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烟机王尝到中国芯甜头


http://www.sina.com.cn 2006年12月04日 07:44 京华时报

  本报记者 王雪瑾

  在中国家电行业利润微薄的情况下,国产的厨电行业却能保持利润丰厚和领先的行业地位。作为国内油烟机行业的老大,帅康领航员邹国营首次披露了行业内幕,并表示,“生产适合中国人的厨卫电器是成功的秘诀”,要时刻不忘在产品中植入一颗“中国芯”。

  “竞合策略”为上策

  越来越多的公司发现,“竞合策略”可能是最佳战略。帅康总裁邹国营对此深有体会。

  记者在与邹国营的交谈中得知,厨电行业之所以没有其他领域的价格战,与四大行业巨头常常秘密会晤有关系,“现在要寻求的是竞合”。

  2004年,北京两会期间,中国五金协会组织厨电行业开会。由于当时行业内一些小品牌打价格战,破坏了行业内的自律与规范,邹国营提出同行坐到一起谈谈行业自律,共同把行业做大。但令邹国营伤心的是,他的意见没有得到同行业的回应。

  一年后,转机出现了。首先是“方太”,接着是“老板”到最后连广东的“华帝”都主动找到邹国营表示,要一起聚聚,寻求行业规范和自律。邹国营心中暗喜,自己的想法终于得到了呼应。从那时起,四大巨头的高层一年两次会晤,现在两个月一次,探讨行业的规范和价格,以及对行情、渠道、管理、原材料进行交流,共同维系厨电行业的良性发展。

  剑桥大学的福里斯特研究公司副总裁纳维·拉德杰斯说:“传统模式是基于

蛋糕大小一定的情况下,大家为分一杯羹而拼得你死我活。而新观念则倡导通过合作来把蛋糕做大。”邹国营也认为,没用竞争就谈不上发展,但竞争应该遵守游戏规则,竞争不是你死我活的价格战,而是产品性能的竞争、品牌的竞争、价值的竞争、管理的竞争。如果以邻为壑,行业同行相互不信任,不沟通,行业得不到发展,企业也不能发展。邹国营始终坚持,同行之间应相互学习,有竞争有合作,共同提高。

  邹国营认为,品牌企业必须高质高价,不打价格战。在近两年材料价格大幅提升情况下,厨电行业通过技术创新和新品开发,产品零售均价也不断提升,因此能够保证企业正常利润。“国际上制造业的销售利润率平均值是4.4%,帅康比这个平均值要高一点,”邹国营自豪地说,“低于这个平均值的是经营不太理想的企业,高出这个平均值的企业则是经营比较理想的企业。”

  勇于吃螃蟹快速崛起

  帅康进入油烟机行业是在1992年,当时同城的“玉立”和杭州的“老板”品牌已经占据了国内油烟机行业的第一和第二位。作为后起之秀,帅康在接下来的三年里上演了快速崛起的奇迹。

  当时国内的油烟机都是薄型机,普遍存在易漏油、吸力小、难拆洗、噪音大等弊端。邹国营作出了一个大胆的设想:要做就做国内首创的产品,即在深型吸油烟机上做第一个吃螃蟹的人。

  1993年5月,第一台深型吸油烟机终于在帅康诞生了,机器采用离心式蜗轮风机,突破了传统的设计模式,产品各项性能显著提高,风量和风压指标分别比薄型吸油烟机提高20%和64%,噪声比当时国家标准低15分贝。

  虽然深型吸油烟机性能出众,但是市场却不吃这一套。邹国营说,“当时市场并不了解这个产品,而且价格又比市场上的薄型机高出100元钱,”邹国营说,“如果没有销量,就意味着企业1050万的投入将白费”。

  邹国营把希望寄托于当时中央电视台的广告攻势。“在央视的天气预报黄金时段,当年投入了425万。”邹国营对这个数字至今记忆犹新。的确对于帅康这样一个刚刚起步的企业来说,当时这个投入就是天价,幸运的是广告的投入迅速见了成效。

  第二年,帅康在央视投入了3118万广告费,“扫尽万家油烟,帅康一马当先”的广告语深入人心,让帅康在1996成为油烟机行业的领头羊。1993年到2004年,帅康深型吸油烟机累计销售量超过550万台,累计销售收入40多亿元。

  “中国芯”站稳国内市场

  都说中国是“饮食天堂”,中国人对吃的要求也就不言而喻,而跟吃息息相关的厨房电器也自然有着更高的标准,中国的厨电品牌在这个更高的标准上找到了自己的市场。

  事实上,由于文化不同,对厨卫产品功能的要求东西方相差很大。“中国人使用的油烟机必须要吸力大、火力聚中,中国的饮食文化对吸油烟机油和燃气灶有特殊要求,”邹国营说,“民族品牌就必须满足消费者现实和潜在的需求。”

  “中国复杂的消费环境也对产品有特殊的要求,甚至还会发生安全问题。比如在灶具的使用环境上,国外一般使用的是天然气,并有统一标准,而国内却有三大气源、上百种燃气,燃气热值、纯度、供给压力各不相同,对灶具的要求也不一样。”邹国营娓娓道来。

  “国内品牌深刻了解中国文化和产品使用环境对国内消费者的特殊影响,开发适合中国消费者需要的高质量的产品,弥补洋品牌水土不服的‘缺陷’,这也是民族厨电品牌整体崛起的奥秘。”

  1993年,邹国营就提出了产品要有“中国芯”的理论,产品开发要有前瞻性,生产满足消费者潜在和未来需要的产品。

  厨电行业的业内人士表示,该理论至今对厨电产业都有着深远的影响。现在无论是国际品牌还是民族品牌都把“产品要有中国芯”的理论视为厨电产品研发的指导原则。

  在吸油烟机成为行业领头羊后,帅康又投资3000万美元涉足电热水器行业,并研发了适合中国人用电环境的“智能防电墙”电热水器。

  今年10月31日,以帅康、海尔为代表的防电墙技术成为热水器行业新国家标准,这让帅康在电热水器安全保护上占了洋品牌的上风。邹国营解释说,帅康在做电热水器的时候发现,在我国,电网运行不够平稳,一根线还要接好多电器,还有私自接电的,再加上地线带电、自来水管带电等环境漏电引发的

安全事故也不少。帅康的防电墙技术是专门根据中国人的用电环境设计的。

  中国家电研究院韩作墚介绍,我国普通标准电压是220V,经过防电墙处理后的最大电压相当于12V,低于人体的安全电压36V,这就保证了安全。

  空调投资失败教训深刻

  从1998年开始,帅康开始了相关产品的多元化,并树立了做厨卫生活领导品牌的目标。

  但是多元化的过程中免不了失败的教训。2002年帅康投入上6000万进入家用空调领域。“由于空调行业无序竞争,低价低质,行业出现亏损,帅康也造成损失,”邹国营回忆说。

  实际上,据记者了解,在帅康进入空调行业不久,2003年2月24日,帅康在宁波太平洋大酒店召开了一个新闻发布会。帅康甘冒天下之大不韪,毅然捅破一些空调生产企业欺诈消费者的层层黑幕,并披露了空调行业的种种恶劣营销手段,历数了空调业十大罪状:偷工减料,以次充好;虚假标注技术数据;性能不过关,产品存在安全隐患等严重质量问题;旧机翻新;虚假的概念炒作……

  同时,帅康还公布了空调质量白皮书,将帅康空调的标准数据、配件来源、检测方式全部公开,并向所有空调同行们倡导建立“空调行业质量联盟”,呼吁抛弃、抵制恶性价格战,在提高产品质量、技术水平的基础上展开公开、公平、公正的良性质量竞争。

  很多竞争对手把帅康当作眼中钉,邹国营坚持认为,“帅康刚刚进入空调行业,是个刚落地的小孩,但依旧有责任提议大家共同提高产品品质。由于空调行业不够理智,用低价冲击市场,空调行业背离了向优质低能耗发展的方向,空调质量普遍滑坡。”同时,他认为揭黑终究是有利于行业长期发展,有责任心的企业都会站出来支持的。而对于一个企业而言,能随时接受社会的监督应当是一件好事,能激励企业不断完善自己。

  空调行业的价格战并没有因帅康的揭黑而停止,反而愈演愈烈,一些企业做到了三四百万台的销量却依旧亏损。“规模这么大了,你还没有赢利,那你还有什么做头?”邹国营愤愤不平地说,“营销靠低价没有水平,企业家制造亏损没有价值。”面对空调行业像中了毒瘾一样的价格战,邹国营果断作出了退出空调业的决定。

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