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分众:超媒介之梦 撬动传媒根基

http://www.sina.com.cn 2007年10月06日 10:31  华夏时报

  本报记者 朱光强 北京报道

  市场经济社会,广告漫天飞舞。你坐公交车,有移动电视广告;你摆弄手机,有手机广告;你等电梯,有楼宇液晶广告;你上班,有互联网广告……如今,分众传媒(Nasdaq.FMCN)正在让你生活的每个圈子都被广告所包围。尽管市场的垄断让分众陷入战略定位模糊、管理体制混乱的困扰中,但分众传媒董事长兼CEO江南春依然坚持称,“做中国最大的数字化媒体集团”成为分众的最宏伟目标。

  撬动传媒根基

  作为一个出生在上海的诗歌青年,江南春拥有着更多的激情与活力。

  2003年,分众横空出世。其发展思路很明确,就是要开创传统媒体创新性运用的先河,并开发创新性广告传媒平台。

  分众以电视广告非家庭化为突破口,率先开发楼宇电视广告。在两年内,分众通过私募快速拿下了全国数万栋楼宇,而留给模仿者的市场份额显然已经所剩无几。对此,中国传媒大学广告学院教授黄升民认为,分众的迅速成功,很大程度上得益于新模式的建立与资本运作的完美结合,而楼宇电视广告虽然只是广告长尾的一个微小末端,但分众的介入,已经撬动了传统广告媒体的根基。

  2005年7月13日,分众传媒成功登陆美国纳斯达克,并正式开始了多元化扩张的资本运作之路。“分众的市场空间就像楼宇电视的空间,越来越小,等5年、10年之后楼宇干完了我们还干什么,这是我们当时一直思考的问题。”今天江南春这样说出了当年的忧虑。上市后的三个月,分众收购框架媒介(Framedia),由此进入社区平面媒体领域,分众生活圈媒体群初步形成。随后,收编竞争对手聚众的行为让分众把商业楼宇联播网进行了细化,逐步形成涵盖不同群体的联播网系统,分众的价值呈现了几何级增长。业内人士认为,分众收购聚众,最少获得了成本与价格控制的双重主导权,这对分众的发展来讲无疑起到了猛烈的助推作用。

  分众对收购的兴趣并没有减,大大小小的收购活动一直在进行。2006年3月,凯威点告被招安,并更名为分众无线。随后,ACL公司旗下网络变更为分众院线。2007年3月,并购好耶。至此,分众数字化媒体集团已形成数字化户外、互联网和无线移动等三大领域,江南春表示,预计到今年底,后两者的收入将占分众总收入的40%。

  分众陷入困扰

  楼宇广告占市场份额的98%;框架媒介则占据全国电梯平面媒体市场份额的90%;手机广告占整个市场份额50%以上;分众传媒的影院网络覆盖了全国120多家一线电影院……有业内专家分析说,市场的垄断将让分众陷入战略定位模糊、管理体制混乱、组织能力下降、创新乏力的困扰中。

  著名品牌营销实战专家王海鹰表示,抛开分众是否触犯《反垄断法》不谈,单从渠道的占领来讲,分众做得非常成功。但它对产业的发展是非常不利的:“分众破坏了产业生物链,也会害了自己,就像一个缺乏危机感的羚羊,将会逐渐丧失奔跑能力并导致灭亡”。

  今年4月,著名经济学家、香港中文大学教授郎咸平发表文章称,分众无法正确把握行业的发展本质及消费者的心理研究,进入了错误的行业多元化领域。郎的证据是,根据调查公司的显示,分众的广告受关注度正在大幅下降,另外,多个风投公司大量抛售分众的股票也说明分众危机四伏。对于专家的警告,江南春表示,楼宇电视已经成为过去时,分众的未来是手机、互联网等领域的全面数字化媒体。

  对于郎咸平的质疑,分众传媒控股有限公司公关部经理武小静只是表示“仁者见仁,智者见智”。武小静称,目前楼宇电视已经覆盖全国80多个城市,7万多栋,而同属数字化户外业务的卖场广告则达到了5000家。江南春的秘书薛小姐对《华夏时报》表示,楼宇电视目前仍然是公司的主要支柱业务。

  与分众的高歌太平不同,奥美北京集团事业发展总监杨石头对《华夏时报》记者表示,分众多元化的策略是正确的,是符合数字化、互动化、网络化大趋势的。但分众因为受资本所驱动,一直在制造繁荣,分众没有核心品牌价值的最大隐患仍然无法得到根本解决。更有业内专家直白地表示,分众其实一直是在“聚众”。长尾整合就是撮合起来的“乌合之众”,各自江湖习性十足,如果招安到一起,内耗就会很严重,这将直接影响到企业的核心

竞争力,带来的恶果就是战斗力的集体削弱,使企业缺乏核心创新能力而迅速导致衰竭。

  “以后的分众要像Google一样,全面搭建一个数字化媒体平台,实现与消费者的一对一对接。”然而,分众更相信未来。一直宣称自己不会用电脑打字的江南春在驾驭分众帝国时信心十足,因为他相信自己对互联网技术的认知与把握,他期待通过广告技术能更全面地掌握消费者的心理需求,追踪消费者行为轨迹。

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