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十年天猫双11,被欲望改变的世界

2018-11-12 09:06:27    创事记 微博 作者: 略大参考   

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  文/庆凡

  来源:略大参考(hyzibenlun)

  2009年11月11日0点0分03秒,淘宝网上进了当日第一笔账:144元——是一笔话费充值。2018年11月11日0点0分03秒,这个数字轻易地冲到74万元后,并飞速往上翻飞。

  那块位于上海世博中心的天猫双11直播大屏,实时跳跃着由消费欲望量化而来的数字。现场不断传出欢呼,人们沉浸在见证奇迹的氛围当中。

  在天猫双11走过的第十个年头,大家依旧关心不断攀高的成交额——

  21秒,天猫双11总成交额突破10亿元;

  2分05秒,总成交额超100亿元,刷新去年3分01秒的用时纪录;

  1小时47分26秒,总成交额破1000亿,比2017年达到1000亿元的时间缩短了超过7个小时……

  15小时49分39秒,总成交额超过1682亿,用15小时完成2017年天猫双11全天记录……

  24小时后,总成交额定格在2135亿,再创新纪录。

  传说中的“消费降级”并未出现。在一直刷新自己记录的同时,天猫双11十年以全新的面貌,融入中国商业进化历程,成为用技术进步引领全球商业变革和消费升级的里程碑。

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  新主体

  95后新生代消费者以及三四线城市购买力的崛起,已在十年天猫双11中得到印证。

  11月9日,阿里巴巴和第一财经商业数据中心(CBNData)、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》报告显示,消费群体的年轻化和不同线级城市用户的深度参与,成为新消费时代的重要趋势。

  数据表明,2009年参与天猫双11的主体消费者是80后,占比超过6成,但此后90后消费者占比逐年增长。2015年之后,90后消费者的占比就超过了80后,成为最主要的线上消费群体。值得注意的是,2017年参与天猫双11的95后消费者占比已经接近2成,从不同年龄段客单价同比增速来看,95后在所有消费群体中增速最快。

图:2009-2017年,25岁以下消费者人数占比逐年提升,消费升级呈现消费群体年轻化趋势图:2009-2017年,25岁以下消费者人数占比逐年提升,消费升级呈现消费群体年轻化趋势

  除了年轻消费者,爸妈们的“剁手意愿”也不可小觑。阿里巴巴不久前发布的银发族消费数据显示,淘宝天猫的银发族三年来增长了1.6倍,其中,60-69岁群体的天猫双11购买热情最高,他们的天猫双11购物频次三年内翻了一番。

  在消费者年龄结构的变化之外,“剁手党”的地域覆盖面积也在十年间悄然改变。

  从天猫双11十年的消费数据中可以发现,虽然成交金额TOP 10城市一直集中在1-2线,但3-4线的消费潜力正在逐渐释放。从2013-2017年天猫双11参与情况来看,低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

  随着网购将消费行为从线下转移到线上,地域限制被打破,三四线地区用户也深入参与到消费升级的浪潮中来。从2017年天猫双11消费情况来看,数码、美妆、保健品等代表品质与个性消费的品类,开始在一些3-4线城市占据更高的消费比例。

  比如来自三四线阵营的南充、上饶、周口、岳阳等城市,是健康养生的最坚定守护者,在这些地区,保温杯加枸杞的销售占比远远超过其他地区。

  随着天猫双11的主题从“全场五折,一元秒杀”浓郁购物气息到如今的“因为相信,所以看见”的全球狂欢节,主办方更注重文化注入,消费者更愿意为品质、品牌溢价买单。

  报告数据显示,从2013走到2017年,天猫双11中十大行业成交金额发生了比较明显的变化。服饰鞋包虽然一直是成交大户,但在近5年的天猫双11中,这一品类的占比呈现下降趋势,更多的成交金额被分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。

  从成交金额来看,过去五年间增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。这表明了大众消费正在进入品质化的新阶段,消费者把更多目光投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。

  对于消费者来说,除了体验“超长待机时间”的天猫双11,线上线下全渠道购物也开始成为主流模式。

  今年天猫双11推出了的“合伙人计划”,也就是阿里旗下的所有App都能参与天猫双11,让线下消费同线上一样火爆起来。在天猫双11开抢后的前30分钟,就有近80万用户涌入口碑APP提前购买线下吃喝玩乐的套餐,套餐购买笔数超过了日常全天的3倍。

  2

  新诉求

  十年前,天猫双11最初的诞生不过是一场大促。“如今的天猫双11不仅是一个网站的节日,而是全中国的商业大巡礼,我称它为‘商业的奥林匹克’。”阿里巴巴CEO张勇回忆说。

  而从0点开始,全球品牌商业力量就开始短跑冲刺。据不完全统计,在今年天猫双11开售的半小时内,已经有30家品牌成交超过亿元,105个品牌两小时成交过亿。

  从第一年的27个品牌参与,到今年的18万个品牌参与,天猫双11成为商业领域的奥运会。越来越多的品牌,也开始利用天猫双11的机会,发布新品、尝试与消费者做更多的互动。

  今年特别火热的品牌跨界,在天猫双11大行其道。自然堂与旺旺跨界的气垫BB霜,两万份在28分钟之内就售罄;太平鸟官方旗舰店售出凤凰联名款,也在半小时内卖出2000余件。

  国货品牌也在强势崛起。指针刚过零点,国货品牌就捷报频传,几分钟内,华为、荣耀、小米等国产手机品牌,与海尔、美的等家电品牌纷纷成交破亿;家居领域,国产品牌顾家家居、好莱客、林氏木业也迅速破亿;国产童装品牌巴拉巴拉、国民零食品牌三只松鼠也跻身亿元俱乐部。

图:11日9点小家电行业销售额前10图:11日9点小家电行业销售额前10

  国民日用品牌在天猫双11的舞台上也越来越新潮。伴随80后、90后成长的国民零食品牌旺旺,开始跟随天猫玩起潮牌跨界,不仅登陆了潮流盛典与众多服装大牌同台竞技,引发了一波回忆杀,10000件旺旺服饰5秒售罄。从来不参与任何营销活动的“佛系”品牌老干妈,继跟随天猫登陆纽约时装周之后变得更潮了,还为天猫双11特别推出了安迪沃霍尔风格的彩色礼盒。

  在张勇看来,“对于品牌商家而言,天猫双11当天不仅是提振业绩,卖出最好的产品,更是与消费者互动的最好时机,获取更多的用户,以及为用户带来更多创新的产品。”

  对于已经成长起来的商家来说,对天猫双11更大的诉求点演变为品牌营销,而不仅仅只是销量。

  据界面报道,对于Kappa这样的传统知名品牌而言,双十一已成为一场贯穿全年的活动,从年初就开始做产品规划、设计开发、储备流量。运营Kappa的中国动向(集团)有限公司副总裁宋立是这样认为的,“双十一的意义早已从促销变成品销。”

  “烈儿宝贝”是已经从天猫双11中成长起来的淘宝主播中的一员。2017年,“烈儿宝贝”和老公一起开的淘宝店在双11当天5分钟卖出了1000多万,销售额超过6亿。当销售额达到6亿,数字已经不再是她最关心的事了,“我不差钱,不差商家。我只推荐好货。”

  3

  新使命

  看似一场消费与营销的狂欢背后,天猫双11本身的角色也在发生改变。用商业为社会运转赋能,用技术提高社会效率,成为天猫双11一项润物细无声的新使命。

  90后小哥熊忠桃当了11年快递员。在2014年以前,因为快递爆仓,他们双11当天只能睡一两个小时。报告显示,过去十年,天猫双11的物流订单从2009年的26万件,到2018年的一天10.42亿件,增长4007倍。2014年后,因为菜鸟电子面单推出,签收包裹的效率得到大大提高,从2013年的9天,到2017年只需要2.8天。

  到2018年,“分钟级配送”渐成新物流常态。体现在天猫双11中的故事,就是开场仅30分钟, “分钟级配送”多地开花。

图:仅用5分钟,今年天猫双11阿里健康第一份药品送达图:仅用5分钟,今年天猫双11阿里健康第一份药品送达

  今年全国400座城市加入了阿里数字经济体线上线下大狂欢。物流订单实现高速履约,才能保证如今天猫双11快速破千亿的后续消费体验质量。

  “赋能”始终是阿里巴巴业务和战略的重要关键词。10月30日,阿里巴巴集团CEO张勇明确提出“阿里巴巴商业操作系统”的概念。这个系统建立在阿里自身高速发展的云计算数据之上,能够处理天猫双11几何级数上升到海量计算的要求,为本次天猫双11消费行为顺利进行提供底层技术保障。

  除此之外,生物识别、区块链等技术被广泛应用,进一步拓展了消费体验和商业能力的边界。其中,以生物识别技术为基础的指纹和刷脸支付成为双11主流,天猫双11当天,60.3%的交易通过支付宝指纹、刷脸支付完成,保障了支付的安全和效率。而蚂蚁区块链技术是首次、全面参战了今年天猫双11。给商品配置“身份证”后,百余个国家和地区、1.5亿跨境商品的原产地溯源不再是难题……

  随着基础设施技术的优化、供应链深入改造、新制造方兴未艾、全球化水平进一步提升,消费体验正在进一步颠覆生活,新消费时代正快速迈向“下半场”。

  路铺好了,GMV已经不是最重要的事。留给天猫双11的最大悬念,或许就是十年后,这场持续的狂欢还能为整个社会带来多少新的变革驱动力。

文章关键词: 网络文化

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