京东挺近深水区：从哪里来？到哪里去？

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　　文/方浩

　　来源：接招（ID:itakethat）

　　上周末，京东2018年第四季度及全年财报正式发布，股价盘前涨幅超过10%，当天收盘市值再次突破400亿美金。这次大涨与一些核心数据的表现有关，比如第四季度净收入1348亿人民币，高于之前华尔街预期的1324亿人民币。

　　在此次财报发布之前，市场对于京东的走势并不乐观。用户增速放缓、各种突发事件，去年京东股价一度逼近发行价。半年之内，股价已经从最低位拉升40%以上，所以说，2019年的第一份财报可谓是开门红。

　　过去一年，和很多互联网公司一样，京东面临内涵和外延两个维度的挑战。

　　来自内涵的挑战是，中国互联网的人口红利期已经结束了，用户增量市场趋于饱和，必须回过头来向存量市场要效益。对于电商平台来说，增量市场有钱是可以搞定的，但存量市场没那么简单，是真刀真枪的比拼。把用户当流量还是当上帝，是区分增量市场和存量市场的关键。内涵就是内功。

　　来自外延的挑战是，如何让自己的核心能力走出舒适区，去发现更大的市场。互联网下半场不是与上半场的一刀两断，恰恰是上半场势能的转化；没有上半场的积累，也就没有下半场的门票。

　　目前中国互联网大小巨头们的处境是，老业务已经见顶，新业务才刚刚开始。刚到河中央，又遇上风大浪急，双重挑战前所未有。京东当然也不得不穿过这个险滩。

　　从哪里来？

　　信心比黄金重要。京东2018年第四季度财报中，有一个数字让资本市场看到的就是信心：该季度活跃用户数同比增长20%。活跃用户数的增长，意味着重复购买率提升了，而重复购买率对电商平台有多重要，不言而喻。

　　当年唯品会在中概股信誉危机的情况下流血上市，很快又遭遇垂直电商行业的资本寒冬，最后之所以能逆袭成著名“妖股”，靠的就是让同行望尘莫及的复购率。

　　过去十年，中国电商平台的获客成本增长了几十倍，特别是当下流量红利已经殆尽，新增用户的成本高的吓人。在这种情况下，复购率的提升就意味着花同样的钱甚至更少的钱，可以获得更高的用户粘性和用户价值。也可以理解为，这是更加高效地向存量市场要效率。

　　为什么京东的用户复购率会提升呢？

　　首先，拜同行所赐。这些年，中国电商江湖除了形成阿里、京东等头部平台，还诞生了一大批独角兽。这些独角兽的崛起，很大程度上是先在一级市场不停融资、然后疯狂烧钱补贴用户，但当资本市场遇冷，特别是增量市场消失，不仅新用户买不到，老用户也留不住。

　　根据QuestMobile数据，2017年整个市场月活增长是1.2亿，但是2018年前6个月，新增互联网用户仅有2000万。

　　过去一个季度京东活跃用户的提升，某种程度上就是相当一部分消费者用脚投票的结果，从黏性不高的平台回归黏性高的平台。

　　其次，用户黏性的增强，是基于平台有质量地增长。去年京东经营利润率达到1.6%，创历史新高；同时Plus会员数突破1000万，这背后是多年在零售基础设施布局的结果。

　　十年前刘强东力排众议自建仓储物流时，被认为开启了中国电商的烧钱模式，但回过头来看，京东的钱都烧在了基础设施上，而不是补贴用户。

　　根据最新一季的财报，京东商城的毛利率增长了60个基点，其中38个基点来自于自营业务，同时京东物流毛利率终于由负转正。显然，毛利率的提升离不开效率的提升。

　　为基础设施烧钱，就是为服务烧钱，而为服务烧钱就是为用户体验烧钱，这是一个平台黏性强弱的内在逻辑，也是有质量增长的根本。

　　京东的一个基因是，花今天的钱办后天的事。去年京东技术研发投入121亿人民币，比2017年增长82.6%，将近一倍。就像当年判断自建物流的花费值不值一样，京东在研发上的投入同样需要时间来释放红利。

　　尽管环境很差，但京东也在变：正在从零售商进化成零售基础设施提供商、从单纯卖货到依托服务卖货、提供零售科技服务。这是十年前种下的因。

　　到哪里去？

　　财报出来之后，刘强东说2019年京东重点关注三件事，第一件就是三、四线城市。说白了，就是五环外市场。刘强东没多说，但徐雷补上了：

　　拼购业务从去年4月份开始试水，发展到现在，我们发现它对于京东的渠道下沉，尤其是向底线城市拓展起到非常好的作用，给京东带来了以前主流市场以外的用户。

　　比起拼多多，京东的拼购业务确实晚了三年。但如果放眼整个五环外市场，其实也才刚刚起步。为什么这么说？

　　目前中国市值最高的三家电商平台：阿里、京东和拼多多，其中京东始于五环内市场，阿里（淘宝）和拼多多都是始于五环外。

　　过去十年，京东一直在五环内市场深耕——不仅仅是深耕用户，更重要的是用户体验。当用户红利不在的时候，用户体验上的优势开始显现，这也是最新财报几大亮点超出华尔街预期的原因。

　　京东真正发力五环内，是从2007年拿到第一笔外部投资开始；转年，天猫的前身淘宝商城诞生。也就是说，目前中国最大的两家B2C平台，几乎同时出现。

　　2007年发生了什么呢？当年中国城镇家庭的人均年可支配收入，首次突破2万元人民币。然后用了4年时间突破3万元、用了3年时间分别突破4万元和5万元。京东和天猫的崛起，本质是五环内中产阶层的崛起，这是过去十年最大的电商红利。

　　主打五环外人群的拼多多成立于2015年，当年发生了什么呢？2015年，中国农村家庭人均年可支配收入首次突破2万元，比城镇家庭达到这个指标晚了整整8年。

　　这意味着，如今五环外人群的消费力，大致相当于2011年前后的五环内人群，而当时无论京东还是天猫，都处于发展的早期。

　　拼多多最大的贡献是，把五环外的网民培育成了网购人群，即完成了消费人群从0到1的升级。而过去十年中国农民的可支配收入增速，都是高于城镇居民的，所以五环外人群的消费升级也是必然。五环内走过的路，五环外一定要走。

　　所以说，京东、天猫们是五环内的流量红利不在了，但五环外消费升级的红利才刚刚开始。徐雷说，拼购对于京东开拓下沉市场和女性市场帮助非常大。其实是京东进入了拼多多的地盘，而不是拼多多抢了京东的用户，至少过去不是如此。

　　从五环内到五环外，京东凭什么？在分析师会议上，刘强东依然强调了效率和体验是零售的核心。既然是零售，五环内和五环外就没有本质不同；五环内可以通过体验和效率打动用户，五环外依然如此。

　　截至2018年底，京东在全国运营超过550个大型仓库，总面积约为1200万平方米。京东物流仓配一体服务订单中超过90%实现了当日达和次日达。

　　这些布局和能力，如果在未来几年能够释放到五环外市场，就是一个新京东的故事了：一方面通过渠道下沉和线上线下的融合增加用户触达的点，另一方面打造更符合五环外人群的产品。

　　不可否认，京东上市之后的高速发展，很大程度上来自于十几年前对基础设施的重金、连续投入。京东的下半场，其实存在两个维度：第一、利用领先的基础设施，在五环内市场盘活存量、服务好存量；第二、把上半场积累的优势、能力，复制到五环外市场。

　　每一个维度都是深水区，京东的挑战才刚刚开始。