瑞幸咖啡还能撑多久？从我的观察看，或许不会太久了

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　　文/怪盗团团长裴培

　　来源：互联网与娱乐怪盗团（ID:TMTphantom）

　　我是个咖啡重度爱好者，每天至少两杯，而且从来不喝速溶。所以，在瑞幸咖啡崛起之初，我几乎马上就注意到了。2018年下半年，我已经成为瑞幸咖啡的老用户，消耗了上百张咖啡券；最近几个月喝的少了（原因下面细说）。不过，无论是在几个月前，还是现在，我从来都不觉得瑞幸咖啡能够长久经营下去；至少，它不可能以现在的商业模式和定位经营下去。

　　我选择瑞幸咖啡的最大原因是便宜。但是，如果仅仅从纸面价格看，瑞幸并不比星巴克、咖世家便宜多少——美式21元、拿铁24元，加一份焦糖3元，加浓也是3元。星巴克的花式咖啡确实很贵，但是它也有良心价格的普通咖啡。瑞幸的“低价”主要来自巨大的折扣：咖啡券买2送1（以前是买1送1，甚至出现过买1送2），而且经常送5-6折的优惠券。在打完折扣之后，瑞幸确实是主流连锁咖啡店里最便宜的……之一。

　　为什么要加上“之一”？因为有两家性价比极高、网店极多的连锁咖啡店经常被人忽略——麦当劳的麦咖啡，以及肯德基的K记咖啡。麦当劳的鲜煮咖啡仅需11元，肯德基的美式咖啡仅需14元。而且，这两家还都供应花式咖啡，甚至茶拿铁。根据我无数次的品尝经验，我认为：瑞幸咖啡、麦咖啡和K记咖啡的产品质量在同一水平，谁也不比谁强多少；它们的同类产品的市场价格也差不多。

没错，肯德基K记咖啡的价格一直比瑞幸便宜

　　作为咖啡重度爱好者，如果我想认真喝咖啡，会选择Greybox、Soloist等精品连锁咖啡店，点上一杯单品咖啡，其价格一般在45-50元。如果我只是想提神，那么瑞幸、麦咖啡、K记咖啡乃至星巴克的当日咖啡都是不错的选择，价格一般不会超过20元（星巴克当日咖啡略高）。对我这样不爱泡咖啡馆、只爱喝咖啡的人来说，星巴克和咖世家的性价比确实不太高，但这并不意味着我就会选择瑞幸。正如上文指出的——如果瑞幸的折扣力度稍微小一点，包括我在内的大批消费者很可能流失。

　　我家附近恰好有不止一家瑞幸咖啡，在旅途中也经常看到瑞幸咖啡，所以我有幸多次近距离观察它的门店运营。毫不夸张的说：乱的就像一锅粥。无论高峰期还是低谷期，瑞幸的工作人员准备咖啡时永远是手忙脚乱，我遇到过不止一次误拿、取餐码与产品不符、无故大幅拖延等现象。在繁忙的早晨，瑞幸前台员工经常互相争吵推诿，不满之情溢于言表。（当然，也可能是我目睹的恰好都是运营不太好的瑞幸咖啡门店。）

　　我甚至有一次目睹瑞幸店长在客座区的桌子上面试新员工，尽管这家店有专门的员工休息区。如果我是商业间谍，可以用一杯咖啡的时间把瑞幸的工作待遇、工时、分工之类听得一清二楚。这种粗心大意显然不会是偶然的。即便不需要保密，在客户就餐区进行后台运营活动也是犯大忌的——你能想象星巴克或麦当劳在属于客人的餐桌上面试新员工吗？作为一个已经年收入数十亿规模的大型餐饮企业，为何连这种基本的操作规程都无法遵守？

离我家最近的一家瑞幸，我经常在这里站着看

　　瑞幸的促销活动也做的一塌糊涂。现在，购买咖啡券是买二送一，相当于67折。奇怪的是，每次买完咖啡，只要分享给好友，就会获得至少58折优惠，从而使得顾客毫无买咖啡券的意愿。我上次购买咖啡券还是元旦期间，当时有罕见的买1送2活动，可以说让瑞幸亏了血本。瑞幸的意图可能是：如果你分享了，就可能吸引到新的客户，理应享受较大的折扣区。遗憾的是，鉴于微信分享促销信息的打开率极低，我很怀疑这种“好友分享”的效率有多高。毕竟，像拼多多那样通过微信群实现病毒式裂变传播的经验，是不太可能被复制的。

　　上面说了这么多瑞幸咖啡的弱点，那么它的强项在哪里呢？除了低价和激进的宣传，瑞幸的最大特色是：从一开始就“互联网化”了。由于全部采用移动App点餐（在实践中，也可以请柜员代为点餐），点餐排队被大幅度简化；由于一开始就以外卖和性价比为主打，所以菜单短小精悍；由于不重视现场消费体验，所以门店无需像星巴克或咖世家那样具备格调；与腾讯的合作，更使得瑞幸取得了重要的社交流量入口，尽管这个入口的效率没有一般人想象的那么高。

　　问题在于：在短暂的发展历程中，瑞幸咖啡变得越来越“笨重”，越来越不像一家“互联网化”公司了。它的菜单越来越长，不但有小食、轻食，还有午餐；它的有些门店开的很大，却又门可罗雀，毫无意义；它甚至还推出了一些“主题咖啡馆”，不禁让人想起星巴克。消费者难道需要第二个星巴克吗？就算需要，也不会由瑞幸咖啡去扮演这个角色吧。对于一家仍处于创业阶段、现金不断流出的公司来说，胡乱铺开战线绝非明智之举，这也会影响它在消费者心目中的形象。

瑞幸的菜单越来越长、越来越多样，缺乏焦点

　　附带说一句，瑞幸的外卖服务的性价比无疑很高：只要面价满55元即可免去配送费；考虑到折扣因素，实际花上35元即足以享受免费配送，而且还是由顺丰配送。相比之下，麦当劳和肯德基的官方外送费用都在9元左右（无论送的是咖啡还是正餐），美团、饿了么的外送费也很少低于5元。这大概是无数写字楼白领选择瑞幸的一个重要原因。遗憾的是，这种烧钱式的免费配送显然无法持续。如果瑞幸按照正常市场价格提供配送服务，每单配送费应该是多少呢？肯定不低。

　　总而言之，如果瑞幸不大幅度提高运营效率，或进行重新定位，或转行做咖啡之外的事情，我很难想象它能撑到两三年以后。有人认为，瑞幸可以烧钱吸引流量，然后把流量导出到别的生意，并且美其名曰“流量池理论”。遗憾的是，通过咖啡这样的餐饮服务获取流量，历史证明是一种比较昂贵的做法。有些投资者认为，瑞幸通过一杯免费或打五折的咖啡就吸引到一个顾客，流量成本很低：这种想法显然没有考虑用户流失率、用户黏性，以及品牌广告的巨大投放。就算能够通过折扣建立“流量池”，要把池子里的流量导出来，也不是那么容易的事情。

北京金融街是最适合瑞幸咖啡的地理位置之一

　　我在这里并没有讨论“瑞幸咖啡好不好喝”的问题——在如此低廉的价格下，讨论咖啡质量和口感是荒诞不经的，就像我们很少去讨论5元钱一杯的散装烧酒、2元钱一份的三无奶茶“好不好喝”。咖啡市场非常巨大，可以切分出许多层次，瑞幸走的是中低端的性价比路线，但又不是真正的低端；这个市场定位没有问题。瑞幸恰恰不应该追求“好喝”，那是留给精品咖啡店的舞台。它应该追求运营效率，毕竟任何电商和新零售生意做到最后都是靠运营取胜。

　　最后，我不太赞成“瑞幸咖啡冲垮了社区咖啡馆文化”的说法。在美国和欧洲或许存在社区咖啡馆文化，在中国是肯定没有的。作为重度咖啡爱好者，我很少光临自己所在区域的社区咖啡馆，原因很简单：它们大部分都很不靠谱。毫无预兆的关店休息；毫无规律的开门和打烊时间；质量不稳定的糖和奶；咖啡机有时候会坏掉……有一次，我甚至看到某个社区咖啡馆店长在跟顾客谈判，要把半个门店租给对方打牌。真正优秀的社区咖啡馆、精品咖啡馆是不会被瑞幸咖啡这样的竞争者冲垮的，大浪淘沙的结果只会留下强者。

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