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商业周刊:在线购物到底为什么总遭遇故障


http://www.sina.com.cn 2006年01月06日 08:24 eNet硅谷动力

  【eNet硅谷动力消息】据最新的调查显示,快速打开网页不再是一个问题,但在线交易故障频频,这仍是一个令用户头痛的事情。

  据初步的估算,今年假期的在线销售增势强劲,这对小型的互联网堆商是一个利好的消息。但是,最新的调查显示,在线交易故障不断,令许多的客户望而怯步。近日,旧金山的客户体验软件公司TeaLeaf进行了一项调查显示,有89%的在线客户在交易中遇到过不同的问题,有三分之一的用户称在交易时出现问题时会使用竞争对手的网络。

  近日,《商业周刊》专栏记者对TeaLeaf公司的CEO Rebecca Ward进行专访,讨论了互联网零售商是如何应付这种问题的。以下是采访摘要:

  问:你们这次调查是如何进行的,有什么主要的发现?

  答:消费者调查是由市场研究公司哈里斯交互公司于2005年10月18日到20日期间进行的,他们对全美的1859名在线交易用户进行了抽样调查。

  调查主要关注于用户在线购物、在线金融、在线旅行和保险等网站的体验。绝大多数的用户称,他们在在线交易中遇到过故障,约有82%的用户称对在线和离线交易进行比较后,他们决定不接受低水平的客户服务

  问:这对那些正在进行在线销售或是希望在2006年涉足在线销售的小型企业意味着什么?

  答:经过10年多的发展,用户感到在线交易得到的服务与离线交易得到的服务是一样的,这是最令人振奋的。没有人希望到一个百货商店,排着长队,在交易机前等待很长的时间。但是,对于在线购物来说,这是经常遇到的问题,这说明用户对此再也无法忍受了。

  问:发生技术故障后一般会出现什么问题?在调查中最常见的客户投诉是什么?

  答:有40%的用户称,遇到的最大问题是得到错误的信息。当他们在购物表中填上物品并输入支付信息后,屏幕会显示:"出现错误"或是"很抱歉,出现系统故障"。在这种情况下,用户要么放弃购物,要么重新再来一次。这对用户来说是一种羞辱,他们要花很多的时间浏览网站,选择商品,准备完成交易。

  用户遇到的另外问题就是网络的导航能力差,这约占37%;由于无休止的循环导致交易无法完成,约占31%;第一时间无登陆网站,约占31%。

  问:为什么网站一开始不进行调整,使交易顺畅进行?

  答:在线交易系统十分复杂,处理过程很不规范。比如,在离线商店,老板可以站在店中观察用户购物情况,因此可决定是否进行调整。而在在线环境中,购物者从不同的路径进入,有许多人是收到 了电邮促销广告后进入的,他们是直奔某一特定商品的,因此,这很难进行控制和评估。

  问:在线聊天和电话服务情况如何?当出现故障时这是否能帮助网站有效地处理故障?

  答:约有39%的受访者称乐意接受现场客户帮助,问题是,技术人员需要时间知道用户在购物时遇到了什么问题。而有些用户不记得自己的交易活动,这主要是因为交易过于复杂。

  问:调查中,只有3%的在线用户认为,网页打开速度有助于良好的在线购物体验,这吃惊吗?

  答:尽管有许多的在线零售商关注于网页的打开速度,但这并非都是如此,更为重要的是网站要确信用户能完成在线交易,并帮助用户解决问题。交易速度,只是过去人们关注的重点,当时绝大多数的用户使用拨号上网,因此网页打开速度很慢。随着越来越多的用户使用宽带,这不是一个关注的问题。

  问:在线用户最为关注的是什么?

  答:有25%的受访者把在线安全列为第一,把轻松地完成交易列为第二。还有20%的用户认为,良好的客户体验也十分重要。

  问:在线零售商如何才能使客户感到满意,并使客户享受良好的购物体验?

  答:用户可以使用我们的RealiTea平台,它可以让零售商看到每位用户的在线交易情况,帮助零售企业发现并排除交易故障。但是,在此之前,企业需要调整在线网站,关注最为重要的东西,不仅是性能表现,而且要为客户提供方便、安全和快乐的体验。企业需要关注客户反馈信息,进行适时的调整。总之,互联网企业不应把自己看成是自我服务式的、一站式网站,而应把自己看成是从事

零售业务的在线网站。

  作者:葛雅莉

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