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Web2.O:准总统们的竞选工具

http://www.sina.com.cn 2007年12月09日 09:14  中国经营报

  作者:何京锴

  这次是Web2.0。

  技术在改变大选政治营销手段的同时,也改变了以往美国总统选举依靠的根基。同样的事情在美国历史上已经出现过两次——上世纪30年代的收音机之于罗斯福,60年代的电视之于肯尼迪。

  这不是move on,这是move off

  网络社区成为竞选“议题”新势力

  “这不是move on,这是move off!”这句话已经成为了共和党人在美国总统大选中的一句口号。其所针对的是亲近民主党的政治网站。

  1998年由一位原硅谷高管建立了Moveon.org,开始关注克林顿竞选时代热门政治话题。通过数年的积累,已经形成了草根媒体领袖地位。很多人已经习惯于每天浏览Moveon,甚至形成了稳定的“圈子”。

  面对2008年的总统大选,他们选择的集中议题只有一个:伊拉克战争和伊朗核问题。

  而在众议院的民主党人对从伊拉克撤军问题与共和党人争夺时,Moveon网站会凭借自己的人气发出募款邀请,邀请的帖子旁边就可以点击进入相关的捐款页面。并用通过这种方式募集的资金在本网站和其他网站甚至传统媒体上投放广告,抨击布什与共和党议员,其行动效力,俨然一个超级助选员。

  相对于民主党的网络舆论阵地,共和党则属于散兵游勇了。只是在Huffinfton Post这样的博客群中会有人发表支持的言论。共和党不得不动用他们最有势力的传统媒体广播来迎战moveon,拉什林博、Seanhannity等上世纪90年代就已出名的脱口秀主持人的“脱口”内容之一,就是反击moveon。

  像Moveon这样的博客及博客化的网站已经因为其成本低、范围广的优势逐渐成为候选人宣传与选民表达个人政治意见的重要阵地。经过数年的发展,现时的政治博客已大浪淘沙,产生出一些具代表性的草根政治博客或网站,同时也有一些网站通过专业化的运作,形成类似BBS式的博客讨论体。

  另一种BBS式的博客则以被誉为“超级博客”的Huffinfton Post为代表,聚集了大量的政治观察家撰写大选观察和个人意见,通过在同一个平台聚集大量专业博客,吸引很多网民前去讨论,有着极高的点击率。创始人是为了商业目的,在该网站上会出现商业广告。

  在美国传统的媒介中,亲民主党的势力居多,如《纽约时报》等著名媒体,明星云集的好莱坞更是民主党候选人们的票仓与金库。在默多克收购FOX新闻,使其成为重要的右翼媒介之前,共和党在媒体界的支持要略逊于民主党。而博客的兴起则为右翼寻找到了一个极佳的出口,持保守观点的草根博客大量兴起,不知不觉中起到了为共和党选情加温的作用。在2004年国会选举中,共和党之所以能一举夺走6个参议院议席,右翼博客功不可没。特别是在南达科他州,一群年轻人开创的政治博客不断批评该州参议员达施勒,最终令身为参议院民主党领袖的达施勒黯然落选。

  现任民主党全国委员会主席霍华德·迪恩可以说是第一个发现博客政治威力的民主党人,在参加2004年总统初选时,他就通过自己的博客筹集到了700多万美元竞选资金。而迪恩的追随者通过网络博客散布他的言论,更使这位反战人士的声望不断高企,参加竞选的其他候选人不得不开始注意这些言论。

  而在2004年克里和布什总统被正式提名为民主党和共和党候选人的两党大会上,博客更成为与广播、电视相提并论的媒体。民主党决定在大会期间将新闻发布的一部分通过博客网络发布。民主党更决定让前副总统戈尔负责管理官方博客。而布什竞选班子也批准运用博客对官方新闻进行发布,而共和党的忠实拥趸们则将每条民主党的负面新闻掰开了分析与嘲讽。

  希拉里为了应对网站对她的攻击,也开始重视网站和博客的经营。与其他候选人在集会场所宣布参选不同,希拉里则是在她的网站上发布,而在其网站上,选民可以开博客发表对她的看法,希拉里的团队会选择好的博客放在首页进行推广。

  今年9月,美国联邦选举委员会正式裁定政治博客属于媒体,按照这一裁定,博客已经被列入媒体的范畴。并将拥有媒体活动豁免权,不受到竞选募款法案的限制。这无疑为博客的发展解开了束缚,交互式的博客宣传将更加深入美国人生活的每个角落。

  YouTube 上不足一分钟短片

  带来一天400万美元的筹款

  72岁的共和党总统参选人罗恩·保罗显得很出位,在新媒体一向势微的共和党内,他却是一位利用播客(视频分享)的高手。在现实生活中可能不如朱利安尼、麦凯恩受关注,但在网络上他是绝对的明星。

  用Google进行检索,罗恩·保罗的名字是被搜索次数最多的候选人,而在最大的播客网站YouTube上,他是拥有最多相关短片的候选人。正是YouTube的力量,让本来默默无闻的保罗成为了大选中的明星。

  他如当选,将裁撤十几个“无用低效”的联邦部门。这样的候选人多少有些疯狂。但是保罗通过他的竞选网站和持续不断地向YouTube上传视频,让自己的观点以网络的方式进入选民的视线。

  保罗对YouTube的另一大应用则体现在筹款上。在之前的网络宣传上,保罗阵营向支持者们发起募集竞选资金的请求,通过制作短片上传,和其他支持者在网络上的宣传,收到源源不断的竞选资金。在10月底,保罗阵营更向支持者呼吁,在11月5日进行一次集中募捐,就是这个在YouTube上不足1分钟的短片,为保罗在11月5日一天,带来了400万美元的政治献金!这笔美国历史上单日最大募款额堪称神话,每位捐款者捐款50~100美元不等,但却在24小时聚集成400万美元的数量,可见网民背后的力量多么庞大。

  网络播客的最大优势就在于其成本的低廉和影像的冲击,制作这些政治宣传片的过程可能只需要像胡戈制作“馒头血案”一样简单。即使制作广告需要不少花费,广告制成之后的宣传则不需要花费多少——比起电视台一秒钟数十万美元的收费,YouTube的收费几乎为0。面对这样低成本高收效的宣传模式,候选人焉有不动心之理?

  一个著名的例子来自于民主党黑人候选人奥巴马的支持者。一位网名为“parkridge47”的用户借用了苹果电脑的创意,在广告开始,电视上播放着希拉里的讲话,之后一个女孩将在电视上讲话的希拉里视频砸得粉碎,广告浮现出奥巴马的形象,画外音响起:“1月14日,民主党初选即将开始。你会发现,为什么2008年和1984年就是不一样!”这幅广告鲜明地树立起奥巴马清新、年轻、锐意进取的候选人形象。广告上传至YouTube,浏览次数在几个月内就超过了200万人次。而奥巴马的民意支持率也由此开始紧追希拉里。相比之下,希拉里对于YouTube的应用则落后许多。

  更为重要的是,在今年7月,YouTube与CNN联合在南卡罗来纳州的查尔斯顿举行了民主党总统参选人的初选政策辩论,11月间还举办了共和党总统参选人的辩论会。辩论会进行的模式是让参加辩论的总统参选人回答网友自己录制并上传给YouTube的问题,最终由主办方选出25项提问。《新闻周刊》惊呼,这种网民通过视频向候选人提问的辩论为美国竞选史上的“里程碑”。

  正如《时代周刊》所指出的,网络播客的出现让候选人的一言一行都很难再被遗漏。一个不经意的失态动作都可能被放大成YouTube上的热点视频。候选人在选民面前越来越多地展示传统镜头之外的自己,不知道这对于他们而言究竟是福还是祸?对于网民而言,这正是“你”的时代、“你”的大选的最令人兴奋的刺激。

  相关报道见B6版

  美国大选与“传媒变革”

  1960年9月,尼克松与肯尼迪之间的首场总统大选电视辩论让电视开始成为最重要的传播媒介,并一举颠覆了旧有的媒体格局。

  1964年大选中约翰逊阵营影响深远的“雏菊”广告让电视广告步入选举宣传的中心,从此带来了源源不断的经典广告。

  2000年共和党初选中,布什阵营发送电子邮件攻击对手,收到意想不到的效果,从此选民的电子邮箱里经常充斥着各种各样的政治广告。

  在参加2004年总统初选时,霍华德·迪恩通过自己的博客筹集到了700多万美元竞选资金。2004年克里和布什被正式提名为民主党和共和党候选人的的两党大会上,博客更成为与广播、电视相提并论的媒体。

  今年9月,美国联邦选举委员会正式裁定政治博客属于媒体,按照美国选举法享有媒体豁免权。

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