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分众收购框架媒介细节曝光 江南春加速圈地


http://www.sina.com.cn 2005年10月22日 09:32 经济观察报

  本报记者 彭朋 上海报道

  成立不足3年就成功登陆纳斯达克,市值高达9亿美元、拥有4万多块液晶屏的分众传媒开始加快并购扩张的步伐。

  10月中旬,江南春亲赴北京,与国内最大的电梯平面媒体广告运营商框架媒介(Frame
dia)董事长谭智正式签约。根据协议,分众传媒将以超过1亿美元的价格收购框架媒介的100%股权,将框架媒介年初以来所整合的全国性网络悉数纳入分众旗下。成为迄今为止国内最大的媒体并购案。

  收购细节

  根据双方达成的协议,分众传媒将首先支付3960万美元现金以及价值5540万美元的普通股(每份分众传媒美国存托凭证价值24.56美元,相当于10股普通股),收购框架媒介的全部股份。此外,如果框架媒介2006年的业绩达到一定标准,分众传媒还将再支付价值最高不超过8800万美元的普通股,按上述条款,交易涉及的总金额预计最高可达1.83亿美元。但江南春表示,按目前框架的表现,预计最终交易价格将在1.32亿美元。

  据分众方面介绍,所有用于支付的分众

股票均为新股。此收购项目将通过常规法定程序和相应条件,计划在2005年底完成,预计将增加分众传媒2006年的每股收益。

  框架媒介是国内开发中高档公寓电梯平面广告最早的运营商之一,主要业务是在高档住宅区的电梯和公共空间安装配置框架,以出售框架空间(也即平面广告)给客户获得收益。此外,该公司也是国内第三大楼宇视频广告运营商。2005年9月,该公司整合原框架媒介、朗媒传播、信诚四海、领先广告等9家同行,目前占据国内公寓楼电梯平面广告90%以上份额。风险投资商IDG与汉能基金在框架媒介中拥有不到50%的股份。

  分众新闻发言人嵇海荣对记者表示,此次收购将全面提升分众传媒在公寓楼的媒体接触几率,此前分众主要专注于写字楼。

  行业整合

  据全球最大市场调查公司AC尼尔森统计,2004年中国户外广告市场达160亿元(人民币),但80%的资源却分散在6万多家中小型广告公司手中,整合已是行业内外的共识。

  楼宇视频广告业也不例外。因为单一的业务模式,这一领域挤满了竞争者。这其中包括第一梯队的分众和聚众,第二梯队的深圳边界商场广告公司和框架媒介,还有十几家二三线中小城市运营商所结成的第三联盟。

  今年7月,上海东方明珠移动电视投资的上海公共视频信息平台正式开通,并宣布其网络覆盖将在三年内突破3000栋楼宇。除了此前已经拥有的部分公交车、出租车,公司选择把一些标志性文化场所、主要旅游集散中心作为主攻接收终端,比如东方明珠电视塔内等。

  作为分众创始人的江南春也曾表示过,在这样一个业务模式单一的新行业中,谁能先获得规模谁就能垄断市场。

  为快速形成规模效应,在过去的两年多时间里,分众一直在马不停蹄地融资“圈地”。自7月上市后,分众加快了收购的步伐,在此后的一两个月,先后公开宣布并购了处于第二梯队的深圳边界商场广告公司和框架媒介的

液晶屏业务。前者在深圳的54个商业场所运营视听广告网络,分众收购边界的全部股权后,边界把所有的租金合同转移至分众名下。

  除了还在加快上市步伐的聚众,江南春留给后来者的机会已不多。

  全球最大的市场调查公司AC尼尔森近日发布的最新调查结果显示,在国内12个主要城市的楼宇电视广告总体市场上,聚众传媒公司占据46.7%的份额,而分众传媒公司的占有率达到49.8%,两大巨头总共占了96.5%的市场份额,让后来者几乎无处插足。

  江在接受本报采访时还表示,未来,只要出现业绩还不错的同行,他会首先选择并购,就如同这次收购框架媒介一样。

  新生意

  如今,已在商业楼宇液晶屏广告拔得头筹的江南春,开始野心勃勃地实现他的下一步构想:沿着人们的日常生活轨迹,打造一个分众化的生活圈媒体群。此举花巨资大步跨入平面广告,江南春的意图很明显——从商务圈跨入生活圈,因为电梯海报广告最大的受众群为公寓居民。

  作为楼宇电视产业的领导品牌,江南春本人对于将液晶电视渗入社区公寓一直持谨慎态度。江南春曾告诉过本报,分众经过严谨的市场调查获知,公寓楼在人流量、等候时间上与商业楼宇有很大区别,公寓楼电梯比写字楼电梯人流量少,等候时间也是写字楼的1/10(公寓楼由于住户相对稳定,流动人口少,没有写字楼人流集中的高峰段,每次等候时间约为5-10秒,而写字楼人流高峰段平均每次2.2分钟的等候时间)。在江看来,针对楼宇电视的特点而言,公寓楼的价值与写字楼不可相提并论,人流量少和等候时间的不充分使公寓楼不适合采用液晶电视媒体。这也是为什么分众不像其竞争对手聚众那样大举进军公寓楼的原因。

  在江南春看来,框架媒介所倡导的电梯平面媒体广告理念恰恰将高档公寓楼的价值得以最大化体现,同时又符合了分众传媒要打造生活圈媒体群的新构想。“分众接下来的目标就是,围绕受众在家庭以外的生活轨迹,打造户外生活圈的媒体群。”但此举并不包括灯箱之类的户外大众广告媒体。

  于是,一个典型的分众传媒所描述的广告受众就出现了:从早晨乘坐公寓电梯下楼开始即接触分众的电梯平面广告,到写字楼上班等电梯时再次接触分众的楼宇电视广告,在高级酒店、咖啡吧、KTV的商务应酬中,休闲时间在

高尔夫俱乐部结识高尔夫联播网,逛商场、光顾美容美发院,周末去卖场便利店浏览大卖场联播,最后回到住所公寓的电梯内,人们将在不同地点、不同时间,不知不觉地接触到各类分众传媒的广告平台和信息,这将使分众传媒与受众的接触几率达到最大化。通过潜移默化的影响来改变人们对品牌的态度,挑起人们的消费欲望,改变受众的消费观。

  接下去,江南春要做的,就是尽可能快地跑马圈地,获得更多的公共楼宇内部的广告空间,并且围绕这一概念开发出新的广告形式。

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