具体的促销活动也好,我们都是遵循这样的模式。我们可以看到,05年日本电通(日本最大的贸易公司),他提起引起注意然后感兴趣,这都是一样的,有变化的是,有所行动,我还不满足,还会分享。这是一个客观现状的反应,今天消费者在产生消费和消费调研的情况已经产生非常大的变化,这个模型已经反应了今天消费者在信息和购买之后的一些动作变化,这种变化实际上即使是经营传统行业的所有人来说都是不可避免的关注的,因为你的受众潜在的消费者所关注的,营销的方向怎么去调整,不断有变化才能适应这个变化,才能适应这个社会的潮流,不然的话再好的公司也会有淘汰的一天,淘汰的原因不仅仅是被竞争对手挤出市场,而更多的是自己没有变化。这个数据是我引用的,一个是这边的饼图,是在美国在线的一个细分的比例,最大的一块是SEM,还有一块小的是广告,剩下的有其他的。实际上来说,今天在美国的话,我们看到搜索引擎所占的广告所占的份额加起来。新浪仍然有很大的份额,但是,通过百度过去两年业绩的成长和公司的成长,这个趋势虽然我们会比美国晚一点,但这个确实也在发生,在中国,可以看到两年甚至两年,搜索引擎的份额会超过50%,甚至更大的市场份额,另外,我们经常讲到互联网广告,一个是效果营销,从效果营销的角度,我们看各个网络的营销频道,单个转化带来可转化的数量也是最多的,实际上,最传统的是游戏。但只有在这种手段里头,相对比较新兴的营销来说成本是非常高的。所以的话,今天实际上对大部分传统行业已经充分认识到,互联网营销不仅是电子商务的课题,对传统行业也是很重要的课题,关键是这种工具怎么利用好,这上面列的数据作了一个简单的调查,在07年底,对所有企业做营销的企业按不同的企业规模作采样,比如小企业是199个,增加的趋势和持平的减少,我们可以看到,成绝对性的压倒比例大部分企业都是增加在搜索营销整个营销预算上。在飞机上,看到最新的经济报告,经济危机对广告业冲击最大的,上午嘉宾也提到了,主要是户外广告,电视广告业有一定的冲击,大部分冲击并不是消失了,很多人都预算缩小了,都挪到了互联网广告,挪到的原因是什么?并不是新兴的媒体吸引人的眼球,而关键的是降低了成本,有这么一个考验在的时候,对整个行业考验的时候,你会发现广告主的行为,是不是商量好,就是下意识的很多公司都会把广告转到互联网上,今天还是树立一个隐性的品牌。刚才这个数据只不过是证明了一些人心里的猜测,我们看到刚才的数据,如果你能利用好,转化成本推广方式来说好得多。这个不是我今天方向的重点。

  回过头来,传统企业具体结合的时候,我们中国阶段非常参差不齐,我没有想任何的转化,只是想起到一个信息告知的作用,这个更重要的是品牌效应,官方网站作为消费者和我们的渠道商起到一个沟通的手段。我也建设网站,我也需要网站提供信息,产生了可能销售的潜在机会,但是并不是通过网站来实现的,还是通过后台的直售中心。我这个网站提供了一定的用户注册,我希望注册用户信息被我完整的注册档案捕捉下来,为我们将来的营销作准备,访问和流量转化为具体的用户。这个是我们真正的线上用户,实际上来说,我们最开始讨论的是线上用户,遇到最大的瓶颈就是电子产品不够多,从第一类企业已经开始寻求这个服务,并不是只做电子商务的企业才会这样做,所以我列出的企业里头,国航的网站只是起到一个信息告知的作用,自从他做大了以后,利用电子商务发展得很好的时候,国航网站就开始尝试做自己的在线订票的业务,他们将来希望不仅仅是机票代理业务上面,还可以整合旅游业务。这个是非常典型的一个例子。

  国美除了零售的业务以外,房地产也是他非常重要的业务。国美的电子商务已经扩大的很大,但最近你们有机会的话,海尔电子商务的网站也有很大的提升,当传统行业跟互联网结合的时候,一般来说会走四个步骤,只有少数的创业着和新兴行业会建立,传统行业在这个进展当中,他们的工作不仅仅是优化,很大他们的工作是顾问咨询的工作。这个是我们去年做过的一个案例,很有意思的是,我给大家摘了两个页面:(结合PPT)在上面发布自己的手机联系的电话,出来的结果页而乱,也有官方的网站,还有一些路标店呢,这个是非常高端的奢侈品的品牌,当我们有兴趣的时候,年轻的受众第一想到的手段不仅仅是汽车杂志,往往是上网搜索。过后,宝马的服务商很快就做了一个改进,你可以看到,这个结果页对宝马有非常大的调整,这个是充分利用了搜索引擎的营销,不仅是链结,也不仅是自己的品牌买下来了,而是很好的利用了这个平台工具。我们又看一下奔驰,今天他的结页跟07年的宝马页是一样的,其实是很高端的牌子,今天在利用新的互联网营销工具上,还是非常稚嫩的。

  对这个企业只要做过英语培训的大部分人都知道,这个企业比我们想象的要传统得多,他们开始考虑的在网上作一些营销尝试的时候,我是在一次私下的聚会上认识他(老总)。我说有时间私下我们具体的服务工作人员跟你一起去诊断一下,他说我们是骗子,这个是我们初期的工作,把所有的搜索引擎调出来,看一下培训整个行业在网上的研究,我们可以看到08年整个搜索的指数和网民所关注的语言能力,细分是怎样的,你像关注的培训水准,那个是初级的培训,也就是说,很大量的网民关注的是初级培训,关注语言能力很大一块是什么?是语言,所以,这个对新东方是很有利的一个事情,我想了解一下品牌的位置,新东方的品牌在所有的语言培训机构里面品牌形象最高,所以,他自己的关键词的购买和竞争对手在做搜索引擎差距是蛮大的,这个是我们经常看到的传统行业的一个现象。一看到他在搜索引擎做的事情就可以看到,同行业我们是非常靠后的,因为他们没有掌握搜索引擎作为营销的工具。在线网上的推广有一个细分的建议,如果是通过网站找到新的学员,可能会有一个很大的转化,这个转化很难衡量,对他的业务来说可能有帮助,但这种帮助的话他想找到一个增加值的部分,那你可以找到一些课程进行线上推广的,单独的细分出来,因为这个网站的作用引导一部分人进教师,又希望引导更多的人没有能力或者没有时间进教室的人线上学习。具体执行的时候,我们其中做了一个最关键的就是第一步,在搜索的过程中,搜索的人通过一定时间的研究和观察,进教室和在网上接受授课的人这个是关键的,第二部分是根据这个情况进行选词,我要充分利用新东方的品牌优势达到这个效果,第三精准的引导,第四是完善的跟踪,建议利用传统呼叫中心的转换,已经转换的客户中进行采样的调查,来验证这些转化跟我在网上作营销的假想是相同的。我们来一下这个技巧,用户兴趣点相关词,用户目的的相关词,竞品词,所以到当时你这个词的执行,你会发现类似的规律。我们并不是把词混在一起,而是把所有的词按这样的方式进行分类,充分利用百度的排名,有侧同类产品词。所以的话,这里面总结,当做到这一步的时候,并不是这三件事情,而是更多的是深入到客户的业务当中,非常大的一个帮助,他的产品更新,促销的信息。所以这些问题在服务过程当中会细分和发现的。在做执行的时候,可以看到一个队伍,而在这个地方充分利用了整个策划的工具,这个地方我补充一点,我们刚开始是有经验的个体,把自己的经验分享出来,第二个经验就是有公司,有组织的,第三个阶段不仅是人的方法学了,第三个阶段是利用这个工具和平台。在我们执行的六个月中,投资汇报率增长了1800%,投放预算增长了600%,现在,搜索引擎已经成为新东方在线最重要的营销渠道。所以的话,在后续的计划当中,我们在跟新东方工作当中,也为他制定了进一步的SEM计划。

  所以的话,我今天演讲的主题是和内容大概就是这些,谢谢在座的各位!

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