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李彦宏讲述6年经历 对google注资讳莫如深


http://www.sina.com.cn 2005年06月18日 14:31 21世纪经济报道

  本报记者 侯继勇

  北京报道

  百度当下的头等大事,显然是如何保证公司顺利登陆纳斯达克。

  “李彦宏最近一段时间一直呆在美国,为百度上市做准备。”百度内部消息人士透露,百度登陆纳斯达克的时间已经初步锁定在今年下半年。而在百度内部,各种上市准备工作也正紧锣密鼓开展,“百度全体员工目前都已经填好了股权登记表”。

  消息人士透露,负责操办百度上市的是投资银行高盛,按照高盛之前所做的方案,百度预计融资额将达到2 亿美元,市值约为 10 亿美元左右,并成为纳斯达克继Google之后,第二家纯搜索概念的互联网公司。

  从2000年创业时的120万美元,到成为一个市值近10亿美元的公司,百度有望用6年时间创造一个新的中国互联网“传奇”。在纳斯达克的“中国概念”互联网公司中,市值过10亿美元的仅有盛大、新浪和网易三家。

  但在差不多相同的时间里,斯坦福大学的拉里·佩奇(Larry Page)和塞尔吉·布林 (Sergey Brin)二人创下的Google,如今已经成为全球搜索老大,股票市值更是超越雅虎达到近800亿美元。

  不仅如此,Google的资本魔手已经悄然染指百度,先以策略投资的形式参股成为其大股东,而在百度赴美招股前夕,Google又把进军中国的旗帜插到了上海。中文搜索老大与全球搜索老大之间,究竟是战是和?

  另外,在继门户、移动增值业务、网络游戏之外,搜索技术已经越来越为中国互联网界看好。在百度的身后,搜狐(搜狗)搜索、新浪、中搜等追兵步步进逼。百度中文搜索老大的江湖地位,真能固若金汤吗?

  从学生时代的计算机天才,到梦想成为金融家的追逐,再到回归程序员开始自主创业,最终又奋不顾身投进资本的怀抱,尽管表面看去人生经历也颇跌宕起伏,但在每一个关键时刻,李彦宏总是很幸运地借助外力完成了转型。

  这一次,李彦宏还能有如此幸运吗?自称处于禁言期的李,每每谈及此皆以笑遮掩。

  搜索模式转型

  “在华尔街,最赚钱的是金融家,不是计算机天才。”正是受这个观点的影响,1992年,李彦宏放弃了在美国布法罗纽约州立大学继续攻读计算机科学博士的机会,投身美国东部一家金融信息公司。

  李彦宏在这家公司呆了三年半,并第一次感受到了搜索的巨大潜力。

  “我开发了一个实时的新闻检索系统,这跟后来的搜索引擎用的技术非常类似。”李彦宏颇为得意,“后来,道·琼斯买了这个公司,这个系统现在还在用。”

  此后,李彦宏来到当时硅谷最成功的搜索技术公司Infoseek。在这里,他成为第二代搜索引擎程序的开发者,创建了ESP技术,并将它应用于INFOSEEK/GO.COM的搜索引擎中。

  “1999年国庆,我回国发现大家的名片上开始印email地址,张朝阳送我一件T恤,后面印着.com。”李彦宏回忆,“我意识到互联网在中国成熟了。”1999年底,李携120万风险投资回到国内。

  那时国内除了搜狐提供搜索引擎服务外,还有“搜索客”、“悠游”等专业搜索引擎公司,其盈利模式普遍是向客户(主要为新浪等门户网站)销售搜索引擎软件及系统,门户网站籍此提高访问量。

  2000年1月1日,李彦宏的百度开工了。

  百度选择了与其他专业搜索引擎公司略有区别的商业模式:即和门户网站合作,百度按照搜索访问量分成。这种付费模式很快受到门户网站的欢迎,包括新浪、网易在内的各大门户网站都采用了百度提供的服务。

  到2000年底,李彦宏开始忧虑:“你能想得起的中文网站都用了我们的搜索引擎,市场份额已占到80%,但还是不能挣钱。”如何才能赚钱?李彦宏决定借用Overture的经验。

  Overture于1998年在全球首个推出“付费排名”搜索引擎商业模式,客户通过购买关键字并进行竞价,决定其在搜索结果中排名的先后,并通过上下文内容分析技术,将广告同时投放于其他顶尖级搜索引擎,与这些合作伙伴共同分享利益。2003年7月,雅虎斥资16.3亿美元收购了Overture。

  2001年初,李彦宏提出把百度的从门户网站的搜索技术提供商转为直接面对网民的搜索网站。但他的提议招致所有投资代表及百度管理层的反对。

  反对的理由是:百度将和最大客户发生竞争关系。此时,门户网站服务费已经占到百度收入的50%-60%。主管销售的副总裁徐勇甚至预测到了销售下滑的情景,认为“百度无法失去这笔收入”。

  李彦宏在董事会上滔滔不绝地讲了3个小时,方案最后被通过了。

  “网民搜索网上内容时,会点击不同的文字链;如果某个企业需要传达信息,在搜索结果的需要排在某个有优势的位置,不同的位置会有不同的价格,百度就可以按点击量来收费,这是竞价排名的模式。固定排名的在搜索页面的固定的位置,被取名为火爆地带。按月费,或是按年付费。”李彦宏这样解释其商业模式。

  “事实证明百度转型是正确的。”李彦宏说,他当时只是凭直觉认为百度不能依赖于门户发展。

  2002年年底,百度由20多名员工发展到120多名员工。2003年第一季度,百度实现了税前盈利,第二季度全面盈利。现在百度收入中,竞价排名占到了80%的份额,其余的20%分别来自出售面向企业的搜索软件和为门户网站提供搜索技术。

  摇摆的渠道模式

  竞价排名成为百度主要收入来源的同时,在采用何种推广方式上,百度又面临着新的选择。

  2002年,百度确定竞价排名的发展方向之后,决定发展全国代理制。先设全国总代理,再由全国总代设区域代理。随后,由于全国总代理与区域代理之间产生争夺终端用户的矛盾,最后改为区域代理制,即每个中心城市设立区域总代理,由区域总代理负责区域内百度竞价排名的推广。

  通常,各区域总代理在本区域内都有很好的关系与人脉,利用这些关系与人脉,百度在短期内迅速站稳了脚跟。到2004年,百度已经建立了完善的代理体系。

  艾瑞咨询数据显示:2004年中国搜索引擎行业市场规模为12.5亿元,其中搜索引擎运营商收入规模为6.35亿,渠道代理商收入为6.2亿元。百度占中国搜索引擎运营商收入市场份额的28%,收入达1.8亿元,其代理商收入达1.2亿元。

  但百度并未能将代理制进行到底。2005年3月,百度秘密全资收购其最大的代理商之一上海企浪。收购完成后,企浪200多名员工与百度集体签约。随后,百度要求客户将款项汇到“百度上海分公司”的账号中。此前,客户将款项汇入企浪账号,然后双方按一定比例分成。

  “业内分成模式一般为五五分账,即各分利润的50%,但百度的代理商分成只有40%。”一位不愿透露姓名的业内人士称,“企浪2004年销售了近3000万元的百度竞争排名,百度因此就损失了1200多万元的进账。”

  坊间传言,百度还将继续收购代理商,甚至由代理制全面转型直销。

  上述业内人士分析,收购各地代理商对百度来说有多方面好处:首先是加强了对整个搜索产业链的掌控力;其次是增大了公司营收与利润规模。

  “更为重要的是,Google就是直销模式,一个类似Google的模式更容易被美国投资者接受。”该人士分析。事实上,尽管还未在中国派驻团队,但Google一直采用AdWord形式在中国开展竞价排名的直销,在没有代理的情况下,去年从中国市场赚走了3000多万元。

  但转型直销的弊端也十分明显,“首先是提高了公司运营成本;二是面临与自己的代理商相互争夺业务与资源的困境,给竞争对手提供机会。”

  百度对于收购代理商一事三缄其口。

  上述业内人士分析,百度的渠道调整政策将面临两难:一方面,以后百度在其他主要城市如想继续收购,将面临代理商的相继抬价,这将给百度制造一个由代理商哄抬价格造成的另类“毒丸”。

  另一方面,如果不全面向直销转型,实行直销与代理制结合,又可能触犯代理商的利益,甚至导致代理商反水,“百度的很多业务实际上掌握在代理商手中,这样的结果百度显然不希望看到”。

  有消息称,为适应中国本土市场,Google正式进入中国后,可能会放弃美国本土的直销模式,转而在中国实行代理制。而搜狐(搜狗)、3721等国内搜索引擎服务商,其渠道模式皆为代理制。对于百度成熟的渠道,这些后来者显然垂涎三尺。

  李彦宏对百度的预期是:2002是技术年,搜索技术真正成熟;2003是流量年,流量与主流门户搜索流量平起平坐;2004年是品牌年,百度受到广泛的认可;而2005年是收入年。

  但2005年能否实现其营收目标,平稳实现渠道模式的变革显然至关重要。

  百度、Google战与和?

  谁会挑战百度在中文搜索市场老大的位置?

  艾瑞咨询iResearch发布的《2004中国搜索引擎研究报告》显示,从流量上看,百度占有率为33.1%,排在其后的本土厂商分别为搜狐(搜狗)与中搜,流量分别为3.9%与0.56%,与百度相较落差较大,而雅虎、Google则与百度非常接近,雅虎/3721/一搜的占有率为30.2%,Google的占有率为22.4%。从收入上看,雅虎/3721/一搜收入为2亿元,已经超过了百度。

  “Google将是百度在全球最大的竞争对手。”李彦宏私下反复强调。

  而在2004年6月百度的第三轮私募中,包括Google在内的八家公司对百度进行了战略投资,坊间一度盛传Google试图“收购百度,异道进军中国”。

  “Google对百度的投资仅是战略注资。” 李彦宏在接受记者采访时强调。但对于Google此次注资的金额,所持百度股份比例,对百度的估值等细节,百度至今讳莫如深。

  业内资深人士分析,Google此番联手百度是为了抗衡雅虎;而对于百度来说,Google具体投入了多少钱并不重要,有了Google资本的注入,其在资本市场上的放大效应可以迅速让美国股民关注百度。

  但Google进军中国搜索引擎市场的脚步却清晰可闻。

  尽管从营收上看,Google的占有率还相当低,仅有3000万元,但搜索引擎对广告客户的唯一吸引力是流量,Google22.4%的高流量已经为其进一步扩充营收打下了基础。

  今年4月,Google有关负责人曾向本报表示,Google对中国搜索引擎市场很感兴趣,并已经获得了在中国开设代表处的许可。此前,Google已经在全球20多个国家和地区设立了分公司。

  事实上,为了在全球跑马圈地,当其他搜索引擎厂商关键词的广告点击每次收费3.6美分时,Google已将价格悄然降至2.4美分,一旦Google在中国市场上演价格战,无疑将成为本土搜索企业的不能承受之重。

  但百度有关高层认为,亚洲也许会成为Google的滑铁卢,“以韩国为例,Google连前三都未进,市场份额最大的是本土搜索品牌naver和empas,已经占据了2/3的份额。即使雅虎在日本与台湾取得成功,也因为雅虎(日本)属于亚洲文化,Google这样没有亚洲文化的搜索品牌很难取得优势。”

  “百度用了4年时间,便拥有了目前世界上最大的中文信息库,在使用上比Google中文更准确、更全面,快照功能也占优势,百度的MP3搜索也是基于对中国本土消费者的了解才取得成功,这些主要靠经验与技术积累,而不是其他。”该高层强调。

  2001年,中国市场仅有7万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式,2003年达到28万家,目前约50万家。中国劳动统计年鉴数据显示,2003年中国中小企业达到2180万家,2004年达到2250万家,到2006年中国中小企业将达到2480万家。

  应用搜索推广的门槛并不高。百度竞价广告的开户门槛为1500元,这些企业大部份都有能力支付搜索广告,成为搜索市场的客户。

  而在群雄逐鹿的搜索市场,中文的门槛能抵挡多久?百度还能抓住多少这样的企业?



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