导语：《财富》杂志今天发表分析文章表示，网络领域权威市场调查公司ComScore的报告，正在受到质疑。

　　影响

　　去年冬天，谷歌市值缩水了三分之一，有分析师将此归咎于网络市场调查公司ComScore发布的一份报告。这份报告指出，谷歌在美国的付费点击(用户点击广告的次数)数正在放缓。报告发布伊始，有分析师惊呼，谷歌的广告业务停滞不前了！

　　事实并非如此。4月份，谷歌宣布利润增长30%，于是有分析师据此推测谷歌的业务并没有停滞不前。有一位分析师认为：“ComScore的数据给投资人造成大量担心和忧虑的说法看上去并无根据。”过去两周，谷歌股价上涨了17%，与此同时， ComScore的股价则下跌了24%。

　　裁判

　　在所有的媒体领域中，都有各自权威的调查机构。在电视领域是AC尼尔森，在广播领域是Arbitron，网络市场则是ComScore，该公司向外界提供服务平均每月收费2.8万美元。啤酒厂商、汽车厂商以及其他想在网站上做广告的企业，都要购买ComScore的数据来选择广告投放网站。CNBC.com、NYTimes.com等媒体网站也向ComScore付费，以了解彼此所占市场份额，有时也借此了解自身的网站流量情况。

　　美国加州海湾地区网络广告网Federated Media创始人约翰·巴特利(John Battelle)说：“当宝洁告诉你，除非你的网站访问量可以在ComScore报告中达到一定量级，否则他们不会在你的网站上做广告，你肯定要问：‘我该怎样提高在ComScore报告中的数据？’。”

　　这使得ComScore成为250亿美元网络广告市场争夺战中的裁判。就像其他无处不在的裁判一样，ComScore也使参赛各方对其怨声载道，最主要的不满是认为ComScore没有完整计算各自网站受众数量。CNBC.com称，其网站中的高净值受众被低估。Digg和Yelp也抱怨称，它们网站的受众数据则完全不存在，令人匪夷所思。

　　释疑

　　ComScore联合创始人杰恩·弗尔戈尼(ComScore)称自己可以理解这些批评，ComScore容易被误解是因为“某些报告确实让他们不快。”弗尔戈尼举例指出，曾有很多声音指责ComScore关于谷歌的报告，但最后事实证明这个报告是准确的。有分析师从那份报告数据中得出了错误的结论，因为该报告并没有反映美国以外地区的付费点击数量。

　　弗尔戈尼也解释了受众统计不完整的问题。弗尔戈尼透露，ComScore维护着上百万个由志愿者组成的小组，这些志愿者同意让ComScore跟踪他们的网上行为，作为交换，ComScore会赠送他们礼券或者给予其他补偿。这与尼尔森自上世纪50年代针对电视观众的做法非常类似。这种做法的缺陷在于，收入较高的阶层不会因为小恩小惠就愿意提供他们的网上行为数据，这也最终导致了类似CNBC.com所提出的问题。

　　弗尔戈尼承认，由于他们的调查方法更适合于大网站，所以会造成没有小网站数据的现象。

　　但弗尔戈尼表示，这些问题都是由于调查本身的限制所造成的，而非ComScore的问题。弗尔戈尼表示：“不了解统计工作的人会问：‘你怎么可能从100万个样本中了解2亿美国人的行为？’”“如果你不相信样本理论，那么下次去医院看病医生要抽点血化验时，就得要求他把全部的血抽出来做化验。”

　　虽然统计修正并非易事，但这并不妨碍其他公司尝试新方法。最近谷歌就为广告主推出了免费受众统计工具，但其是否优于ComScore还有待验证。

　　与此同时，ComScore也提供一些独有的数据，例如大多数网络业务承认的受众数据等。虽然ComScore的股价在过去一年中，一直在17-42美元之间震荡，但该公司的业务却一直在增长，上季度利润也同比增长了42%。ComScore客户、汽车保险公司Esurance.com COO约翰·施高特(John Swigart)表示：“我认为ComScore已经做到了最好。”(肖恩)

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