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赢周刊封面故事:华尔街开始冷落盛大


http://www.sina.com.cn 2006年03月30日 15:48 赢周刊

  □赢周刊记者 郭文

  一场做空盛大的游戏

   3月15日,在一名分析师调降了盛大2006年收入和盈利预期后,盛大股票再次应声下跌3.2%。据美联社报道,投资银行Piper Jaffray分析师Safa Rashtchy报告称,尽管盛
大致力于扩大其娱乐和媒体平台,但其新推出的EZ系列产品一直发展缓慢,可能限制未来几个季度的盈利能力。

  “如果这些产品投入市场就能获得消费者普遍青睐的话,在这上面投资有可能在2007年获得巨大的收益,”Rashtchy说。“但与此同时,EZ系列产品是否能获得成功至今仍是个未知数,而且还面临这些消费者媒体消费行为变化这个可怕的风险。”

  此外Rashtchy还指出,盛大两个主打角色扮演游戏,《热血传奇II》和《传奇世界》已逐渐过时,“可能继续迅速失去玩家”。除了其新的订阅收费模式将可能带来较低平均每用户收入外,随着竞争不断升温,盛大还面临着市场份额流失的威胁。

  据此,Rashtchy将盛大的股票评级由“市场平均水平”下调为“弱于大盘”,并将盛大的目标价位由25美元下调至10美元。此外,他还将盛大2006年的收入下调了三分之一,至1.919亿美元;每股盈利目标下调了10美分,至1.12美元。Thomson Financial调查的分析家当前对盛大2006年收入和盈利预期分别为1.987亿美元和76美分。

  对于巨亏的原因,新上任的盛大公关发言人诸葛辉表示“这是盛大主动转型的结果,由于盛大收购的韩国公司Actoz股价持续下跌,其中5.34亿元亏损是计提费用,并不是已经亏了这么多现金。”

  诸葛辉解释说,这种类似坏账的“账面”亏损,是一次性支出的集中表现,也在陈天桥意料之中,对此他并不感到意外。但一位分析师表示,“根据美国会计准则,这其实是现金的亏损,因为你今天卖Actoz的股票也拿不回那么多的现金了,从目前来看,该股票在很长一段时间仍会低迷。”

  据了解,去年2月盛大以总计人民币8.78亿元的价格收购了Actoz公司38%的股份,每股收购价格高于Actoz公司当时的股价,作为下游收购上游厂商,盛大的免费路线很难为其再提供之前的分成收入。

  实际上,在2005年8月10日,盛大在纳斯达克发布的2005年第二季度财务报告中称,“由于受到转型影响,导致未来盈利不确定性因素增加”。正是这句话,开始了华尔街做空盛大的游戏。一位证券投资者表示,如果公司在转型过程中原有的业务盈利下滑,而新的业务暂时又不能大量盈利,必然导致公司整体盈利下滑,而“公司的盈利一旦低于分析师的预计,华尔街就会用脚投票。”

  盛大的情况恰好犯了华尔街这个大忌,“盛大在锅里要做的饭——易宝——在还没有准备好时,就把赖以吃饭的碗——游戏——给砸了,没有为家庭娱乐战略准备好下一桶金。”一位行业人士如是分析。

  虽然富于冒险精神的盛大掌门人陈天桥曾多次表示,提出游戏免费、转型数字家庭娱乐策略需要胆量和勇气,言外之意,这是一个有战略眼光的决策。但是很显然,华尔街并不买账。盛大股票从2004年12月30日的最高价44.3美元开始,在2005年持续阴跌。在宣布2005年年度财报当天,盛大股价下滑到13.55美元,当日跌幅约19%,其市值也跌破10亿美元。

  而截至2月28日收盘时,盛大的市值已经只有9.65亿美元。

  受累于转型?

  从2005年2月19日开始,高坐在光环之巅的陈天桥开始了其冒险般的转型之旅。

  这一天,盛大对外宣布已通过公开市场收购了新浪网19.5%的股份,成为其最大的单一股东。这宗收购案被业界视为“将重新定义互联网天空”,其影响力可见一斑。而网络游戏业翘楚与中文第一门户的结合,也将32岁的陈天桥推上帝王般的宝座。

  此后,陈开始将一个无比宏大的梦想摆在人们面前:他计划用两年时间制定出“家庭娱乐战略”,以网络电视为核心,涉及个人电脑、电视、手机、电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务九个方面。凭借陈富于煽动性的强大推广能力,在极短的时间内,几乎所有关注中国网络业的人都了解到了陈天桥的“盛大盒子”。

  从某种含义上讲,“盒子”就等于盛大的转型。在过去的两年里,盛大把散落在各个游戏的用户群进行整理,随后用4.5亿美元收购浩方、边锋等游戏网站甚至一家文学网站。此外,还在全国60多个城市招聘了数百个人去做销售,搭建送货到家的销售渠道。而这一切,都是为了推出那只盒子而做的准备。

  陈天桥在接受一家媒体采访时曾表示,自己在过去两年间真正的工作只有一个:为大转型做准备。从这一点来看,他应该是一个相当有危机意识的人。但问题是,他是否很好地把握了企业发展的节奏和方向?答案可能是否定的,在转型这个问题上,“盛大走得太快了。” 易观国际总裁于扬认为,持相同观点的还有盛大总裁唐骏。于扬认为,陈希望盛大未来的战略能够绕过政府管制,降低网游同质化所带来的风险,但却盲目乐观地认为靠盛大的实力就能做成数字娱乐的老大,在IPTV、易宝等方面什么都做,战线拉得太长。

  历史的指针开始悄悄倒向另一侧:入主新浪之事长期未见结果,令一度高出新浪股价6美元的盛大开始贬值。尤其是在盛大公布2005年第三季度财报,显示主营业务网络游戏收入为人民币4.381亿元,比上一季度下滑6.1%后,公司股价已经跌落到15美元以下。

  坏消息接二连三。根据IDC的数据显示,中国网络游戏市场在2005年只增长了50%,甚至可能在最近几年逐渐饱和。而易观国际的数据则显示,一度拥有中国网络游戏市场60%份额的盛大,在2005年让出了半壁江山,与网易分别占有31%的市场份额。

  最大的问题是,虽然陈天桥用两年时间图谋转型,其高调推出的产品并未受到市场追捧。

  2005年12月12日,陈天桥出现在北京。在一个名为“EZ Pod上市庆功会”上,他手持一个标有盛大标志的遥控器走上讲台,用略带沙哑的声音开始了演说:“家庭娱乐的梦想,世界首富比尔·盖茨曾经尝试过,他失败了;比尔·盖茨的创业伙伴保罗·艾伦试过,他也失败了。今天有一个中国人说,他也有这个梦,他也开始做,但是今天他做出来了”。

  “庆功会”后,陈天桥接着举行了一个小型记者招待会。他用颇富鼓动性的语言向记者阐述:两年前盛大在上市前路演时,海外分析师、投资者不知道什么是网络游戏,要盛大逐一解释。弦外之音是,虽然现在分析师、投资者们同样也不知道什么是家庭娱乐战略,盛大一样要和他们解释,“但我们不会被他们牵着走”。

  但台下的反应却出奇的平静。高盛的一位分析师表示,“盛大现在是一只脚凌空,一只脚踩在悬崖边上”。高盛曾是盛大在纳斯达克IPO的承销商,现在亦调低了对盛大的评级。

  不能整合,就回归本位

  关于“盒子”,其实早在1999年,世界首富比尔·盖茨就向中国人推销过这种东西——维纳斯计划,最终却只落了个铩羽而归。去年以来,虽然国内不少家电和IT厂商也纷纷出手,似乎“盒子”江湖马上就要展开一场商业厮杀,但是他们摆好了架势,却没有一个动手的理由,因为消费者根本不清楚他们为什么把架势拉这么足。

  “虽然‘盒子’将各种内容整合起来,但是如果用户购买‘盒子’,用户能够得到什么好处呢?”一位行业分析师提出这样的质疑。他进一步分析说,“盒子”包罗万象的定位,决定了其必须要整合大量各类内容资源的宿命,与内容提供商的博弈尚且不论,单是内容本身的整合也是不小的挑战。因此,除了内容这个致命短板外,业内人士普遍不看好“盒子”构想的理由是:这个产业链的整合难度太大。

  另一方面,据熟悉盛大的人士表示,盛大“盒子”内容被任意调整,盛大高管经常没有计划性的否决“盒子”的一些功能或建议,这也是盛大“盒子”在市场中不能够被完全吸纳的原因。

  据了解,为了对数字家庭娱乐战略进行推广,盛大已经拨出了2000万美元,但是效果并不明显。根据盛大财报,第四季度盛大易宝的推广费用已经花了1000多万美元,而易宝的销售收入仅为人民币2500万元。

  易宝是盛大家庭战略目前的产品核心。由于国内其他厂商纷纷推出了“盛大盒子”的同类产品,盛大暂时放弃了“盒子”的大规模推广,转攻易宝销售,并与其他厂商进行战略合作,以牺牲硬件市场为代价,来达到推广盛大家庭娱乐平台EZCentre,进而占领收费内容市场的目的。

  事实上,盛大拓展业务链条的手段不仅仅为推出相关硬件产品。在过去两年,盛大围绕其家庭战略,还收购了大量相关企业。包括收购浩方在线、边锋、数位红等公司,置入Actoz和新浪,总投资达4.5亿美元。盛大作出这些收购的目的,主要是为家庭娱乐增添可控制的内容。然而,除了边锋和新浪的部分内容目前已经被整合进盛大家庭娱乐平台,其他收购仍无法对盛大的家庭战略作出有效支撑。

  而这些公司带给盛大最大的痛楚就是亏损。迄今为止,“盒子”仍像是一场空有雷声的游戏。而一年前极力鼓吹“盒子”概念的盛大,经过市场试探之后,也已经悄然收缩了战线,将其主要的力量又回归到了内容服务上。

  在盛大上市以来的首度亏损财报面世之后,陈天桥在致所有盛大员工的一封署名信中表示,公司目前正处最艰巨的攻关时刻:“今天,公司财报中,收入、营业利润、净利润都出现大幅下跌,这对于最近一两年习惯了顺境的盛大员工来说,震惊可想而知,但请相信我,相信我们自己,公司转型的实质就是向网络内容和服务的转型。”

  对于陈天桥而言,转型是一场破釜沉舟的豪赌,他的“偏执”或许能助他又一次成功?

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