戴森手持真空吸尘器5年损坏近半 保修期却卡在2年

戴森手持真空吸尘器5年损坏近半 保修期却卡在2年
2019年03月15日 08:26 中外管理

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  本文来自公众号中外管理杂志(ID:zwgl1991)

  业界传奇戴森手持真空吸尘器5年损坏近半!“中产收割机”出什么故障了?

  文:本刊记者 王涛    编辑:李靖

  本期“管理百家”特约观察家:张建锋(中国家用电器商业协会副秘书长)

  万万没想到,一代传奇、“中产收割机”戴森吸尘器,居然在产品品质方面栽了个大跟头。

  因为过高的产品损坏率,美国权威杂志《消费者报告》(CR)近日将戴森V系列的5款吸尘器从自己的推荐名单中除名。据了解,在《消费者报告》的可靠性测试中,戴森手持真空吸尘器产品在10分中只得到了2分,原因是很多用户反馈经常被电池迅速耗光困扰。超过1/10的消费者表示,吸尘器在3年内就无法工作(主要是电刷子出问题)。测试人员表示这一点高于平均水平。《消费者报告》随后调查发现,戴森手持真空吸尘器一半产品竟然都会在5年内损坏!然后——官网显示这种吸尘器的保修期大概卡在2年。

  说起戴森,大多数国人并不陌生。自2012年进驻中国市场之后,戴森如同开挂一般,凭借其产品创新和品牌效应,在中国消费市场掀起 “戴森旋风”,无论是卷发棒,还是吹风机或吸尘器,戴森每一款产品都备受追捧。

  令人惊叹且难以复制的是,戴森产品成功的同时,伴随着奇高的价格。相较于普通吹风机、吸尘器几十元、几百元的价格,戴森的价格普遍比同行高出多倍。阿里大数据显示,在戴森(中国)的购买者中,93.9%为较高消费水平人群,因此,戴森被戏称为“中产收割机”。

  戴森无疑是值得尊重的行业开拓者,但是,《消费者报告》却给了拥趸们一记响亮的耳光。并且,这并不是戴森第一次被“点名”,中国消费者协会和国家质检总局都曾对戴森的空气净化器、净化风扇抽查出问题。此次只是戴森再次被美国媒体爆出产品问题。

  那么,利润丰厚的戴森为什么会出现这样“小儿科”的质量问题?其背后的行业问题和警示意义又是什么?本期“管理百家”专访了中国家用电器商业协会副秘书长张建锋。

  1 品牌光环,也怕品质的拷问

  《中外管理》:美国《消费者报告》的调查发现,近一半戴森手持真空吸尘器会在5年内损坏,在这一指标上其损坏率高于其他品牌。您如何评价这一本不该出现的质量问题?

  张剑锋:从产品角度来讲,戴森的产品有口皆碑,发展势头良好,但从来自美国的这份调查报告来看,我们需要重新审视一下戴森。首先一个问题:这份报告的真实性和权威性,如果它能够反映市场上的真实情况,那么作为小家电领域的代表性企业,出现如此高的损坏率着实令人震惊。

  因为戴森品牌从诞生以来,就极其重视研发,一直以黑科技标榜自己,然而在整个产品的生命周期中,竟然有如此高频次的质量问题,是极其不应该发生的事情。尤其是戴森在欧美市场已经较为成熟,在亚洲新兴市场又正蓬勃发展的前提下。

  无论是国内品牌还是外资品牌,无论品牌是大是小,对于消费者来说,最重要的还是看产品的工艺质量和可靠性,其次就是用户体验。如果这两点其中有一点出现问题,那么这个品牌最终会被消费者抛弃就是时间问题。因为无论是国内用户还是国外的用户,对产品的体验是一样的,这一点必须引起各个企业的高度重视。

  《中外管理》:有趣的是,戴森的回应是:自己公司的测试与《消费者报告》所做的可靠性调查结论不同。您是如何理解戴森的解释的?

  张剑锋:这是一个典型的公关说辞。任何一家企业都不会轻易承认产品有质量问题,它都认为自己的实验数据是合理的,其实是说辞而已。

  实验室的数据和自己的调查,怎么能拿来和第三方的数据做比较呢?从消费者角度看,明显更愿意相信来自第三方有公正性的调查数据。这件事无论戴森怎么解释,其实都显得苍白。所有公司的产品最终都要经受市场和用户的双重检验,经得起时间考验的产品才是好产品。

  2“戴森现象”是脆弱的

  《中外管理》:中国市场已成为戴森全球增长最快的市场。值得关注的是,戴森的产品出现了“越贵越好卖”的“戴森现象”,成为“中产收割机”不是浪得虚名。怎么看戴森现象?

  张剑锋:戴森在中国实行的撇脂定价法(在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高,以求最大利润,尽快收回投资。这是对市场的一种榨取,就像从牛奶中撇取奶油一样),虽然极具冒险性,然而正是这样的精准定位帮助戴森获得巨大成功。

  这其实是由产品属性决定的。对于吸尘器这样的小众产品来说,基本是中高收入家庭选购的产品,普通家庭一般不用。对中高收入家庭来说,对产品价格的敏感性一般不高,更看重产品的功能属性,选择一个更高效的家庭环境清洁方式,让一个人解放出来,才是他们最为看重的。当然,高定价、颜值满足中产优越心理,也是其中重要方面。

  至于形成“某某现象”,吸尘器行业本来就属于小众领域,在小众市场里较容易形成这种现象。

  但是,这种现象往往很难持续下去。

  不可否认,戴森在中国市场上的巨大成功,是天时、地利、人和综合的结果。其对研发的投入、对核心技术的重视程度,尤其值得中国企业借鉴和学习。如今,越来越多的本土企业开始崛起,比如:小狗、莱克、科沃斯等,甚至在某些方面还要明显优于戴森。在这种情况下,戴森能否保持自己在品类里的核心竞争力,对企业未来能否继续保持领先优势至关重要。

  此次《消费者报告》曝光的戴森手持真空吸尘器的质量问题,虽然狠狠打了戴森一记耳光,但是如果不能引起戴森的重视,仅以公关辞令回应,迟早有一天终会被用户抛弃。

  话说回来,如果你耳熟能详的一个高端品牌,知道它在未来5年内的损坏率高达50%,高于其他同品类品牌,你还会考虑购买吗?

  3 先别急着开发“戴森电动汽车”

  《中外管理》:戴森看家产品出问题的同时,我们发现这个事件的背后,戴森并不甘心只做几个产品品类,进入电动汽车领域就是其最大动作之一。戴森计划投资20亿英镑,在2021年前推出自己的电动车。您怎样看这种在转移戴森注意力的跨界冒险?

  张剑锋:从企业发展历史背景来看,戴森作为一家以小家电而闻名的公司,无论是技术实力还是目前的资本体量,如此跨界都显得过于冒险。要知道,在电动汽车领域,最优秀的公司——特斯拉,自2003年成立以来,15年里一直处于亏损当中,累计亏损超过54亿美元,直到2018年3季度才开始盈利,而戴森投资20亿英镑造车只是杯水车薪。

  无论戴森在吸尘器领域技术有多么先进,但是在新能源汽车领域,尤其是电池、整车制造水平和工艺等方面,对于戴森来说,都是一个全新的开始。不可否认,电动车这块有着巨大的市场前景,但对于戴森来说,挑战明显大于机遇。

  4 詹姆斯·戴森100%控股,不适合现代企业的管理

  《中外管理》:戴森公司在2018年利润创下新高的同时,也帮助其创始人詹姆斯·戴森成功问鼎英国首富。目前为止,72岁的戴森仍然掌控着戴森公司100%的股权。如此绝对控股一家企业的利弊是什么?

  张剑锋:对于“首富”这一概念关注的意义不大,对于戴森来说,它能不能在已有的吸尘器领域继续保持高速增长才是最重要的。

  同时,对于个人财富,最应该关注的不是财富多寡,而是他怎么把财富合理分配出去。

  比如:企业的员工、股东等怎样享受企业发展带来的红利。如此,既能调动每个人的积极性,持续激发创造力,又能帮助更多人获得成长,获得幸福感,企业也有了更多的社会价值,这家企业的未来发展才会越来越好。

  在股权结构方面,戴森个人100%控股可能适合于技术创新类企业,特别是市场结构相对单一、产品结构也相对简单的企业。因为高度集权后,能快速调动公司内外资源为企业的发展服务。

  但是,从战略角度考虑,一个企业要想做大做强,戴森这种股权结构不利于激发员工及团队的创造性。因为这可能让人看到的只是短期的薪水,看不到未来和企业捆绑在一起的成长空间,会降低员工对企业未来的期望值。

  显然,100%控股的股权结构不适合现代企业的管理。

  对于我们中国企业,未来的发展模式、商业模式、价值观等都在发生改变,越来越多人倾向于打造“共建、共赢、共享”理念下的企业。

  举例来说,马云、任正非等知名企业家在公司内的持股比例都非常低,因为他们懂得分享财富。企业获得的财富应该让公司的所有参与者都共享,这就需要稀释股权,包括根据情况引入投资机构、投资者来帮助企业更好发展。

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