--2009-2010年度中国液晶电视市场品牌研究报告

    2009年中国液晶电视市场经历了翻天覆地的格局改变，LED背光液晶电视领域也得到了“破冰”式的进展，走下高高在上的神坛来到消费者的身边。2009年国产品牌和国外品牌的格局有了怎样的变化？LED背光液晶电视领域谁能称雄？

    互联网消费调研中心ZDC推出2009年度中国液晶电视市场品牌研究报告：

液晶电视整体市场

一、年度品牌格局

    竞争激烈，关注差距较小，国产品牌强于国外品牌

(图)2009年度中国最受用户关注的15大液晶电视品牌排名

(图)2009年度中国最受用户关注的15大液晶电视品牌比例分布

    2009年中国液晶电视行业的三个关键词无疑是“LED”、“互联网”和“降价”，各大品牌争先恐后推出新品，竞争激烈，降价促销不断。再加上国家推行的“家电下乡”等扶持政策，2009年液晶电视市场热度飙升。

    中国液晶电视市场品牌众多，且强者云集，竞争相当激烈。2009年创维以关注比例20.9%领跑液晶电视市场，随后是国产品牌海信，关注比例13.9%，其他的品牌关注比例均在10个百分点以下。2009年液晶电视价格整体大幅下降，同等规格产品更低廉的价格无疑是国产品牌制胜的法宝。

表 2008-2009年度中国最受用户关注的10大液晶电视品牌对比

    2009年中国液晶电视品牌格局相对去年最大的改变无疑是创维等国产品牌综合关注比例压倒国外品牌。2008年液晶电视市场关注前十名品牌中国产品牌仅占四个席位，而且均在后半部分，累计关注比例仅有23.8%，而另外六个国外品牌累计关注比例达到了62.5%。

    到2009年，品牌关注比例前十名中，国产品牌占五个位次，长虹挺进第九名，将东芝挤下榜单。五个国产品牌累计关注比例达到53.1%，另外五个国外品牌的累计关注比例仅有36.4%。

    创维从2008年排名第八一跃成为中国液晶电视行业的领军品牌。创维在2009年推出了一系列具备“酷开”功能、LED背光、超高性价比的机型，吸引众家眼球。再加上乘着“家电下乡”的东风，创维迅速提升其在二、三线市场的影响力，表现优异。

二、季度品牌格局

    2009年品牌关注格局发展总体平稳，LG、三星表现不俗

表 2009年Q1-Q4中国最受用户关注的前15大液晶电视品牌走势

    自进入2009年以来，创维和海信一直稳居关注冠亚军，实力出众。而索尼在第三季度没能保住第三名的位置，最终被同属国外品牌的LG、夏普和三星赶超。2009年总体看来索尼关注比例仅排在第六位，是2009年中国液晶电视行业关注比例降幅最大的品牌。

    2009年关注比例增幅最明显的品牌是韩国品牌LG和三星，两个品牌均在LED背光等新领域频频发力，引领中国液晶电视市场新技术热潮。

三、年度产品格局

    创维多款产品性价比出众，备受关注

(图)2009年度中国最受用户关注的前10款液晶电视产品排名

    令人关注的是，2009年中国液晶电视市场中最受用户关注的冠亚军产品均为创维出品，且创维共有四款产品进入榜单。

    创维之所以能够成为今年最受关注的液晶电视品牌，这四款功能实用、物美价廉、技术先进的产品功不可没。在同等规格产品中相对低廉的价格无疑成为这四款产品备受关注的法宝。由此可见当今各液晶电视品牌想要抢占更大份额市场，首要的便是降低产品成本、突显价格优势。

    海信、LG、夏普和索尼均有产品上榜，这几款产品也都是同规格性能相近产品中性价比较为出色的，同时已久经消费者考验。

四、主流品牌走势

    创维、海信发展稳定，LG成功赶超夏普

(图)2009年Q1-Q4创维、海信、LG、夏普液晶电视品牌关注比例走势

    进入2009年以来，创维和海信稳居中国液晶电视市场关注冠亚军，关注走势较为类似。这两个品牌均在第二季度关注明显增长，而竞争对手LG和夏普同期成绩相对不佳。到第四季度，创维关注比例达到21.2%，较第一季度增长1个百分点。而海信第四季度的关注比例达到14.0%，较第一季度增长了2.0%。

    夏普作为全球液晶电视面板主要生产商之一，生产供应链具备突出优势。2009年在中国市场发展一般，关注比例在中期下滑，第四季度中略升，较年初小升0.3%。

    韩国品牌LG在2009年推出一系列LED背光新品，不仅外观超薄，在画质、能耗等方面均有优秀表现。2009年关注稳定增长，到第四季度关注比例达到12.5%，较第一季度增加5.1%。

五、主流品牌竞争状况

    注：品牌关注度流失状况指搜索某品牌的网民中，再次搜索了其他品牌，这些其他品牌中各品牌所占的比例。在二次搜索(不包括搜索本品牌)中所占比例最大的品牌即为某品牌的最大竞争对手。

    创维竞争优势突出，国产品牌竞争层次相近

(图)2009年度创维液晶电视品牌关注度流失状况

    ZDC数据显示，在关注创维液晶电视的网民的二次搜索中康佳的比例占17.2%，海信的比例占16.3%，其他品牌则均不超过10%。可见这三个品牌在产品功能、市场定位等方面较为类似，应针对产品差异化进行进一步的努力。

    同时TCL、LG、长虹和索尼等品牌对创维也有一定程度上的竞争威胁，创维也应当进行有针对性的竞争策略研究。

(图)2009年海信液晶电视品牌关注度流失状况

    2009年在关注海信液晶电视的网民的二次搜索中，创维占24.0%，康佳占14.0%，其他品牌分流均不到10个百分点。可见海信在中国液晶电视市场中最大的竞争对手是创维，其次为康佳。ZDC之前已经做出分析，这三个品牌的竞争地位类似。

    国产品牌TCL和长虹也是海信的主要竞争对手。另外，LG、索尼、飞利浦、三星等国外品牌也在一定程度上威胁了海信的地位。

(图)2009年度LG液晶电视品牌关注度流失状况

    ZDC数据显示，关注LG的网民的二次搜索中，比较突出的是三星占18.1%，其他品牌份额相当较少。同样来自韩国的LG和三星，一直以来处于同一竞争层次。在2009年这两个品牌均推出一系列LED背光新品，各有千秋，势均力敌。

    另外，索尼也是LG的主要竞争对手，二者同属国外品牌，在中国均重点发力高端市场，竞争地位类似。创维则凭其综合实力，对LG也有较大威胁。

(图)2009年度夏普液晶电视品牌关注度流失状况

    以优秀液晶面板著称的日本液晶电视巨头夏普在中国市场拥有很高人气，关注夏普的网民的二次搜索中有20.4%转往同样来自日本的液晶电视巨头索尼，其次有13.1%转往韩国液晶电视巨头三星。

    而夏普和索尼在2009年中也签订了一系列关于面板生产和研发下一代背光技术的合约，两个强势品牌的联合势必会增加它们的整体竞争力，在技术上赶超其他竞争对手。

(图)2009年度创维、海信、LG、夏普品牌重合度对比

    ZDC数据显示，创维在分流其他品牌关注的能力上最为优秀，而其他三个品牌相对比较接近。

    创维从海信、LG及夏普吸引的二次搜索累计超过45个百分点，而海信吸引二次搜索的累积比例不足35%，与创维相差近十几个百分点，实力有较明显差距。而海信、LG和夏普均相差不足10%，实力相对较为接近。

国产液晶电视品牌市场

一、年度品牌格局

品牌关注集中度较高，创维、海信优势突出

(图)2009年度中国最受用户关注的10大国产液晶电视品牌排名

(图)2009年度中国最受用户关注的10大国产液晶电视品牌比例分布

    虽然中国国产液晶电视品牌众多，但品牌关注格局较为集中。创维的关注比例达33.8%，海信为22.6%，康佳为12.6%，其他品牌关注比例均不到10个百分点。前三名品牌累计关注比例达到69.0%。

    国产品牌在2008年还处于众多国外强手的压制之下，但2009年众多品牌立足成本优势，发力高端市场，全高清、LED背光和互联网新品不断上市，性价比相对国外产品优秀不少，迅速提升国内市场话语权。

    但国产品牌在技术、做工等方面较国外品牌仍有较大差距，原料、专利等很多时候还要受制于人。中国液晶电视本土品牌还有很长的路要走。

二、主流品牌走势

    创维、海信2009年关注比例增势明显

(图)2009年Q1-Q4创维、海信液晶电视在国产品牌中关注比例走势

    创维和海信在国内品牌市场关注比例走势较为稳定。第一季度创维的品牌关注比例为34.8%，到第四季度小升0.8%。

    虽然目前看来创维的冠军位置很是稳定，但随着更多品牌加入到LED背光和互联网液晶电视市场中来，加上其他品牌的促销攻势，2010年液晶电视市场竞争势必更加激烈。想要继续保持领先优势，创维需要更多的努力。

    而海信在第一季度关注比例为20.7%，到第四季度关注比例达到23.5%，较年初增加2.8%，减少了与行业龙头创维的差距。

国外液晶电视品牌市场

一、年度品牌格局

    LG、夏普、三星及索尼关注比例接近，竞争激烈 

(图)2009年度中国最受用户关注的10大国外液晶电视品牌排名

(图)2009年度中国最受用户关注的10大国外液晶电视品牌比例分布

    中国液晶电视市场中的国外品牌中掌握主要话语权的是日系和韩系品牌。其中以LG、夏普、三星和索尼最为突出。

    2009年度在国外品牌市场中，LG获得关注比例24.2%，夏普21.4%，三星18.2%，索尼17.1%。实力相差不远，都是以全高清、大尺寸高端液晶电视为重点。四个品牌的累积关注比例达到80.9%。

二、主流品牌走势

    LG、三星关注增长明显，势头迅猛

(图)2009年Q1-Q4LG、夏普、三星液晶电视在国外品牌中关注比例走势

    中国液晶电视市场的国外品牌强手主要分为日系和韩系品牌，而2009年韩系品牌发展显然优于日系品牌。在液晶电视国外品牌市场中，LG和三星关注比例一路猛涨。

    到2009年第四季度，LG关注比例达到了30.9%，较第一季度关注比例增加13.3%；而三星第四季度关注比例达到了20.7%，关注比例较第一季度增加了7.8%。

    日本液晶电视巨头夏普第四季度关注比例较第一季度仅增加了1.5%，前景不容乐观。

LED背光液晶电视市场

一、年度品牌格局

    三星、索尼合占LED背光液晶电视市场一半关注比例

(图)2009年度中国最受用户关注的10大LED背光液晶电视品牌排名

(图)2009年度中国最受用户关注的10大LED背光液晶电视品牌比例分布

    2009年被液晶电视业界人士称为“LED元年”，在这一年中，LED背光电视终于走下高高在上的神坛，来到普通消费者身边。虽然目前来看LED背光液晶电视价格仍然不菲，功能设计等方面也还存在缺陷，但其亮度高、画面优、更节能等优势将使其在2010年更加火爆。

    同时由于越来越多的品牌加入到LED背光液晶电视阵营中来，由于激烈竞争和成本普遍下降，相信不久LED背光电视的价格也会将更加平易近人。

    2009年中国LED背光液晶电视市场最受关注的品牌是韩国品牌三星，获得关注比例达到26.5%，紧随其后的是日本液晶电视巨头索尼，关注比例达25.2%，两个品牌累计占领一半以上的关注比例，集中度较高。而国产品牌海信以关注比例17.1%名列第三。

    整体看来在中国LED背光液晶电视市场中国外品牌优势凸显，技术先进功能多样。新的一年中，国产品牌更需迎头赶上。

二、主流品牌走势

    关注格局大变，索尼关注降幅最大 

(图)2009年Q1-Q4三星、索尼、海信、夏普LED背光液晶电视品牌关注比例走势

    2009年中国LED背光液晶电视市场中主要品牌的关注走势格局变化较大。在第一季度索尼以其先发优势获得关注比例达44.2%，三星、海信和夏普关注比例均不到20个百分点，与之相差甚远。但到了第四季度，由于各大品牌发力出击这一新领域，索尼被韩国巨头三星赶超。

    第四季度三星的关注比例达到24.0%，较第一季度增加了10.4%。而索尼第四季度关注比例仅有20.1%，较第一季度减少了24.1%之多。
海信和夏普关注比例走势相对较为平稳，其中海信的关注比例第四季度较第一季度增加了0.3%，而夏普则下降了6.6%。