火了营销难火业绩：华帝股份营收净利润增速双双放缓

　　火了营销难火业绩，华帝股份营收、净利润增速双双放缓

　　尽管公司营收首次突破了60亿元，但7.25%的营收增速明显不及2017年的超30%。

图片来源：视觉中国

　　记者 | 张艺

　　在2018年世界杯期间火了一把的华帝股份（002035.SZ）虽收获了知名度，但营销效果这把火并未蔓延到业绩上。

　　根据华帝股份2月25日午间披露的业绩快报，公司2018年期间营业总收入同比增长7.25%至61.46亿元。尽管公司营收首次突破了60亿元，但这一营收增速明显不及2017年的超30%。

　　2018年世界杯期间，华帝股份“押宝”，推出夺冠套餐，提出“法国队夺冠退全款”。这一营销事件引起市场热议，并被称为一大经典世界杯营销案例。

　　然而，此次营销对销售数据带动有限，不仅营收数据增幅放缓，市场份额也只维持稳定。根据中怡康零售监控数据，2018年1-12月，公司在油烟机、燃气灶、热水器的零售额市场份额分别为9.3%、11.3%、3.1%，均维持相对稳定态势。

　　净利润表现优于营收。华帝股份2018年实现归属于上市公司股东的净利润6.89亿元，同比增长35.28%。仍逊于前两年，2016年及2017年公司净利润增速均超过55%。

　　业绩快报表示，公司营业利润、利润总额、归属于上市公司股东的净利润及基本每股收益同比增幅均超30%，主要是因为公司产品高端化，管理精细化，降本增效，毛利率持续提升，收入稳步增长，从而实现利润增长。

　　在零售市场上，华帝股份2018年的提价幅度超出同行。中怡康零售监控数据显示，2018年全年，公司油烟机产品均价为3536元，同比增长6.4%。同期，油烟机行业均价为3316元，同比增长3.9%，其中龙头企业老板、方太均价分别为4468元、4570元，同比增幅分别为0.4%、0.6%。再例如热水器产品，华帝股份均价为2325元，同比提价9.9%。同期，热水器行业均价为2319元，同比提价6.3%。华泰证券认为，公司产品价格与龙头有较大差距，依然有较大空间。

　　作为厨电行业的一员，华帝股份家装前装属性较强，与地产关系密切，然而2018年地产销售数据偏弱。日前华帝股份接受了十余家机构调研，在投资者关系活动上，华帝股份表示，公司重视工程渠道的发展，积极与国内各大地产商进行合作，目前国内十强地产商公司已合作8家。

　　油烟机、燃气灶、热水器等产品仅保持稳定的市场份额，显然难为华帝股份未来的业绩增长带来惊喜，洗碗机和嵌入式产品将成为公司的利润增长点。

　　在调研时，对于未来公司业绩增长动力，华帝股份称包括四点，一不断进行技术创新，产品力始终保持第一位；二不断丰富产品线，洗碗机的全面上市和嵌入式产品的深入发展创造新的业绩增长点；三不断优化产品结构，烟机、灶具、热水器保持稳定上升的市场份额；四内部管理降本增效，进一步支持业绩增长。

　　未来华帝股份还有扩充产能计划。公司表示，目前公司产能利用率接近80%，未来计划根据公司发展情况新建厂房，扩充产能。

　　对于后市，华泰证券认为，厨电行业有较强的地产后周期属性，虽然2018年受到地产行业景气度下行影响，但华帝股份有望通过产品升级及均价提升实现收入规模增长。同时产品毛利率或有较大提升空间，未来净利润增速有望保持领先，公司估值相对优势较明显，估值修复预期持续增强。该机构给出了12.71元-14.35元目标价格。

　　在2018年四季度华帝股份股价长期低于10元，公司因此在12月初启动了回购计划，并在两个月时间里完成了上限2亿元的回购。此次累计回购股份数量为2157.67万股，约占回购股份方案实施前公司总股本的2.45%，最高成交价为10.30元/股，最低成交价为8.31元/股。

　　2月25日，在上证指数长阳之日，华帝股份上涨5.71%收于10.92元，涨幅与大盘基本持平。