华为搅局电视业 欲成开机广告“杀手”

华为搅局电视业 欲成开机广告“杀手”
2019年08月19日 07:00 国际金融报

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  近日,又一搅局者——华为旗下荣耀品牌杀入了电视行业。

  作为电视行业的新玩家,荣耀智慧屏携大量新功能面世,但想要突破现有市场上电视厂商的重围,光靠功能还远远不够。

  于是,荣耀总裁赵明打出了“开关机均无广告”的特色牌。他承诺,荣耀智慧屏开关机均无广告,以后也不会出现开关机广告。“出色的配置和系统性能,让荣耀智慧屏可以1秒唤醒、2秒开机,快到没时间加广告”。

  上述消息一出,用户们“欢呼雀跃”:终于可以不用忍受开机广告了!

  开机广告是近年来随互联网电视发展而出现的新商业形式,在销售电视硬件不赚钱的背景下,开机广告成为当下电视厂商重要的利润来源。

  不过,中金公司研报指出,彩电行业受互联网企业冲击,目前已处于低谷。行业期待变革,胜于担忧华为进入。华为彩电去掉开机、关机广告,可能会逼迫其他彩电企业跟进,虽有一些负面影响,但利润占比并不高。如果华为彩电能够在产品功能方面获得消费者认同,那么彩电企业可以迅速模仿,回归硬件盈利的商业模式。

  1 无广告成“卖点”

  根据荣耀官方资料,作为全新品类的第一款产品,荣耀智慧屏系列不仅采用华为全新发布的分布式操作系统华为鸿蒙操作系统,还搭载鸿鹄818智慧芯片等三颗华为自研芯片,具备协同智慧能力;内置升降式AI摄像头,首创系统级视频通话功能;开创了大屏和手机的交互新方式,能实现魔法闪投、魔法控屏等功能;还可以联控智能家居,创新打造“我家”生活空间,通过智慧屏全局操控。

  赵明强调,荣耀做的不是传统电视,而是电视的未来,希望用创新科技加速传统电视行业的演进。

  抛开功能不谈,荣耀智慧屏最大的卖点便是没有开关机广告,对此,荣耀是出于怎样的考量?

  赵明在接受媒体采访时称,(开机无广告)这个想法源自于跟网友的偶然互动,随后,跟网友的交流越来越多,还做了调查,没有想到几万人参与了投票,据此,荣耀了解到,这是行业的一大痛点。并且,荣耀从产品设计之初到发布都没有想过加广告。按照赵明的说法,荣耀本身就是用手机的理念做智慧屏,指纹解锁很快,待机解锁1秒,关机解锁2秒。

  据悉,此前赵明在其微博上发起投票,询问大家对于开机广告的意见,其中有2.3万人选择“绝不能忍,1秒都不行”,占总参与人数的81.6%。

  不过,对于华为新发布的智能电视,中金公司研报认为,当前智能电视理念超前,功能落后:首先,智能电视的创新理念在2012年就已经完成,华为提出的电视功能并没有超出当时的理念;其次,智能电视目前仅有视频功能是成熟的,其他交互功能体验不成熟;再次,华为电视交互功能细节体验有待消费者反馈。

  “华为的噱头虽然能吸引消费者,但并没有为智能电视的发展找到新的盈利模式,没有开机广告意味着要以真金白银为代价,其他电视厂家每年靠广告能赚几个亿,但华为就得自己额外拿出几个亿补贴到彩电业务里去。”资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师梁振鹏告诉《国际金融报》记者,按智能电视目前的运营状况来看,这种方式其实不可持续。如果持续就会亏损,每年随着销量上升,要不断地放弃这方面收入,其他电视厂商肯定不愿意。

  “但减少电视开机广告时间势在必行,现在开机广告最短都在10秒以上,10秒以上的开机广告对于用户来说就是骚扰。”梁振鹏说。

  2 开机广告难除

  据了解,智能电视的开机广告一直都是困扰用户的问题之一。在淘宝、京东等电商平台上均有不少用户在评论区吐槽电视开机广告,并因此给出中差评,甚至有用户反映在关机时也会出现广告。

  据此,《国际金融报》记者随机采访了智能电视部分用户对开机广告的看法,有用户觉得广告时间不长就无所谓,但有用户则表示非常反感。

  近几日,《国际金融报》记者以消费者身份走访了国美、苏宁易购等门店,就海信、长虹、康佳、TCL等电视品牌是否有开机广告进行实地采访,出乎意料的是,导购们的说法不一。有的导购称,国产电视都有开机广告,有的导购则明确表示“现在的电视都没有开机广告”。

  但实际上,记者通过走访发现,大部分国产电视品牌看上去没有开机广告,其实是被有意“屏蔽”了。一名销售人员告诉记者:“所有国产品牌的电视都有开机广告,这是厂家生存的一个利润点。在卖场可以屏蔽掉广告,但是家里没人帮你屏蔽。”

  “接的信号不一样。在卖场里,电视接的是我们自己的信号,所以有时在卖场里面没有广告,但买回家就有了。”另外一名销售人员解释称。

  《国际金融报》记者注意到,与国产电视品牌形成反差的是,三星、LG、索尼等国外品牌的电视并没有开机广告。随后,索尼(中国)有限公司方面也向记者确认了“索尼电视没有开机广告”的这一说法。

  走访中,一名LG的销售人员告诉记者:“只要是安卓系统就有开机广告,而三星和LG可以真正做到完全没有广告。”

  记者在同上述销售人员的交谈中还得知,由于国内电视没有自己的系统,只能采用安卓系统,使得开机时有很多程序需要启动,这会消耗一定的时间,而这个时间正好用来播放广告。

  为了证实上述品牌的电视是否真的开机无广告,记者进行了现场尝试,发现开机时间仅两三秒左右,无广告出现,真正做到“秒开秒关”。但记者也注意到,开机无广告的电视价格也相对较高,如LG、索尼55英寸的4K液晶电视价位在4000-8000元不等,而国产电视仅为两三千元左右。

  “开机广告已经成为OTT行业最大的商业模式,目前国内智能用户前三的海信、创维、TCL,每年仅此一项的广告营收都在数十亿左右。这也成为彩电企业硬件微利下的重要利润来源。”家电圈分析师许意强在接受《国际金融报》记者采访时指出。

  据悉,拉低彩电价格的力量一直源源不断,从早期的长虹到前几年的乐视,再到后来的小米、暴风等,都在往下拉低彩电的价格,带来的结果就是整个行业的利润率越来越薄。

  那么,开机广告能否关掉?《国际金融报》记者就此询问卖场相关导购,有的直言“不清楚,得问品牌方”,有的回答则较为含糊,“这个很简单,只要你买了,保证你没有广告。”话虽如此,但导购并没有明确告知能够去掉广告的办法。

  一名夏普专柜的导购人员给记者演示了如何在电视设置里面关闭广告,但记者发现,这款型号为夏普60X9A的电视只在国美有售,其他卖场的夏普电视并不存在可以设置关闭广告的功能。记者随后咨询了夏普电视官方售后客服,得知夏普电视只有部分型号有关闭广告的选项。

  与此同时,《国际金融报》记者还分别咨询了其他电视品牌官方售后客服,其中,长虹、小米、康佳,TCL的客服均直言“这个(开机广告)取消不了”,海信和创维的客服则表示,关闭广告需要提供具体型号和有线MAC地址给售后,整个过程比较麻烦。

  3 彩电厂商是否跟进

  那么,在荣耀智慧屏推出“开机无广告”这一“新功能”后,国内彩电厂商是否会选择跟进?

  许意强表示,荣耀智慧屏的争议在意料之中,因为其并未真正巅覆电视机硬件,只是在系统和功能上进行了改进,将智慧家庭控制中心的功能,进行了部分落地,最终反而让关闭开机广告成为最大的看点。荣耀这么做是因为短时间内用户数量小,没有广告商业价值,长期来看,没有开机广告,荣耀智慧屏同样有其它的广告价值可以利用。

  许意强认为,“目前来看,国内厂商不会跟进,一是荣耀此举在行业内影响有限,二是开机广告已成为很多企业的利润来源,在法律不禁止下,不会自断财路”。

  “目前,在中国只有索尼、三星等少数外资企业没有电视开机广告,但并不是它们不想,而是受制于全球化企业的法律风险合规管理。事实上,随着中国电视用户的增多,这些企业也在考虑如何运营开机广告。”许意强向记者透露。

  但也有业界人士认为,国内彩电厂商有跟进的可能性。

  梁振鹏表示,跟进的可能性有,但也不一定要走极端。现在,电视都有15s-30s的开机广告,时间太长,用户体验非常差。如果彩电厂商能把广告时间控制在5秒以内,个人认为,绝大多数消费者都是可以接受的,毕竟电视本身就需要启动时间。“如果超过5秒,很多用户会认为厂商是在影响开机时间,至于关机广告则绝对不能有,这对用户体验损害太大。”

  此外,梁振鹏还称,彩电厂商应该允许自己的VIP会员用户有权利不选择广告。目前,虽然小米的很多用户每年已经交了数百元会员费,但仍然要被动接受广告,会员权限仅限于看VIP电影电视剧,这或许还不够。

  4 竞争加剧如何突围

  一方面是开关机有广告被用户诟病,另一方面是逐渐年轻化的用户更多选择移动设备来观看视频节目致使开机率的下降,电视行业的发展陷入萎靡。

  据TCL此前对外公布的数据,受到平板电脑、智能手机的冲击,电视机的开机率从三年前的70%下降到30%,40岁以上消费者成为收看电视的主流人群。

  奥维云网数据显示,2019年第一季度,电视市场零售量规模1202万台,同比下降1.1%,零售额规模349亿元,同比下降13.1%。另据中怡康推总数据,1-5月彩电市场零售量同比下降4.2%,零售额同比下降13.6%。彩电行业产能过剩、市场需求减少、市场容量饱和让这个行业在近几年陷入下滑通道,1-5月市场累计均价仅有2986元,已不足3000元。

  决定品牌走向的不单单只是价格,还有技术和功能场景等元素,相较传统彩电市场,智能投影一类却在崛起。尽管受亮度和清晰度方面的限制,智能投影当前并不能完全替代传统液晶电视,但规模已不容小觑。根据奥维云网预测,2019年,智能投影市场销量将达367.8万台,同比增长40.8%;销额84.6亿元,同比增长42.2%。

  “电视、投影属于一类产品,只是使用场景存在差异。当前,两者属于此消彼长,但不存在替代,就是厂家的左右两只手。目前来看,彩电定位正在快速裂变,未来的最终价值还没有完全定型,但一些工厂为互联网代工已是不争的事实。”许意强对此评价道,不过,这只是个别现象,传统工厂目前还拥有很强的话语权,并没有全面沦陷。

  值得一提的是,《国际金融报》记者注意到,7月1日,中国最大的显示设备制造商之一、百年显示品牌JVC母公司深圳市兆驰股份有限公司(以下简称“兆驰股份”)与拼多多签署全面战略合作协议。根据官方的说法,兆驰股份将向拼多多全面开放包括设计研发、产品结构等在内的生产信息,拼多多则将在需求端收集并转化海量数据,经专业团队处理后反馈给兆驰股份,双方将联手探索实践出一条以需定制、按需定产的道路。

  据悉,兆驰股份旗下的JVC品牌电视将率先在拼多多上推出定制化产品。其表示,公司目前已收到来自拼多多的多项创新产品需求、研发建议以及定价策略等信息,兆驰股份将在此基础上,进一步优化供应链体系,推出最具品质和性价比的产品。

  许意强指出,通过渠道商定制模式,压低成本后,以价格性能抢夺订单,或者渠道商给位置,厂家给商品,双方共同以低成本规模化征战市场,目前,包括京东、天猫与海信在内的诸多企业都在这么做。“这不是电视的下沉,而是彩电企业的消费分层,满足用户需求的差异”。

  (国际金融报记者 蒋佩芳 实习生 柯惠瑶)

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