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Google强行收购DoubleClick引发竞争恐慌

http://www.sina.com.cn 2007年05月25日 12:04  IT时代周刊

  《IT时代周刊》记者/丁菲菲(发自上海)

  没有人想到Google对DoubleClick会是志在必得,以至于会给出31亿美元的现金报价,这超出了媒体传言的微软20亿美金竞价上限的50%。

  4月13日,Google宣布收购网络广告公司DoubleClick,意在进一步巩固自身在网络广告市场的领先优势。这将成为该公司历史上最大规模的一笔收购。Google目前正致力于进军平面、广播、视频、移动和电视广告市场,通过收购,该公司在网络广告市场的领先地位将得到进一步地巩固,未来有望销售更多基于图片的显示广告。

  DoubleClick主要从事网络广告管理软件开发与广告服务,对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。今年3月,这家广告服务商正式委托摩根斯坦利为其制订筹资方案,其中包括上市计划。自那之后,有关它将被收购的传闻成为了业界关注的焦点,Google、微软、雅虎和时代华纳旗下的AOL都是潜在的收购者。不过,当竞购价格超过20亿美元之后,微软选择了退出。

  虽然已有心理准备,但Google最后给出31亿美元的高价所体现出来的决心还是令众多竞标者吓了一跳。

  与DoubleClick形成互补

  Google在很多国家都是访问量最大的网站之一,但是其自有网站的收入仅占总收入的60%。网络关键词搜索广告模式在本站和联盟网站的持续成功,让其股价得以进一步攀升。但是,对Google来说,本身的增长显然无法满足投资人对其高速增长的期望。

  “第一位的公司是做互联网,而第二位的公司则是做网站。”据中国互联网协会交流与发展中心主任胡延平分析,这起收购的背后其实是互联网形态、渠道和架构的变化。胡认为:“Google已经在营销整个互联网,这会让已经处在第一位的它变得更大,现在还没有谁能看出来它离终点有多远。”

  知名互联网专家吕伯望分析,美国的互联网格局与中国有个显著的不同之处,就是访问量最大的除了以搜索引擎为主处在第一梯队之外,接下来就是一些传统媒体的网站,像《纽约时报》、“华尔街日本”等网站的访问量都很大。

  而这些传统媒体的网站,对互联网营销并不是很在行,它们往往需要借助于Google、雅虎等搜索巨头。收购DoubleClick,进一步强化了其在这些访问量巨大的传统媒体网站中的影响。

  Google之前主要是以点击广告为主,而DoubleClick则是以品牌广告为主。吕伯望表示,后者的广告模式与前者互补,而其手中的客户也都是前者需要的。通过广告联盟,Google将收购或者是联盟得来的流量,再批发出去。

  “Google追求的目标已经不仅仅是点击计费的广告,而是定位为注意力与网络广告交换器。”吕伯望认为,Google已经买了很多流量大的网站,可能还会买更多大流量的网站。

  阻击微软雅虎

  如今,华尔街投资人正在重拾对雅虎的信心,这是习惯了多年宠儿身份的Google最不愿意看到的。从今年1月以来,雅虎的股价已经上升了四分之一,而Google只上涨了10%。

  过去的几年却不是这样,雅虎和Google的股价走势呈现出相互背离的情形,Google的股价在不断上扬,而雅虎则不断下滑。

  分析师认为,雅虎输在网络广告的投放和管理系统。雅虎搜索广告给广告客户带来的营收远少于Google。随着雅虎采用更精确算法的广告系统巴拿马(Panama)推出之后,广告点击率获得了可观的提升,这一系统可以帮助雅虎缩小与Google在网络广告市场的差距。

  易观国际总裁于扬认为,收购DoubleClick除了可以帮助Google立即提高营收,丰富产品线,还打击了雅虎和微软MSN的增长势头。

  “对于雅虎和微软MSN而言,这是个坏消息。”于扬认为,因为DoubleClick同时服务于Google、雅虎和MSN等众多的互联网公司,一旦它被Google掌握之后,必然会对品牌广告占重要部分的雅虎和MSN造成影响。

  Google以前依赖的是搜索类广告,这对产品广告商来说很具吸引力,但是在品牌广告方面就稍逊雅虎一筹。“并不是DoubleClick一定就值31亿美金,”于扬认为,Google的目的是“出一个天价,阻击雅虎和微软MSN等竞争对手”。

  专家们认为,在高科技领域的收购中,最终给出的价格并不一定是这个企业自身的价值,很多时候是出于竞争的需要。当然这不是Google第一次从虎口拔牙,它已经是多次和雅虎微软收购交手中的胜利者。对于Youtube的收购,雅虎在给出了一个自认为是最高价之后,败给了Google。之前,Google还从微软和雅虎手中,夺走了美国在线公司的搜索广告协议,并入股该公司。

  微软呼吁反垄断

  Google的大手笔引起了业界恐慌。4月16日,微软、AT&T、时代华纳等公司呼吁美国反垄断监管部门严密审查Google收购DoubleClick案。

  上述几家公司的高管表示,通过收购DoubleClick,Google将掌控整个网络广告市场。由于Google的收购超过了一定的规模,因此需要通过美国司法部或联邦贸易委员会的审查。他们称,Google已经控制了大部分网络搜索广告市场和相关的上下文广告市场,收购之后还将成为显示广告领域的垄断力量。

  消息人士称,除微软、AT&T和时代华纳外,维亚康姆和雅虎也参与了讨论,但这两家公司是否会参与反对此次收购交易的计划还无法确定。

  到目前为止,雅虎发言人还没有就此发表评论。微软总法律顾问布拉德·史密斯表示:“Google和DoubleClick都是全球最大的网络广告提供商之一,它们的联手将极大地削弱市场竞争。”据他称,第三方网站提供的广告有80%以上来自于这两家公司。

  由于正在实施自己的互联网广告计划,电信巨头AT&T也对Google收购所引发的反垄断问题表示了忧虑。AT&T主管外部和法律事务的高级副总裁吉姆·西科尼表示:“我们认为监管部门应对这一交易进行严密审查,因为它不仅给Google带来了新的市场支配力,还增强了其原有的市场实力。显而易见,Google希望通过收购成为互联网广告代理领域的垄断性力量。”

  微软、雅虎和时代华纳此前也曾参与对DoubleClick的竞购,但最终败给了Google。据一些公司的高管称,微软是反对Google收购交易的“急先锋”。为了实现这一目标,微软甚至祭出了反垄断的大旗,这多少让人感到一些讽刺意味。因为过去很长一段时间里,微软一直被指称是“全球软件最大的垄断者”。

  不少分析人士认为,种种迹象表示,微软等公司的反垄断计划可能只会落实在口头上,而不会付诸实施。

  品牌广告的诱惑

  据著名研究分析公司PiperJaffray之前发布的预计数据,2006年全球搜索广告的销售额将为136亿美元,增长幅度估计为40%,相比之下,全球品牌广告市场为117亿美元,增长幅度仅为25%。

  PiperJaffray的董事总经理Safa Rashtchy时曾预测:“2007年全球网络广告总量410亿美元,到2011年达810亿美元。”

  一些分析师认为,Google和雅虎之间的竞争格局最大的变数便是品牌广告,这是雅虎的强项,而恰恰正是Google的弱项。此前PiperJaffray的分析师预测,2007年之后品牌广告的增长速度将超过搜索广告。

  这看似是雅虎超越Google的机会,因为在宣布收购DoubleClick之前,Google都没有真正涉足品牌广告市场。而仅仅是在收购Youtube时,被业界认为是其找到了一个理想的品牌广告载体。

  “Google之前轻视了这一市场,”易观国际总裁于扬认为,“从媒体的角度来说,品牌广告的含金量更高。”现在Google似乎也终于意识到了,它以天价让看重商业回报的私募基金,毫不犹豫地把DoubleClick转手给了它。

  于扬认为,DoubleClick可以让Google直接成为品牌广告市场中一股重要力量。不过,Google这次能否圆梦,还要等待美国监管部门的反垄断审查。

  无论是微软、Google还是雅虎,如何寻求下一步的发展,目前面临的问题可能都是整合。美国《商业周刊》对微软的搜索业务这样评价:“发展策略相当混乱,其MSN和Windows Live业务相互重叠,让消费者有些摸不着头脑。”这也是整合的当务之急。同时,Google也需要整合,它和微软不同的是,它的整合更立体,这种有网络、广播和电视存在的类似于生活方式的整合。至于雅虎,有分析师说:“如果那些网站不能变为雅虎的战略资产的话,那么那些网站也没有什么存在的意义。”

  在整合的大形势下,类似的收购行为还将继续。

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