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签名档广告应用关键点


http://www.sina.com.cn 2006年06月17日 07:35 中国经营报

  作者:闫威

  精准投放

  MYET中国区负责人徐幸暄认为:“MSN用户的族群属性和MYET针对学生和白领的用户属性接近。”“传统的网站营销就如同一个大网等着小鸟飞进来,利用MSN是直接将网投到
小鸟家里。”

  即时通讯是个沟通成本低,沟通频率高的地方。每一次对话,都“抬头可见,不得不看的地方。”只要你打开对话框,每次对话都不得不看这个签名,这样传播频率高且质量有保证。

  抗争生命周期

  IDG的一位合伙人对我赛网的模式不以为然,他说这类似于2000年前后的互联网浪潮——烧钱,“钱烧完了就玩完了。”

  暨南大学营销学教授李苗认为:“ 这种web2.0的传播方式更加个性化、小众化,但是多是由于新鲜感吸引用户,生命周期堪忧。”

  倘若将来人们对50元的小奖励已经不感兴趣,张本伟还能想出什么有意思的点子来增加用户黏度呢?恐怕还需要更多创意。不过利益刺激的长久性在日本得到证实。李苗曾留日研究网络广告,她认为:“在日本,点击付费的有奖广告点击率很高。调查显示,在看到这种广告的人之中,有80%的人会参与点击。这些人群中又分两种,一种是单纯为了奖金的,一种是真正关心广告中的产品的,也就是广告主的目标受众。”

  挑战用户反感

  在用户中,也是拥护者有之,反对者也不乏其人,有人公然宣称,“将贴有广告的好友拉入黑名单。”

  如何避免顾客的反感?李苗指出,一定要遵循只pull(拉)不push(推)的原则,也就是吸引眼球过来,而不是将资讯硬塞给用户。在内容的制作上不求长,但是吸引眼球的关键词一定要醒目。

  消费能力考量

  由于在中国, 互联网的主要受众是年轻人,互动游戏的参与者以学生居多,而这批人中购买力又有限,从而大大限制了点击付费广告的发展。

  中国人民大学媒介研究所所长宋建武对此的担忧是:有时间玩这种游戏的人是否具有购买力?产品和定位是不是与MSN相符合?

  第三方支付机构快钱的负责人方益民看来:“MSN用户相对具有购买能力,受众价值比较高。”MSN的受众群体指向快要上班和已经上班的人群,与网上消费人群重合度很高。

  适合生活情报类广告

  张本伟认为,不同的广告模式适用不同的场合,签名档“非常适合口碑传播的告知型广告,比如品牌推广。小S广告联盟则适合产品营销,比如促销信息。”

  李苗教授认为,签名类广告适合简短的资讯、促销信息,并不适合品牌推广。而是完全的生活资讯,会迎合消费者的诉求点,将利益诉求放在非常明显的位置。比如一场电影的广告,往往会在广告中注明,新片内容,有哪些明星,消费者点击这个广告就有机会获得电子票,这种方式摆脱了传统广告站在企业角度,将受众作为靶子,把资讯硬塞过来。而是尽量与受众产生互动,让受众看完信息之后,主动过来寻找厂商信息。

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