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夏普欲重返液晶市场之巅

http://www.sina.com.cn 2007年09月10日 17:23  IT时代周刊

  《IT时代周刊》记者/龙 真(发自北京)

  昔日的“液晶王”夏普一直希望重新夺回液晶电视市场份额第一的桂冠,但这个目标已不再是首要考虑的对象。

  8月21日,夏普推出了全球最薄最亮的新一代的G系列液晶电视产品。相较同类产品,G系列产品的机身厚度更加薄,最薄的一款厚度只有8.1厘米,52英寸型号体积减少达40%。除了厚度外,夏普新品在一些关键性能上都得到了很大提升。此前,索尼于4月宣布,准备在年底销售基于下一代显示技术的新型电视(OLED,有机发光二极管),索尼宣称这种电视的厚度仅有3毫米。

  国内外平板界分析人士认为,夏普之举明显表明它希望抢在索尼下一代电视上市之前,通过进一步提升液晶电视的用户体验,以达到阻击后者的目的。

  不止于此,夏普在不久前推出了世界最大型号的液晶电视,其尺寸高达108英寸。另外,夏普还宣布将在日本本土建设世界上首个第十代液晶屏生产线。目前,它是全球首个第八代液晶屏实现量产的公司。夏普正在凭借自己的技术优势,向液晶电视领域的几乎所有的世界第一发起冲锋,当然也包括出货量。

  市场研究机构Display Search的调查显示,2007年第二季度,夏普液晶电视全球销量同比增长31%,其11.1%的市场占有率与排名第二位的索尼市场占有率缩小至两个百分点,与第一位的三星的18.6%相比还有很大差距。不过,专家普遍预测,2007年春季以来,夏普不断发起的大规模促销和降价行动,还将继续拉动它的市场份额上升。

  自2005年,长远盘踞液晶领域第一的夏普被三星和索尼迎头赶上和大幅超越后就一蹶不振,内部频频发生人事变动。2007年4月份,片山干雄取代町田胜彦成为夏普公司新总裁,后者改任夏普株式会社会长。而6月份夏普又宣布将由原欧美事业战略部部长大泽敏志取代林挺庆成为夏普中国的新任总经理。随着夏普的频频动作都日益收到效果,这个一度低迷的液晶巨头重新冲击世界第一的决心已经不言而喻。

  不过,从长远来看,夏普要想重返市场之巅还面临着诸多的挑战,特别是自身体制的原因很可能导致其功败垂成。

  夏普的冒险

  夏普的成功颇具有传奇色彩,它的成功也主要得益于在市场前景上的豪赌。

  与索尼和三星等企业相比,夏普显然在整体实力上要逊色得多。但夏普的时运却助它成功地与前二者在液晶领域比肩而立,甚至一度远超前二者。

  夏普原来是一个典型的日本电子制造企业,在过去的几十年里生产着几乎所有能用到的电子产品。虽然早期这些产品为它带来了丰厚的利润,但由于不掌握核心专利,随着时间发展,行业利润降低,它也日益沦为二流企业,终于在八年前公司陷入了面临瓦解的严重危机。为了救市,当时的新任总裁町田胜彦毅然放弃了所有不赚钱的产品,而将夏普的未来押注在了前景未明的单一技术——液晶显示技术上。

  不过,选择液晶作为突破口也并非偶然。此前,夏普在液晶显示技术方面已有相当的积累。1973年,它推出了第一款大规模生产的液晶显示计算器,1987年开发出液晶电视,在上个世纪90年代也一直在液晶显示领域摸索前进。

  町田胜彦的孤注一掷引来了公司内外的一致批评,而且在战略刚开始实施时,确实出现了一些挫折,但局面很快朝好的方向发展。夏普由于具有先发优势,在液晶市场毫无障碍地跑马圈地,并迅速挺进海外市场。到2000年时,它已经占据全球20%的市场份额,夏普因而被人们称为“液晶王”。目前,业内人士已经达成共识:没有夏普,液晶电视就不会像现在这样普及;反之,没有液晶电视,也不会有夏普的辉煌。

  不过,随着液晶市场的不断成长,各大巨头纷纷涉足这一领域。迫于竞争压力,夏普开始进入液晶上游的面板生产领域。就在此时,夏普做出了第二次豪赌,该公司领导层开始考虑退出

液晶显示器市场。

  当时的液晶显示器市场正处于鼎盛时期,各大硬件厂商纷纷进入该领域。在液晶面板的利润比液晶显示器还高的情况下,町田胜彦认为,在液晶产品领域全线与LG及三星等消费电子巨头竞争是不明智的,在低价电视和笔记本所用的大众化液晶面板市场,这些对手比夏普更有优势。该举动标志着夏普开始关注净利润而不再是产品的市场占有率。

  这一转变虽然也遭到了多方的反对,但当年的公司财报却给了决策者们强有力的支持。整个2004财年,夏普公司收入创下7.08亿美元的纪录,净利润高达768.5亿日元(排名第二的松下公司为585亿日元),成为日本最具盈利能力的消费类电子企业。

  经历了两次成功的生死攸关的豪赌之后,夏普已经在世界上独树一帜,其专注战略也受到了业界的广泛好评,而类似赌博一般孤注一掷,在夏普日益发展成为制定市场发展战略时的通行作法。

  夏普中国原总经理林挺庆就直言,夏普派他这样一位本土人士来领导中国的业务这本身就是一次赌博。而夏普中国董事长菅野信行也认为在对市场的开拓上很需要赌博精神。

  营销新战略

  与夏普庞大的生产规模和巨大的市场占有率不相配的是夏普低下的营销能力。

  夏普独霸液晶电视市场的时间并不长。从2005年开始,中国本土彩电企业纷纷涌入液晶电视行业,并且凭借成本优势,争取了中低端的消费者;加上索尼、三星等夏普的竞争对手也加大在中国的营销力度,夏普的市场份额不断受到挤压,销售量排名持续下滑。据赛诺市场研究公司的市场监测,从2005年起到2006年10月前,夏普在液晶电视市场的份额一直在2%~3%之间徘徊,销售排行一下跌到十四五名。在全球液晶电视市场,夏普也被三星和索尼赶下了领先位置。

  从2006年底开始,夏普迅速加强了销售力度,利用领先的技术优势收回失地。作为降价的急先锋,夏普在小尺寸上以价格打战略牌,抢占眼球和消费者,而把大尺寸液晶电视的销售作为最终的赢利目的。去年8月份,夏普开始了世界上第八代液晶屏的生产,使其可以提供更具价格竞争力的产品。液晶屏技术的成熟和规模性的量产使得成本下降,产品价格也随之下降。夏普的产品降价并不是单单针对中国市场,而是全球同步进行的。降价使进口品牌和中国品牌的产品在价格差距上急剧缩小。但夏普的利润却依然保持着稳步上升。

  此外,夏普也已经认识到以往品牌宣传过于低调,而且品牌形象是决定消费者购买的主要因素。该公司表示从2007年起他们将在北美市场积极参与到一些热门体育赛事中,提高品牌知名度,在中国市场也将有大动作。另外,过去一直在沿海地区的销售范围将扩大到内地。

  夏普的另一大动作则跳出了在液晶电视领域争夺市场占有率的狭隘视野。作为具有上下游完整产业链的企业,它在全球市场上除了要面对各整机平板企业的竞争,还会将所产液晶屏提供给这些对手企业。因此,竞争对手仍有机会以优惠的价格买到夏普的液晶屏,从而对价格优势并不明显的夏普整机造成冲击。从这个意义上来说,夏普失去液晶老大位置,并不为过。而夏普适当调整发展战略,将更多的资源和精力投入到上游屏的技术开发和规模化扩产中,更能获取丰厚利润——对于以利润为最重要考量目标的这个巨头而言,利润回报当然比“液晶老大”的虚名更有意义。

  据《IT时代周刊》获悉,目前夏普是世界上极少数几家生产液晶屏的上游厂商之一,“夏普屏”在业界长期享有盛誉。

  技术引领需求

  在高科技产业领域长期存在这样一个问题:究竟是要先投入,靠先进的技术来推动消费者的需求,还是以市场需求为先导,来考虑如何进行研发和产业化?

  在计算机制造领域,由于芯片速度不断提升,计算机产品随之不断升级,很多产品走在了消费者的需求前面。同样,在液晶屏领域,夏普目前也正在走相似的道路。夏普公司电子产品事业部某高管直言:“只有连续不断地生产出其他公司无法生产的新产品,才能让客户放心购买。要想战胜靠劳动力密集取胜的对手,就必须牢牢占据世界第一的地位。”

  基于这种“预先抢占市场”的理念,夏普目前已经开始第三次豪赌的征程。它把自己的重心放在大尺寸液晶电视市场。在尝过了最先兴建六代线和八代线的甜头之后,8月,夏普宣布斥资3800亿日元(约合32亿美元)建设全球首座第十代液晶电视面板工厂,这笔投资金额在液晶电视产业中前所未有。面对液晶屏尺寸越做越大的形势,很多厂商已经表现出犹豫的心态。

  针对夏普上10代线的决定,索尼持保守态度。索尼电视业务集团总裁Takashi Fukuda认为,第十代液晶电视都是以50英寸和60英寸超大屏幕为主,而大部分制造商目前仍然把焦点集中在40英寸机型的市场。尽管超大屏幕液晶电视有可能会逐渐成为市场的主流产品,但在仔细考虑了当前市场的情况后,索尼决定暂时不投资生产第十代液晶电视。而业内人士告诉《IT时代周刊》,目前中国市场上主流的液晶电视仍然是32英寸。

  台湾巨头友达光电9月即将上任的新总裁L. J. Chen也表示,“大尺寸电视的需求还没有达到全部占有第六代生产线的地步,”“在灵活生产包括面向笔记本电脑和面向显示器的大尺寸面板时,第5代生产线的效率是最高的。而第7.5代生产线的效率则要低得多。”主要原因就是,第6代以后的生产线出现了缺陷增加、成品率下降的倾向。作为液晶行业的专家,Chen非常熟悉生产技术。

  清华大学液晶技术工程研究中心的张百哲教授则直接表态,“液晶生产线是否具有市场竞争力,并不以世代高低为判断标准。”他表示,所谓五代线、六代线、七代线,其实是对产品尺寸的区分。世代越高,切割的尺寸就越大。所以,并不是后一代面板就比前一代面板的品质高。当然,目前市场上对超大尺寸的液晶电视的需求也并不强烈。

  此外,夏普发展的大屏幕液晶还面临其他显示技术的挑战。除了液晶和等离子的战争还未结束,一大批新进入的替代者正在慢慢降下了成本,这些都极有可能对液晶市场形成了致命冲击。

  继液晶、等离子和背投之后,业界已经认可的另外三大显示技术(包括东芝青睐的OLED)将会进入市场。其中,SED(平面发射显示技术)最被看好。东芝日前就曾表示,它正在建立SED量产体制,将从55英寸开始面板第一阶段的量产,并将于2007年第四季度让产品上市。而FED(场发射显示技术)也为三星、佳能和东芝等公司研究多年,近期也会有相关产品上市。

  业界人士认为,如果继续单一追求大屏幕液晶市场,而对其他新式显示技术不予应有关注的话,夏普前景将再次难测。

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