网游渠道急需新颖政策盘活

　　作者：贾敬华

　　【eNet硅谷动力专稿】网易依靠自主研发在游戏行业占有一席之地，Esales点卡网络销售系统的成功推广，令游戏运营商对点卡渠道商的依赖性不断降低。游戏与其他行业一样，最终也没有摆脱价格战的厮杀，点卡渠道代理商网的存在，逐渐被游戏运营商认为渠道是投资重担。

　　为了剃除传统点卡代理商这一名存实亡的机构，网易于3月14日单方面将点卡代理商的批发价格提高，意图利用自身的Esales销售系统完成全国各地区的用户终端点卡销售工作。消息传出，点卡代理商纷纷强烈抵制网易的霸权行径。

　　网游渠道作用逐渐淡化

　　《传奇》游戏的火爆，促使盛大陈天桥建立一个完善的点卡代理渠道。《传奇》的成功让盛大明白了网游渠道的重要性，为了拓展盛大的游戏运营事业，盛大不惜血本完善了全国的点卡代理渠道。除此之外，点卡渠道商还负责推广盛大的各款游戏，组织一些游戏线下活动，必要时还要为游戏运营商做数据调查。游戏运营商批发点卡给渠道代理商时，根据点卡渠道代理商的不同级别，给予不同的折扣，游戏运营商成为网游渠道商的衣食父母。

　　《传奇》游戏在线人数的急速攀升，传统的点卡渠道代理商由于物流周期问题，无法满足用户的需求。传统的点卡销售模式受到了限制，盛大又把目光锁定在功能日益完善，电子商务逐渐成熟的互联网，Esales点卡网络销售系统上线运行了。Esales点卡网络销售系统的出现，只是为了缩短游戏运营商与点卡渠道代理商之间的物流周期，把游戏点卡由实物卡转变为网络“虚拟卡”，这些改变并不影响点卡渠道代理商的利润。盛大给点卡渠道代理商的折扣保持不变，点卡销售格局并没有改变。

　　真正改变目前点卡销售格局的，还是网吧数量的急骤增加。网上银行业务的逐渐成熟，网吧数量的增多，Esales点卡网络销售系统的便捷，以及点卡渠道代理商的大力推广，Esales点卡销售模式逐渐为网吧认可。网吧通过网上银行系统可以在Esales系统购买点卡可以获得一个更便宜的价格，点卡渠道代理商的作用逐渐淡化。

　　逐渐僵化的网游渠道

　　盛大Esales点卡网络系统的成功推广，为中国网游运营模式打下了坚实的基础。随后，各网游运营商纷纷效仿，各游戏运营商的Esales系统进入网吧。

　　中国游戏市场初期供不应求的市场格局，点卡渠道代理商在游戏推广方面不必花费太大力气，轻松获得游戏运营商给予的点卡折扣。游戏运营商对于点卡渠道代理商坐享其成的现状流露出不满，意图借用Esales点卡销售系统的优势，直接面向终端网络客户。点卡渠道代理商与游戏运营商的关系略有紧张。

　　随之而来的是越来越多的企业开始经营游戏运营业务，游戏数目短期内迅速增加，游戏市场出现了供大于求的不利格局。点卡渠道代理商无奈中承担起游戏推广的重任，游戏运营商之间竞争的加剧，Esales系统点卡的利润逐渐明朗化，点卡渠道商的利润也在饱受市场考验。为了生活，一家点卡渠道代理商通常充当多款网络游戏的代理，矛盾日益激化。

　　网游市场的皮软，Esales销售系统的混乱管理，网游点卡渠道代理商在没有利益的保障下，逐渐失去了推广游戏的积极性，网游渠道陷入僵化。失去了点卡渠道代理商支持的游戏运营商，同样面临提高市场份额的难题。盘活网游渠道，

　　用什么盘活僵化的渠道

　　网游点卡渠道代理商因为利润的下滑失去了活力，游戏运营商之间一直把精力着眼于终端客户争夺战，始终没有全新模式出台，盘活渐趋僵化的渠道。盛大尝受了转型阵痛后，再次把战略投向网游。

　　为了提高点卡渠道代理商的积极性，盛大推行了区域化运营，盛大原有的点卡渠道代理商会成为游戏的真正股东。游戏点卡渠道商将不再是渠道商，而是与盛大平起平坐的股东。通过区域化运营，传统点卡渠道代理商资源可以为游戏运营商充分利用，点卡渠道代理商的积极性也会因为利益的合理分配得到充分发挥。

　　面对网易掀起的涨价风暴，盛大再次宣布渠道新政策，稳固网游老大的地位。盛大网络从2006年4月2日起，将对已经维持三年不变的渠道政策首次做出调整：提高原始进货价格，同时根据渠道商在包销地的充值量来给与返点。根据新政策，盛大将直接对一、二级渠道商同时进行返点奖励。销售量越大，渠道商获取的返点也越高。

　　游戏运营由暴利演变为今天的微利，游戏点卡渠道的运营机制一成不变。瞬息万变的市场，作为市场运作最重要一环的代理商，陈旧的渠道运营体制，让中国的网游产业迟迟难以揭开新的篇章。

　　中国网游要想形成一种成熟的运营模式，必须完善游戏运营的若干枝节，特别是被网游运营商视为生命线的网游渠道商。

　　笔者无意指责网易擅自提高点卡代理价格，更无意吹捧盛大区域化的成就。残酷的市场现状，迫使网游运营商出台政策，盘活即将僵化死去的网游渠道。