南方周末:搭乘百度快车

http://www.sina.com.cn 2007年03月09日 09:24 南方周末

  搜索引擎营销正在悄然颠覆传统营销模式,制造一场营销的革命,它使众多原本没有机会的中小企业走上一条直达顾客、赚取财富的网络捷径。一种属于未来的主流创富模式,正在形成之中

  □本报记者 吴阿仑 文/图

  在与搜索引擎结缘以前,郑州人杨鹏创办的宇翔电子科技公司一直在为生存而挣扎。

  杨鹏的公司主要销售的产品是“酷娃下载机”,这是一种可以进行MP3、FLASH、图片、铃声等内容下载的机器。虽然这是个新兴市场,但杨鹏很快发现,竞争已趋白热化。仅进行连锁经营的同类品牌就达几十种,单打独斗者更是不计其数。尽管宇翔的产品与服务堪称优秀,但如何在这个市场里脱颖而出,这个问题长期困扰着杨鹏。

  杨鹏在电视、报纸、杂志上为自己的产品投放过广告,招来的咨询电话不少,但真正成交的却寥寥无几,其中一个很大的弊端是:通过广告或电话,潜在客户并不能很好地了解宇翔公司及其产品。而且传统广告往往使潜在客户只记住了“MP3下载机”,有时这反而将他们引到了竞争对手那里。

  一个偶然的机会使杨鹏决定试一把搜索引擎推广服务。他在新浪、搜狐、百度的搜索引擎推广服务中买下一些关键词,如“MP3下载机”,“手机铃声下载机”,“MP3

加油站”。当搜索引擎使用者输入这些关键词并按下确认键后,宇翔公司的产品主页索引便显示在搜索结果最靠前的位置。

  转机迅速到来。宇翔公司的网页访问量和咨询电话开始明显增加,随之而来的是订单数量的增加。原来一个月平均卖出5台下载机,在使用搜索引擎推广服务一年后,宇翔公司平均每天可卖出3台机器。销售量是以前的18倍。

  这种营销效果让杨鹏感到震撼。搜索引擎关键词推广锁定的是那一部分真正在寻找相关产品或服务的潜在客户,并将他们的注意力吸引到公司网页上来。这种针对潜在客户的动机进行推广的方式,彻底扭转了传统广告影响消费者的效率。

  “长尾”公司浮出水面

  在传统的商业世界里,5%的公司拥有95%的关注度,而剩下95%的公司只拥有5%的关注度。这95%的庞大而沉默的公司群体,形成一条长长的“尾巴”。搜索引擎的魅力在于,使得处于“长尾”之上的公司,与处于“头部”那5%受人瞩目的公司,站到了同一条起跑线上,这条起跑线是:潜在顾客根据自身需求而主动发出的搜索。

  据百度公司介绍,百度每天要处理1亿人次的搜索请求。每100个中国人上网使用搜索引擎服务时,至少有60人选择上百度。

  当有人在百度的搜索框内输入“轮椅”这个关键词时,他想要什么?他很有可能要为某位身体不便的家属购买这件产品,刚好,在搜索结果里,他注意到一家名为“康复之家”的网上商店销售各种轮椅,于是他点击进入“康复之家”网页。他很有可能就此看中了某款轮椅,于是拨通了网页上的咨询电话,在得到能够令他满意的答复后,他很有可能决定购买……

  当“轮椅”搜索者点击“康复之家”网页时,在百度的后台处理系统中,“康复之家”现金账户上的3元多钱已经被自动划拨到了百度公司的账上。尽管大多数让“康复之家”破费的搜索者可能浏览完网页后便离开了,但只要这些搜索者中有一定比例的人最终购买了“康复之家”的轮椅,“康复之家”就称得上网络营销的获益者。

  在2004年创办康复之家医疗器械连锁店前,柏煜就对网络营销的效果津津乐道。早在2001年柏煜代理一种护理床产品时,他就花1500元建了一个“中国床网”,并在搜狐上花500元钱做关键词推广,结果那一年实现的网络销售收入是10万元,获得利润4万元。“这次尝试让我看到了网络营销的威力。”

  2004年4月,27岁的柏煜用4万元结婚礼金作资本,在北京友谊医院附近一间30平方米的临街房里,开设了首家“康复之家”医疗器械连锁店。从创业第一天起,柏煜就想让网络营销与门店经营齐头并进。起初他对百度的“竞价排名”服务———关键词采取实时竞拍,谁出价高谁就拥有优先排列权———感到很犹豫,最初半年柏煜在新浪、搜狐等门户网站的搜索引擎服务上投入了2000多元,效果不是很明显,每月完成的网络销售只有1万元左右。2004年11月,柏煜终于决定在百度投放关键词。

  按照百度的规定,推广服务使用者只需要预先在账户内预存一笔不高的款项,百度根据关键词的实时点击次数从账户里扣款。柏煜记得自己开户后预存了2000元钱,并注册了与自己的行业有关联的十几个关键词。“百度有一个对我们有利的规定就是,你随时可以终止推广服务,使百度停止从账户里扣钱。我想2000元我还是输得起的。”柏煜说。

  和柏煜有一样想法的中小企业主,在中国大有人在。截至目前,百度拥有10.8万名竞价排名推广服务用户。这些用户平均每月的推广成本支出仅为2500元左右。

  极低的预存款数,按点击次数扣款的模式,这些都大大降低了企业的广告推广成本及进入门槛,使得在传统媒体上无法进行广告宣传的小企业,能够最大程度地利用搜索引擎营销方式。在传统的媒体上,不仅广告效果难以监测,而且广告收费门槛之高,使一般小企业难以企及。

  “互联网是什么?它就是一个能把世界变小的平台,在这个平台上,你可以找到你想找到的东西。对于商家来说,推广的成本也可控制,费用不高,赔了也算了。”柏煜说。

  柏煜的2000元首期预付款在3个月后花光。等钱花光时,他已经可以肯定续费的必要性了:因为康复之家的网络销售额有明显提升。他进一步加大了关键词的投入力度,在百度上做推广的10个月后,康复之家的网络销售额由每月1万多元提升到4万多元。而柏煜在百度上的推广成本每月只有3000元左右。

  百度推广给“康复之家”带来的品牌提升也不可忽视。短短2年多的发展,康复之家已成为北京地区最有影响力的家用医疗器械专业连锁商,在北京发展到12家连锁店,此外在外地也发展了6家加盟店。2006年康复之家全年销售收入达到1000万元,其中纯粹的网络销售达200万元。按照这种发展速度,2007年网络销售将可达到500万元。

  像“康复之家”这样的中小企业也缔造了百度的成长

神话。2002年3月才推出竞价排名服务的百度,2006年第三季度的总营收已达到人民币2.393亿元,比上一年同期增长169.1%。

  百度在中国的成功犹如GOOGLE在美国的成功。GOOGLE每年达数十亿美元的收入也是由几十万家中小企业创业者提供的。

  不要小看顾客根据自身需求而进行的搜索。当搜索引擎使用者的基数足够大时,利用搜索引擎寻找相关产品或服务的潜在顾客人群便也相对众多。这使得搜索引擎营销产生巨大空间。正因此,像GOOGLE、百度这样的搜索引擎成为网络营销的

发动机

  在美国,数十万个中小企业的命运已与GOOGLE紧紧相连,GOOGLE成为他们订单的主要来源,GOOGLE的一个“喷嚏”,将导致一大批中小企业“严重感冒”。比如在2003年11月GOOGLE的一次搜索算法调整过后,一批依靠GOOGLE获得订单的中小企业排名位置靠后,这导致它们的订货电话忽然寂静起来,众多中小企业主的生意和生活受到扰乱,从而引发了一场众多中小企业主对GOOGLE的声讨风暴。

  虽然今天的搜索引擎技术远远称不上完美,但搜索引擎却在预演着商业模式的巨大革命:商业不再由少数商家的推销手段推动,而是由巨大顾客群体的需求拉动。从理论上讲,借助互联网,一家能够满足潜在顾客需求的商家,就能够无障碍地获得顾客从各个看不见的角落发出的订单。

  这种商业模式的革新目前正由搜索引擎上演着。随着搜索引擎的升级换代,这种商业模式强大的威力必将日益彰显。它带来的一个结果是,广大中小企业甚至个体创业者,能够以传统商业模式下无法想象的效率,获得订单,进行财富的积累。

  追随关键词

  现在,“康复之家”每年投在网络推广方面的成本是10多万元。柏煜注册了60多个关键词———多以行业名和产品名为关键词,比如“轮椅”,“制氧机”。作为百度推广服务的用户,关键词管理基本上是自助式的,柏煜在百度拥有一个关键词网络账户,登录以后可以查询每个关键词的被点击次数及扣款情况,还能对关键词进行调整或删除。

  在设置关键词方面,柏煜交过不少学费。他曾经注册过不少产业性质的关键词,比如“老年用品”,结果这个词每天的点击率是数十次,他每个月要为这个词支付几百元广告费用,但这对“康复之家”的销售似乎没有任何帮助。“后来我明白了,网友搜索这个词时,并不是要查询某一件产品,更主要是要了解这个产业的信息。所以关键词设置一定要精确,不能太泛。否则只会徒增成本,而不见效益。”

  从关键词精准策略里受益颇深的是北京理德斯普管理咨询公司。这家由北京理工大学教授孙红军1999年下海经商创办的咨询企业,极其重要的一块业务是产业研究。这家公司致力于提供整个产业链的完整信息,这会涉及到方方面面的信息。为此,孙红军的关键词推广策略是:专业化、广涵盖。专业化是为了保证搜索者的搜索目的符合推广目标,比如关于农作物玫瑰的关键词,如果设成“玫瑰”,基本上不会获得正确的点击,所以必须设置“玫瑰精油”、“玫瑰提取物”、“玫瑰饮料”等专业化词汇。另外,由于产业研究涉及的信息广泛而分散,所以关键词也必须数量众多,涵盖面广。最高峰的时候孙红军针对各个产业的各个环节共在百度注册了3000多个关键词。丰富而专业的对口关键词成为杀手锏,将搜索者引导到公司海量的产业研究报告上,拉动产业报告的销售。

  50岁的创业者孙红军堪称一个搜索引擎营销专家。在2002年6月,即百度竞价排名服务刚刚推出3个月之际,他便开始使用这项服务。“我的目的很简单:如何在第一时间让客户知道我们的服务。”

  专业化、广涵盖关键词策略给孙红军的公司带来了巨大收益:产业研究业务发展最快的时候每年增长十几倍,70%以上的业务来自网络推广。

  在现有技术背景下,关键词推广的具体效果仍然是个谜。“根据我的经验,90%的点击都是无效点击。只有10%的点击是有效点击。但是,这10%的点击会带来订单,它所带来的收益,超过了在网络推广上的投入。”柏煜说。

  网络推广要想取得好的效果,企业网站本身的基础设施也很重要。百度公关部高级经理杨子说,“网站设计得吸引人,内容合理,顾客打来的咨询电话,有合格的人员进行回答,这些也都决定了顾客是否会留下来,以及是否会下订单。”

  搜索引擎打“喷嚏”,中小企业会“感冒”

  在一些百度推广用户心里,百度推广的黄金时期是2002-2005年。

  柏煜的感受是,百度早期投入产出比更高。“那时用户少,大家还不太清楚竞价排名是什么东西。所以那时做推广,感觉效果特别明显。你的关键词排名,不是排一就是排第二。现在,投入几百元,产出几万元的时代已经过去了。”

  百度所采用的竞价排名,令关键词价位急速上升。当看到关键词推广的良好效果后,很多同类企业便纷纷也来注册相同的关键词。百度关键词的底价一般为一次点击0.3元,但随着关键词注册竞争的加剧,很多关键词的价格如今已经达到望而生畏的“天价”,比如“制氧机”第一名位置的价格为一次点击8元,“植物提取物”一词第一名位置的价格为一次点击10元。“我们的推广成本直线上升。很多关键词2年前只是几毛钱的价格,可现在已经变成几块钱。”柏煜说。

  为了控制成本,“康复之家”放弃了一些热门关键词的首要位置,选择第二名或第三名的位置。根据柏煜的经验,一般第5名以后的排名结果,被潜在顾客关注到的机会比前5名要低得多。只要控制得好,在百度上做的推广投入,还是能够得到相应的回报。比如某种定价几千元的制氧机,柏煜以一次点击3元的代价购买关键词推广服务,每天被点击的次数是10次左右,而这种制氧机平均3天在网上卖出一台。相当于为每个网上订单付出的推广成本是100多元,而这种商品的利润是几百元,刨除推广成本后还是能够获得利润。

  孙红军在2004年注册的关键词达3000个以上。由于关键词价格不断攀升,为了控制网络投入成本,他将关键词由顶峰时的3000多个字降到1000个左右。并且自我设限:价格在5元以上的关键词都放弃掉。

  同时孙红军寻求在更细分的领域中确定关键词,以规避因竞争带来的成本压力。比如孙红军的一些客户在研制出新产品后,也开始大做搜索引擎关键词推广,以期从网上找到顾客,如此一来,他们的关键词和理德斯普咨询公司的关键词便开始“竞价”,这种情况下,孙红军尽可能地放弃原有的关键词,到细分领域寻找新的关键词,比如将关键词“植物提取物”进一步细化为“沙生植物提取物”、“盐生植物提取物”、“海洋植物提取物”等等。

  到目前为止,百度仍然是众多商家进行搜索引擎推广的首选。

  不过,一些原来以百度为最主要网络推广渠道的中小企业,现在越来越倾向于多种推广渠道相结合。虽然百度仍被孙红军视为最佳网络推广渠道,但他也坦承,近两年他在新浪、搜狐、阿里巴巴等网站上也都注册了关键词,阿里巴巴上的推广效果尤其令他满意。

  一方面百度的推广成本迅速上升,另一方面,百度管理方面的一些改革措施,让他感到有些不知所措。尤其是2006年10月百度推出“综合排名指数”后,关键词排名结果不再单纯以出价多少来决定,而是同时考察价格因素和被推广网页的质量及人气等因素。

  这项旨在增加排名结果客观性的举措,带给孙红军的变化是,“让以前一目了然的排名方式变得不那么一目了然了。为我们的关键词调整和管理工作带来了很多麻烦。”孙红军形容自己公司里的30多名员工人人都以奔跑的速度在工作,竞价排名规则的这番调整需要公司额外增加管理投入,这使他对于继续使用百度推广服务感到有些意兴阑珊。

  “我对百度是越来越感到有些迷茫,现在百度的推广还是最有效果的,如果有一天它的效果不再令人满意,抛弃百度的可能性是有的。”作为百度的老用户,孙红军说。

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