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eBay中国败局:马云决胜强势公关战


http://www.sina.com.cn 2006年12月22日 07:45 第一财经日报

  土狼与大象的竞争:马云决胜强势公关战

  孙琎/文

  全球电子商务巨头eBay在中国市场付出了几亿美元的代价后,终于决定“止损”离场。

  根据最新的协议,TOM在线不用付出任何现金,就可将易趣资产接管运营。而当初eBay为了收购易趣,在2002年3月和2003年6月共付出了1.8亿美元,在运营期间,又相继投入了数亿美元。

  这次合作中,eBay将易趣资产注入后,还要再付出4000万美元给与TOM在线成立的新合资公司,才能取得49%的股份;而且,由于不与TOM在线上市公司发生资产置换,eBay也将无法从TOM在线的股权中获益。

  如此看来,eBay总裁兼CEO梅格·惠特曼“对我们中国战略的演变再高兴不过了”的表态,难免有些勉强。

  马云:“我充分利用了eBay的弱点”

  2003年6月,eBay完成对易趣网的收购后,已经在中国C2C市场占据统治性地位。随即,eBay开始把美国的商业模式大规模复制到中国,实现中国市场的盈利似乎就在眼前。

  但与此同时,一支“敢死队”正在进行封闭式的开发,其主持者是阿里巴巴创始人马云。不久,与eBay易趣直接竞争的淘宝网就火速上线。马云最初的想法是将淘宝作为“防火墙”,挡住eBay未来一统C2C后,来蚕食阿里巴巴B2B市场的可能。

  在2004年,eBay将主要精力放到了将易趣与全球平台对接,淘宝的免费策略和营销努力被“置若罔闻”。然而就在这一年,淘宝利用eBay整合期的动荡,积聚了较高的流量和商家。

  “不是淘宝做得足够好,而是eBay给了我们太多机会。”马云曾对记者表示,“我们充分利用了eBay的弱点,给了对手‘致命’打击。”

  eBay将中国平台跟全球平台对接,将中国网站“全球化”,并未考虑到中国的市场特殊性,同时并没有很好地处理用户对平台变动造成的不适应与不满。一个细节是,eBay在对接中碰到中国用户与国外用户出现名称相同的情况,优先选择保存国外用户的名称,让国内用户十分“郁闷”。

  而种种负面影响,在淘宝的策划下,在媒体和论坛上被迅速放大。用户的情绪被一再“煽动”下,被淘宝纷纷“策反”。在这期间,马云亲自主持营销与公关,甚至为自己安排采访计划,精心策划“公关语言”,保持持续的媒体影响力和曝光度。

  淘宝当时甚至派有专人负责监控各大网络论坛,时刻保持对网民的影响力,目的就是为了发动一场“市场公关战”,激发网民尝试淘宝的免费服务。

  诸如“淘宝给eBay最后通牒”之类冲击性的语言,马云从国内一直说到国外,与《福布斯》等海外主流媒体紧密互动,是马云的得意之举。同时,一份份对淘宝有利的市场报告也不断出炉。

  这一年,阿里巴巴集团公关部力压市场部、研发部门等,获得了CEO特别贡献奖,这是阿里巴巴年度最高荣誉,会在年终颁发给对公司贡献最大的部门和个人。这显示了马云和集团董事会对“论功行赏”的判断。

  而eBay易趣经过整合期后,进一步降低了自主性,哪怕是在网站上挂一个小标签,都要通过美国总部才能操作。

  土狼、大象之争

  “易趣发展要什么我就给什么。”惠特曼在花了一年多时间整合易趣后,开始把矛头对准淘宝。2005年1月,惠特曼决定在中国增加1亿美元投资,占据当年全球营销战略预算的三分之一。eBay力图迅速置对手于死地——在绝大多数网络媒体上采取排他性签约以“封杀”淘宝推广广告,并降低网上交易使用费——这是eBay在全球首次降低交易手续费。

  但淘宝却不断壮大,成功留住了前期圈住的用户。2005年成为至关重要的一年。由于淘宝持续采取注重口碑传播,支付宝全额赔付,追加3年免费等组合策略,积小胜为大胜。2005年,在交易额上淘宝已经超过了eBay易趣。

  eBay 2005年第一季度财报显示,eBay易趣成交额约为1亿美元,而淘宝公布的数据为10.2亿元人民币。

  马云在2006年开始对CNN等海内外媒体公开宣布,与eBay易趣的“战争”已经结束。根据多家研究机构的最新统计,在商品数、商家注册数、交易数额等关键指标上,淘宝网已经超越了eBay易趣,占据了六成以上的市场。eBay则不断变更管理层,一直止不住下滑的惯性。

  事实上,淘宝的免费模式带来了经营理念的变化。由于使用免费模式,淘宝允许商家与买家直接沟通,淘宝可以留下地址电话。这在eBay是严格禁止的。由于能够使用配套的即时通讯工具,淘宝的社区感更强。eBay则在2005年才引入Skype。

  “免费远远不是淘宝胜利的唯一原因。”互联网分析师吕伯望表示,eBay的失败中,战略行动迟缓、舆论公关被淘宝压制、政策门槛限制、不注意成本控制等都是原因。

  一位美国投资机构研究人士透露,他对淘宝与eBay易趣的互联网广告进行过一段时期内的研究,以两者都采用的产品展示广告条为例,同样的广告费,淘宝的效果几乎是eBay易趣的数倍。因为有一段时期,淘宝的广告展示更多地选择了

性感内衣等吸引眼球的东西。

  在团队建设上,马云注重执行力,员工的整体学历水平远远低于eBay易趣,但是在全员都有股权的激励情况下都富有创业的激情,执行力很强。

  在关键的“主流用户”把握与用户体验上,淘宝做到了准确把握。究竟哪些客户才是

电子商务的主流人群?吕伯望通过研究认为,eBay易趣选择的是国际化的、男性的、年龄大的、熟悉技术的、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的。而淘宝的定位是时尚的、女性化的、年轻的、小商铺模式的。无疑淘宝的定位更适合中国。

  但eBay并未及时转换定位。“你知道世界上最痛苦的事情是什么吗?就是你知道缺点在哪里,但是你无法改变。”一位eBay易趣前员工表示,缺点我们都知道,但是我们无法改变总部,徒呼奈何。他选择了在eBay与TOM在线合作前离开。

  “我们的同事都是海内外名牌高校毕业的,我们难道都是傻子?”这位中层员工表示,淘宝像头土狼,嗅觉灵敏,爆发力强,专咬软肋。而eBay又不幸地扮演了反应迟缓、眼光向上的大象角色。

  营销专家龚文祥表示,美国公司在中国有最聪明的人、最多的钱、最好的技术,但中国公司可以在做事的观念和方式上找到取胜之道。

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