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外资电视厂商春节开抢市场份额 放下身段急降价

http://www.sina.com.cn 2007年02月25日 08:42 中国经营报

  本报记者:李晓蕾

  春节期间,平板电视又是最大的亮点。特别是外资电视的“急降价”,似乎预示着某种市场逆转。

  自去年10月起便频频发动价格战的外资品牌,这个春节再次故技重施,主动放下身段,对价格进行了大幅度下调。“外资品牌利润至上的营销策略,正在发生根本性转变。”夏普商贸(中国)有限公司董事总经理林挺庆向记者私下透露。

  “老大”的转变

  买52英寸送32英寸,买42英寸送20英寸,夏普今年春节采取的这一变相降价策略,在平板电视的阵阵雪崩声中,显得格外抢眼。“这的确是我们历年来最为强势的一次跳水行动。”林挺庆如是坦承,并称这主要是因为日本总部指示有变而导致的。

  据林挺庆回忆:“

平板电视在中国兴起是2004年,在其后很长一段时间内,日本总部对我们的要求都是一切以利润为中心,只要赢利就好。”也正是因为如此,为降低营销成本,“2004年底,夏普曾大面积关闭国内销售网点,将专卖店数量由七百多家降到了四五百家。”

  在国产平板疯狂降价的2005年,夏普也几乎从不参与其中。“因为那时日本总部仍然认为,中国平板电视市场还没有启动到需要我们放弃利润的地步——与当时全球891万台

液晶电视的购买量相比,中国不过22万台的出货量只占到全球1/40的市场比例。在这样一个还未真正发挥出潜力及成长为重量级市场的区域,赔钱赚份额不值得。”夏普商贸(中国)有限公司某中层管理者,这样回忆着当时的情形。

  正是在看重行业发展周期格局的导向下,夏普在国内一直保持着赢利状态。“但与此同时,市场份额的止步不前,也一直让我们头疼。”林挺庆表示,在日本夏普占据着约53%的市场份额,而在中国,夏普的份额不过4%。

  随着国内平板电视市场的全面爆发,夏普日本总部的高层终于再也坐不住了。“2006年底,日本总部向我们发来了新的指示,即要展开全面抢占市场份额的行动。”据林挺庆透露,按照日本总部的要求,在可采取灵活价格策略的同时,今年上半年,夏普还将重新启动国内销售网点的铺设工作,“在6月前,要让专卖店达到1000家;到年底,这一数字则要增加到1500家;同时各地办事处也将迅速成立。”

  各怀心思

  “夏普的领衔跳水,让今年春节的促销大单谈判变得非常轻松容易。”苏宁华北区执行总裁兼北京大区总经理范志军表示:“在得知夏普的促销力度后,其他同业厂家便自动形成了循环竞争,纷纷自觉加大节前产品的投放力度——于是,先是外资的集体降价,后是本土的全线跟进。”

  而某家电连锁彩电部经理也称,降价使外资品牌又重新建立起了对本土品牌的比较优势:“国产液晶占据80%市场份额的时代已经一去不复返了。自去年‘十一’一役后,以夏普、索尼为首的外资品牌就已反超本土企业,将双方销售比重扭转为6∶4。而春节过后,预计这一比例还将继续扩大为将近7∶3。”

  但在康佳集团多媒体营销事业部副总经理刘丹看来,虽然外资的策略的确在发生转变,问题却并非利润与销量这么简单。“仔细观察便不难发现,在近几轮战役中领衔跳水的外资企业,都是自身还在从事面板生产的厂家,如夏普、索尼、三星、LG等。而他们的主动降价,根本目的也正是要以屏的销售为中心,而整机利润则尚被排在后一位。”

  “这主要是因为,随着他们7代、7.5代甚至8代线屏工厂的投产,这些外资厂商的面板出货压力也陡然增大。对于本就投资回收难度大的面板产业来说,如想避开亏损泥潭甚至尽早收回成本,唯有依靠增大生产量,来将成本尽快摊销完毕。而借旗下整机的主动跳水,来打低国产品牌价格体系,使平板整体上量更加迅速,进而增加面板出货量,则是这些外资厂商们的狡猾心思。”刘丹分析称,这也正是40英寸、42英寸两大7代线生产的主流规格,成为外资春节雪崩主力型号的原因所在。

  “但外资没有想到的是,我们已不再是两三年前一有动静便急忙跟进的我们了。”刘丹得意地表示,对于外资的这种小心思,不少国产厂家都早已参透,并随即实施了“研究它,不上当”的策略。

  据刘丹介绍,这个春节,国产阵营行动的主要原则,就是对从20英寸到52英寸12种规格的平板电视,采取完全不同的价格策略,以保证有效利润。“比如在外资巨头几乎很少涉及的20、22、26英寸产品和50、52英寸产品上,我们就可以自主定价——这部分产品看似非主流,却能占到总量的一半,相当挣钱;而在32、37英寸的主流规格产品和40、42英寸的主要战争型号上,我们则是力保与外资至少20%的价差,以上量为目的,同时保证均衡下来,仍能获得利润。”

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