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为严选直播带货,带网易“二次出征”,丁磊有什么新故事?

2020-06-12 17:41:48    创事记 微博 作者: 连线Insight   

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  文/刘喵喵 向阳

  来源:连线Insight(ID:lxinsight)

  刚上架现在已经7000单了

  快手主播蛋蛋看着手机上跳动的数字一旁的网易创始人丁磊穿着一身黑色休闲服运动鞋脸上挂着笑容吃着刚上架的网易严选盱眙小龙虾有些惊讶地说道这么快

  丁磊坐在桌子的正中央话并不多更多是在憨笑只有提到某个产品时才介绍一些产品背后的故事一如外界对他一直以来的印象——佛系总是慢半拍

  他与一旁的华少和蛋蛋形成鲜明的对比华少和蛋蛋语速很快懂得如何调动观众的情绪显然有着主持人和带货主播拿捏得当的节奏

  611日晚8网易CEO丁磊在快手开启了一场网易严选直播带货首秀在这场直播当中售卖的产品包括小龙虾猪肉人体工学转椅等网易严选产品

  据网易严选公布的数据显示这场直播在前90分钟成交额就已经超过 3200万元经过超4个小时的直播丁磊直播快手和网易严选App双平台累计GMV7200万元累计观看人数超过1600最高同时在线100万人成交订单超过20万个

丁磊在快手直播现场,图源快手App丁磊在快手直播现场,图源快手App

  丁磊也成为了继锤子科技创始人罗永浩携程创始人梁建章格力电器董事长董明珠百度CEO李彦宏搜狐CEO张朝阳之后又一位开启直播带货的企业家

  不赚钱就图个乐呵丁磊的直播宣言某种程度上也体现了这些企业家们的心态一场直播不会给销量带来显著增长他们需要的是品牌曝光和更多流量的涌入

  值得玩味的是这场丁磊直播带货首秀选在了一个特别的日子

  今天是一个大喜的日子在这场直播开始的时候华少卖了个关子随即抬高语调今天是网易在香港上市的日子也是网易在纳斯达克上市20周年的日子我们迎来了直播间身价最高的主播

  6月11日上午9点30分,网易正式在香港联交所鸣锣上市,开盘价133港元,较发行价123港元上涨逾8%。网易也成为了阿里巴巴之后,又一家在中美两地同时上市的中国互联网企业。

丁磊在杭州远程敲钟丁磊在杭州远程敲钟

  20年间,丁磊的“慢”让网易成为在唯快不破的互联网世界里,为数不多的慢节奏企业。

  但在网易走向精品路线的背后,更多的困境也随之袭来,从2018年组织架构大调整、裁员,到2019年出售网易考拉,2020年的网易依然缺乏一个爆品,网易集团整体营收太过于依赖游戏,网易严选到目前依然没有实现盈亏平衡。

  在流量焦虑、竞争日趋激烈的当下,面临增长瓶颈的网易需要一个新故事。

  1

  为什么网易严选需要直播?

  丁磊的直播首秀选择了快手,在之前,网易严选的产品也曾经进入罗永浩直播间,在4月1日晚8点的抖音直播中,罗永浩带货网易严选的人体工学椅,产品很快售罄,销售金额达500万元。

  在直播带货这个秀场上,网易来迟了,但按照网易以往慢一拍的风格和精品策略,倒让外界期待起它如何在直播带货的红海里破局。

  在今年5月26日,网易严选发布“星驰计划”,计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构。

网易严选发布“星驰计划”,图源网易官网网易严选发布“星驰计划”,图源网易官网

  据网易严选介绍,“星驰计划”为红人主播设立了资金激励及顶流扶持:1亿佣金池瓜分、百万现金池奖励及亿级流量包扶持;选拔将重点考核红人在全网的带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等维度。

  这是一次大手笔,根据网易严选的计划,在流量扶持上,网易为红人设置了“平台流量主推”、“广告投放二次加持”和“网易集团曝光资源”;针对优质合作达人视频或直播提供流量主推服务,单次最高可达1万;投入全年度千万预算打造KOL。

  公布该计划3天后,网易严选更新了App版本,新增了直播功能。据网易严选内部知情人透露,网易严选内部的确正在组建直播团队,网易严选也将全面加速直播进程。

  在各大电商巨头们通过直播寻求流量增长点的当下,网易面临着一个竞争极为激烈的局面。

  以抖音、快手为首的短视频平台已经在直播领域有一定积累,且有大量优质主播加持,快手在直播带货上的探索更早,抖音在今年也加大了直播带货的力度,“短视频+直播电商”成为一支正在崛起、甚至正在挑战传统电商平台的新势力。

  另一方力量来自电商巨头,阿里、京东、拼多多三大电商巨头均在布局,网易严选在夹缝之中,想要依靠直播破局,迎来新一波增长并不容易。

  4年前,网易严选依靠自营平台、打造平价精品的模式,讲了一个市场认可的故事。

  但如今这个故事开始出现漏洞。

  有人将其称之为中国版的“无印良品”,但却没有处理好产品质量和库存问题。据36氪报道,网易严选全站的“库存周转天数”在历史最高点达到150天,这意味着要卖掉现有仓库里所有货品,需要长达5个月时间。

网易严选App界面网易严选App界面

  品控和库存也成为了网易严选的难题,这是自有品牌在带来优势的同时,也必然会面临的风险,此外,自营模式也会承担较大的成本压力。据网易财报数据显示,从2017年第四季度开始,网易电商业务净收入增速就已经开始呈现下降趋势。到目前为止,电商业务的业绩还在拖累整个网易集团的财报。

  除此之外,众多竞争对手也纷纷出现,随着小米上线“米家有品”、阿里上线“淘宝心选”、京东上线“京造”,某种程度上也遏制了网易严选的进一步增长。

  面临瓶颈的网易严选企图在直播电商中寻找新的突破口,一方面需要吸引优质主播,另一方面需要解决自身的产品品控、库存的历史问题。

  目前来看,网易严选为吸引主播不惜下重金,会起到一定作用,但是大主播的坑位费、佣金较高,巨大的投入能否带来相应的产出不得而知。

  但网易不能再原地踏步,尝试才意味着更多可能。

  2

  二次上市,网易需要新鲜感

  细数中国百亿市值企业俱乐部,丁磊的网易是最具阅历的一位老玩家。在第一代互联网中,丁磊和搜狐创始人张朝阳、新浪网创始人王志东一起被称为“网络三剑客”。

  这三位中,最终丁磊带着网易从门户时代走到现在,坐稳一线互联网公司的位置。自去年8月,网易美股市值已超过百度,位列阿里巴巴、腾讯控股、京东、美团之后,排名第五,不过,它与前面四者的差距较大,很难超越。

  跑到现在,网易依靠的财力大部分来自游戏,在游戏的基础上,网易在网易云音乐、网易公开课、网易严选等产品,电商、在线教育、音乐等领域不断拓展,刷出了外界对网易产品能力的认可、优质产品集中营的印象。

  但一场场仗打过去,网易的营收结构依然饱受争议。其分为在线游戏、网易有道、创新及其他业务(网易云音乐、网易严选等业务)三大板块。

  根据网易2020年一季度财报,在线游戏当季收入135.2亿元,同比增长14%,超过了过去一年的增速。值得注意的是,网络游戏对营收贡献已经达到近8成。

  而在中国游戏市场,腾讯在市场份额上已经获得了极大优势,网易与其还有一段距离。网易其它业务还存在亏损的情况,在线教育板块网易有道在当季收入和亏损都大幅增加。

网易游戏阴阳师,图源网易官网网易游戏阴阳师,图源网易官网

  丁磊曾表示,游戏以外的核心业务正在健康增长,网易有道和网易云音乐有望实现2020年的发展目标。

  但在线教育领域还处于烧钱阶段,高成本投入导致这块业务还在亏损。在线音乐平台还在争夺版权,版权费高企,网易电商产品网易严选还未成气候,网易考拉已于去年卖给了阿里,外界对仅仅依靠游戏赚钱、营收结构略显单薄的网易有所质疑。

  “佛系”丁磊有自己的节奏。自网易于2000年在纳斯达克挂牌、网易有道于2019年上市,丁磊手握了两家上市公司。

  6月11日,丁磊又敲响了香港联交所的锣,他提到,网易从1997年创办到现在,绝对不是一帆风顺的,遇到过各式各样的挑战,尤其是2000年刚上市的头一两年,可以说是“惨不忍睹”。

  当时正值互联网泡沫期,刚刚上市的网易股价跌至0.64美元,一度被纳斯达克暂停交易。

  近十年过去,中概股又迎来一次挑战。瑞幸财务造假事件后,美股风声鹤唳。网易在港股市场二次上市的良好表现,增强了市场对其的信心。

  6月11日,网易正式在港交所挂牌,上市首日高开8.13%,报133港元/股,发行价为123港元,以当日收盘价计算,最新总市值超4458亿港元(约575亿美元)。

  二次上市后,网易在港股市场市值超过4千亿,成为继阿里巴巴之后从美股回流港股市场的第二只中概股。

  上市之前的招股初期,网易就收到了资金追捧,散户和机构溢价足额认购。

  在港股二次上市,对网易的吸引是多重的。

  瑞幸咖啡财务造假事件后,中概股的财务审计质量受到了美国监管部门的质疑,在美股存在被摘牌的风险。严峻形势之下,虽然没有在美股退市,但中概股在香港二次上市,给自己留了一条后路。

  除了中概股在美面临的监管风险,在沪深港三地资本市场互联互通机制下,网易回到港股相当于开拓了新的融资渠道,对公司股价和股票流动性具有利好。连线Insight曾在《阿里巴巴带头,回港上市潮涌:错失一个时代后,港交所如何吸引巨头回归?》一文中对此详细分析。

  网易方面也曾表示,在香港二次上市,为公司提供更多进入资本市场的机会,特别是亚洲资本市场。

  港股市场的反馈也传导到了美股,自网易在6月初公布招股方案,其美股股价不断攀升。截至美东时间2020年6月11日,网易美股收盘价从400多亿提升到了536.17亿美元。

  无疑,这是属于丁磊和网易的高光时刻。只是,这个光环的亮度要持续下去,丁磊需要交出一份游戏以外的优秀答卷。

  3

  佛系丁磊的二次出征

  十年前,网易在纳斯达克上市,很多人问丁磊,“你对29岁上市有什么感受?”他回了一句:“不以物喜,不以己悲。”这句话也是他记忆中父母最常说的话。

  在港股敲锣,丁磊说自己依然是相同的感受,但他还加了一句,“居庙堂之高则忧其民,处江湖之远则忧其君”,这个表达很“丁磊”,一个人不管身在什么位置,还是应该有些情怀和担当。

  丁磊的情怀,在他一直提到的“少年气”上,也在他对网易云音乐等产品的把控上。他一直信奉产品至上,推崇“工匠精神”。

丁磊丁磊

  “早在2000年初,网易就确定了精品战略,可以用近20年打磨一款游戏,也可以用数年之力做一款音乐App。丁磊在致股东信中提到。

  2006年网易做游戏时,其三不政策十分令人瞩目。当时九城游戏代理魔兽,盛大网络CEO陈天桥推出免费游戏。丁磊却说,网易游戏要“不”出口,“不”搞促销活动,“不”搞道具营销,在用户论坛上“不”删除用户的意见。

  丁磊将网易游戏定为长期耕耘的策略,网易游戏要自己研发,不代理外国游戏。在中国游戏刚刚起步的阶段,丁磊的三不政策被批评过于保守。

  遗憾的是,比腾讯更早进入游戏市场的网易游戏,最终在市场份额上输给了对方。

  根据易观发布的《中国移动游戏市场年度综合分析2020》显示,2019年,腾讯游戏占据51.86%的市场份额;而网易游戏由于只专注在《梦幻西游》《阴阳师》等长线产品的持续运营,只占据15.81%的市场份额,位列第二。

  这是战争的终局吗?也许很难说。尽管整体份额无法超越,但从2006年就注重游戏研发的网易游戏,最终在自主研发能力这一核心竞争力上胜过腾讯。

  这些年,从网易云音乐、网易严选,到网易有道,丁磊总是能做出好产品,但这些好产品却不能让丁磊拿下第一。

  丁磊似乎并不着急,他的“佛系”在互联网公司的掌舵者中也是一种独特的存在。

  相比任何头部玩家,网易的节奏总是慢的,这也许来源于丁磊在网易扩张的路上,心中总有一把尺子。

  丁磊曾对网易的“慢”回应:“对互联网而言,慢好像是原罪。但快餐吃太多,人很容易失去感知美好的能力。网易从来不怕慢,不急着融资,不赶着赚钱。相反,我们寻找更聪明的钱,挑选更挑剔的用户。

  过去几年,千团大战、共享单车大战、视频大战、直播大战、云端大战,网易一个都没有参与。

  在手机大战时,雷军、罗永浩等人纷纷跨界参战,当时有很多手机行业的人找到丁磊寻求合作,后来丁磊提到网易没有做手机的理由是,虽然消费者需求很大,但他已得知华为要推出手机品牌,丁磊是做通信出身的,知道打不过这个竞争对手。

  同样在投资上,腾讯、阿里巴巴等巨头的投资版图不断拉大,横跨汽车制造、共享经济等诸多不同领域。网易的投资一直集中在游戏和IP上。丁磊曾提到,对于看不懂的行业,网易不会投资。

  也许唯一让丁磊心急的是,早在2016年,丁磊曾表示要通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。但最终网易考拉出售,网易严选通过业务调整速度放缓。

  不仅减慢核心业务的节奏,丁磊还毫不留情地砍业务。

  2018年底,网易漫画被B站收购;2019年9月,网易考拉被阿里巴巴以20亿美元全资收;2019年11月8日,平治信息公告称计划以1.5亿收购网易文漫,主要资产为网易云阅读。

  在出售考拉时,网易CEO丁磊明确提出,网易将聚焦于游戏、电商、广告、在线教育和音乐等多个领域,但会砍掉不是很擅长的赛道。

  丁磊的目标明确,网易有道之后,他选择将重点放在网易云音乐上,提出了网易最终将剥离网易云音乐、让其成为一家独立的上市公司的计划。

  再造一个网易并不容易,从目前丁磊注重的在线教育和音乐领域来看,网易云音乐目前面临的是一个版权逐渐垄断的市场,同时,它面临着腾讯的压力,因为这个强敌,发展或将受到不少限制。

  教育板块,目前网易有道的收入增速很高,2019年,网易有道的净收入为13.05亿元,同比增长78.4%,今年一季度净收入达5.4亿元,同比增长139.8%,其中,在线课程的总收入达5.19亿,同比增长287%,网易有道K12的付费学生注册人数同比增长了358.7%,达到15.28万。

  不可忽视的是,网易有道还处在亏损阶段,今年一季度净利润为-1.69亿元,亏损同比扩大84.3%,这与其面临强敌有关,这季度为了争夺市场,有道的营销支出高达2.99亿,同比翻了四倍。不过,在线教育行业远远未到被少数机构垄断的阶段,网易有道还有弯道超车的机会。

  丁磊可以说是一个优秀的产品经理,但“工匠精神”和“佛系”,也许很难再受到市场欢迎,丁磊需要在细分赛道跑出一个第一,网易也需要一次强心剂。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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