王宏亮：详解雅虎中国整形蓝图

　　文／王宏亮

　　粗粗一算，阿里巴巴购并雅虎中国至今已有8个月了。这8个月中，感觉阿里巴巴一直在对雅虎中国做这样那样的整合，但整合到现在，也还只是完成了整个计划的一少半(按马云的说法，全部整合计划完成至少要用一年半的时间)。确切点说，是完成了减肥、整心、整形、试运作、调整配合这五个阶段中的前两步，而刚刚开始启动第三步。

　　照字面意思理解，减肥，应该指的是删削一搜、一拍等与阿里巴巴原有体系相重合的部分业务，删减边缘的内容频道，以及重新命名部分阿里巴巴原先没有的业务，如3721网络助手更名为雅虎助手，原网络实名改为王牌，原实名网址改为直达，原实名搜索改为排名，诸如此类。至于整心，指的大概是文化认知、品牌方面的调整吧。这两部分的整合，眼下应已大体结束或阶段性结束。

　　据阿里巴巴方面说，整形计划需要用半年左右的时间来完成，主要是从集团层面融合各大业务线，以便资源共享，彼此形成犄角之势。单单一个整形，就要花掉半年时间，则整个五阶段整合工程之庞杂之繁琐，也就可想而知。

　　整合之后的阿里巴巴雅虎，计有如下业务：搜索、门户社区、中文上网＋客户端软件、通讯(电子邮箱、即时通讯、无线产品)业务。这许多业务模块，不光内部需要梳理，彼此之间也需要整合，更复杂的是，这些模块与阿里巴巴系的阿里巴巴网站、淘宝网、支付宝之间，也要整合，或合并同类项，或互相捆绑，或互通有无，或彼此叠加。这样一算，其可能的整合方程式，恐怕复杂到心算都不见得算得过来。半年时间是否够用，不免令人惴惴。

　　好在雅虎中国3月份开始的整形计划，已经给出了一个大致的线索，美国雅虎现有的模式，也多少提供了一个参照系，这使我们可以由此对雅虎中国接下来的整合路径做出一点粗线条的猜测。

　　门户社区整形猜想

　　作为雅虎中国整形计划的第一步，3月30日，雅虎中国将去年底刚刚推出的简约风格的单一搜索框模式推倒重来，抛出一个相当中庸的新首页。之所以说中庸，是因为相比原来的搜索门户路线，这个新首页增加了更多功能按钮(内容、搜索、工具、社区、推荐)和用户自动推送的特色内容。虽说就内容的玲琅满目和多样性而言，调整后的新首页还与无法与门户网站相比，但比之于google、百度等首页的简洁明快，则庞杂了许多。

　　不过，这次调整还是保留了去年底改版时的若干特色，比如页眉部分的资讯、社区、知识堂、邮箱、雅虎助手、雅虎通等入口，以及居中摆放的搜索框，还是一仍其旧，一眼看上去，也还是一个变胖了的搜索门户。

　　这次变脸，我想多少表明了雅虎中国对门户社区业务难以割舍的复杂心态。因为在门户社区这个平台上，可以整合更多的网络服务，形成打包的整合服务矩阵，为基于搜索的电子商务提供增值服务，一旦丢掉或者弱化，不光流量会流失，网站的交互性以及各项服务之间的黏性也会无形中削弱。所以，尽管改版在简洁明快方面会失分不少，搜索的核心位置也多多少少会弱化，但为了服务于最核心的电子商务，没说的，一个字，改！

　　整合服务实际早已是国际互联网公司的主导游戏规则。举例来说，新版的Windows Live，就是一个拥有RSS、blog、myspace、通信、邮件、搜索等多种功能的交互式主页，它甚至可能与微软的IE浏览器、office live等相整合，共同架构起一个强大的网络服务平台；再比如，在Google首页的“更多”按钮后面，囊括了新闻、图片、照片、论坛、地图搜索、影视搜索、音乐搜索、个人门户等多种网络服务，另外，Google还通过推出比较购物网站froogle.com，这些服务某种程度已经越过搜索范畴，而侵入到门户业务、电子商务的疆界。

　　还有一个例子是eBay。为了增强社区黏度，弥补互动性、流量上的短板，eBay先后收购了比较购物网站shopping.com、

　　比较之下，腾讯的拍拍网就占了不少便宜。拍拍网在通讯方面有腾讯QQ可依托，在邮箱业务上有foxmail可利用，此外还有包含QQ游戏、QQ社区、QQ电台、QQ直播等在内的QQlive网络整合服务体系。拍拍网所以能在淘宝、eBay易趣两大高手夹击下硬挺至今，而不是像当当宝那样中途离场，道理在此。

　　这样看来，雅虎中国的回归门户，可算得聪明之举。

　　其实，美国雅虎从来都是门户，或曰媒体公司。虽然在花20多亿美元收购了5家搜索引擎公司后，雅虎开始掉头重返搜索市场，直追昔日的小兄弟Google，但雅虎显然意识到了，不管怎么强调搜索的重要性，但门户以及社区的比较优势不能丢。这个比较优势，当然是相对Google而言。

　　去年以来，雅虎先后收购了图片共享网站Flickr、书签共享网站del.icio.us、音乐分享网站WebJay等五六家社区网站，此外还与博客服务提供商Six Apart和WordPress合作，向使用雅虎付费托管服务的小企业提供免费服务。凡这些，为的应该是以社区创建的内容补媒体内容的不足，形成可观的流量，提升雅虎服务与用户的相关性，在社会化搜索及社区领域超过锋芒逼人的Google。在同时期，Google尽管也开发了一些社会化网络网站，如Orkut和Dodgeball，但比起雅虎在社区领域的成行成市，顶多只能算是牛刀小试。

　　如美国雅虎一样，雅虎中国自并入阿里巴巴以后，也在社区、个性化主页等方面悄悄使劲，举凡blog、交友、论坛、音乐、图片、视频、资讯等业务是能上则上，宁滥勿缺，与其在内容业务上的有取有舍形成对照。

　　雅虎中国对社区的重视不难理解。通过社区积累的流量，既可以介入在线广告业务，也可以将这一流量向更多垂直搜索领域延伸，还可以增进用户之间的在线交流，激活知识堂、邮箱、雅虎助手、雅虎通、网络实名等业务，进而把集团层面的电子商务用户吸引过来，为之提供在线广告、产品推销、搜索、通讯、社区交流等一揽子整合营销方案。如此一举数得的事，何乐不为？

　　说到门户社区与搜索引擎的整合，之前上线的知识堂可以是一个例子。类似的例子其实不在少数，比如，雅虎业已推出或拟推出的社区搜索、影视搜索、旅游搜索、求职搜索、播客搜索、WAP搜索、购物搜索等等，即与雅虎社区、娱乐频道、旅游频道、博客服务、播客服务、雅虎助手等存在若干交集。

　　搜索业务整形猜想

　　在并入阿里巴巴系之前，雅虎中国有MP3、图片、社区、知识、电子邮件、通讯产品、客户端软件等十多个产品部门。因为每个部门都埋头于自己的产品线，无暇他顾，各条产品线之间往往形不成合力。阿里巴巴入主后，立即实施

　　在组织架构减肥告一段落后，业务线的减肥随之启动。最先动作的是内容及搜索部门。在内容业务层面，所谓减肥，即是砍掉多余的频道，只保留财经、体育、娱乐、房产、数码、汽车等少数较吸引流量的频道。因为只做减法而不做加法，所以相对搜索部门的整合而言，内容整合的复杂性要小得多。

　　搜索层面可以说是雅虎中国迄今动手术最多的部门。一开始是减肥手术——先是砍掉了一搜，接着是将3721网络助手改头换面为雅虎助手，再接着是将原3721网络实名改为王牌，原实名网址改为直达，原实名搜索改为排名。所以要切换3721品牌，固然有推到重来、重塑口碑的算计在内，但更主要的，可能还是希望由此将原雅虎系的搜索业务，包括排名业务及地址栏搜索在内，与阿里巴巴及淘宝的B2B、C2C业务嫁接起来。

　　在3月的一次渠道大会上，马云就向雅虎中国的渠道商们透出口风说，在适当的时机，阿里巴巴原来直销的中国供应商业务和诚信通业务会与雅虎排名业务整合到一块，打包开放给渠道代理商分销。这句话透露出的信息有二，一是阿里巴巴诚信通指数排名业务将与雅虎竞价排名业务相整合；二是阿里巴巴和雅虎中国未来将可能分销、直销两条腿走路，雅虎中国的代理商今后不光会销售雅虎排名业务，也会销售包括中国供应商、诚信通在内的阿里巴巴网络产品。

　　除了排名业务，雅虎搜索部门的许多产品其实都可以与阿里巴巴及淘宝的电子商务业务整合。例如，雅虎助手就集成了搜索、购物功能，而阿里巴巴晚近推出的阿里助手也集成了支付宝、拍卖、竞价排名、社区、BLOG等功能。其中，支付宝、拍卖业务来自阿里巴巴系的另两个分支支付宝及淘宝，竞价排名、社区、BLOG则是整合自雅虎系的资源。

　　如所周知，阿里巴巴B2B业务的用户群主要为中小企业，这些企业都有自己的网站，都要花钱做搜索广告。此前，阿里巴巴也曾推出自有的诚信通竞价排名业务，但该业务只限于阿里巴巴网站上使用，影响面到底有限。如果将雅虎系的竞价排名及关键字广告业务嫁接到阿里巴巴的平台，为阿里巴巴及淘宝的客户所用，一来肥水不致流入外人田，二来也给会员提供了更多选择，岂不两全其美？当然，反过来，阿里巴巴和淘宝的海量数据库，也可为雅虎竞价排名、购物搜索等业务带去货真价实的流量。

　　通讯业务整形猜想

　　在雅虎中国的三大业务群组中，实施整形计划最晚的要属通讯产业事业部。在雅虎门户社区以及搜索业务洗心革面闹得不亦乐乎的当口，雅虎通讯业务部门却消停得很，令人恍惚以为通讯业务的重要性要低于搜索和门户社区。其实不是。对阿里巴巴雅虎来说，无论是IM还是Email，同样都不可或缺。

　　即时通讯的价值，第一当然是在可以方便买家卖家随时在线交流，其次则是可在IM平台上捆绑或整合更多网络服务。雅虎中国实际上已经这么做了。2004年，周鸿祎还在位的时候，雅虎中国就给雅虎通用户免费提供扩容到100M的电邮服务。其后，门户内容、短信、广告等服务也陆续整合到雅虎通窗口界面下方。在归属阿里巴巴以后，雅虎通更把照片共享、搜索、在线拍卖、雅虎游戏、移动雅虎通等功能整合进来。这一来，作为雅虎系整合营销工具中的重武器，雅虎通不光满足了阿里巴巴系电子商务用户通讯的需要，也满足了其产品促销、个性化展示、资讯、休闲等其他需要。

　　自然，阿里巴巴系自己也有两款即时通讯工具，即阿里巴巴网站的贸易通和淘宝网的淘宝旺旺，目前这两款通讯平台的同时在线人数分别为17万和15万，并不比雅虎通的同时在线人数低。不过就通用范围以及技术含量而论，雅虎通明显要胜一筹。目前，雅虎通全球有9000万用户，每天登陆雅虎通的用户超过5000万人次。也因此，不排除未来雅虎中国会将这三款通讯工具优化统一，进而相互整合，以便完成一站式服务电子商务网站的平台构建。至于是同时保留，还是有所取舍，眼下还不好讲。

　　在雅虎通讯产品中，电子邮件的价值也不下于IM。电子邮件的价值在于可以借此实施对用户的个性分析和身份定位，进而维持用户忠诚度，提高付费搜索及广告投放的相关性。就用户识别及身份定位而论，邮箱的价值甚至要大于社区。

　　不用说，电子邮件还是即时通讯在线下的延伸，可以用作与雅虎通上的好友收发信息的补充工具。此外，电子邮件也可以添加嵌入式即时通讯功能，之前雅虎中国推出的会聊天的G邮箱，已经开始这样的尝试。

　　电子邮件还能够整合更多服务。譬如，2005年12月雅虎邮件中添加的RSS聚合功能，就实现了邮件与内容业务、广告业务、无线业务的结合。RSS通过与邮件捆绑，成了在线广告一个新的渠道。

　　至于无线业务，也是整合营销方案中不可缺少的一个工具。比如，通过与手机绑定功能的移动雅虎通，以及手机版贸易通，用户可以在手机上实现对阿里巴巴B2B系统和淘宝C2C平台消息的查询、收取和发送。不止这些，雅虎还可以把邮件、雅虎新闻、雅虎图片、雅虎搜索等集成到移动雅虎通，提供手机版的网络服务。

　　据说，雅虎通讯部门已经着手进行新的整形计划。但具体如何整，何时整完，眼下都还是一个悬念。好在6个月的整形期很快就会过去，雅虎中国全盘的整形计划究竟如何，终将水落石出，那时，也就不必再诉诸于凭空的猜测了。