超速变道“碰瓷”5G,麦当劳“违章”了吗?

超速变道“碰瓷”5G,麦当劳“违章”了吗?
2020年04月17日 08:22 新浪科技

  新浪科技 文子龙

  2020年还未过半,魔幻的事情又多了一件。

  在吊足了所有人胃口之后,麦当劳4月15日正式推出了新品——5G炸鸡。一夜间,快餐品牌麦当劳和通信技术5G竟然强行产生了某种说不清道不明的关系。

  善于拿捏中国消费者购买心理的麦当劳这次硬生生蹭了一波“5G”的热度,还在B站开了一个号称“全球首发”的云发布会,足以证明——蹭热度,M记是认真的。

  这是一次成功的营销吗?从宣传效果来看,答案是肯定的。但一款产品的成功曝光能否转化为消费者对品牌本身的认可度,是一个值得持续观察和思考的问题。

  如果说运营商一通通推广5G套餐的客服电话、手机厂商一场场宁可没有观众也不能缺少掌声的云发布会,是他们对5G极大的敬意与尊重,那么麦当劳此番不遗余力硬要和5G攀上关系,或许只是更加证明了一件事:

  中国5G市场的诱惑力是巨大的,不论在手机行业,还是餐饮行业。

  8条微博6张海报,蹭了几个热度?

  大品牌营销翻车的案例不在少数,麦当劳这次算翻了吗?

  4月13日8:00,麦当劳在官微发布“5G新品”的首张预热海报,随后每隔一小时发布一张,把系列海报及文案作为整体来看,麦当劳此番蹭热度的目标远不止是“5G”,基本上每条微博都要蹭上一个。

  不开玩笑的说,这是一轮有计划、有组织、高效率的“精准打击”。

  “你的下一部新机,何必是手机。”

  发布首张预热海报时,麦当劳官微并配文:“你的下一部新机,何必是手机。”

  是不是似曾相识?不久前,苹果刚刚推出2020新款iPad Pro,宣传视频及官网醒目的一句宣传语即是:你的下一台电脑,何必是电脑。

苹果官网截图苹果官网截图

  一直被模仿的科技班优等生苹果,万万没想到自己有一天会成为隔壁餐饮班麦当劳的学习对象。

  新机、全球首发、5G新品、B站直播等字眼,简直像是在网友的好奇心上持续挠痒痒,越来越多网友加入了讨论和预测的大军,所有的一切都像是在预热一场科技产品发布会,让人不禁猜测:麦当劳真要跨界了?

  显然,希望越大失望越大,当麦当劳揭晓最终迷底的时候,不少曾抱期待的网友开始抓狂:

  “闹了半天,你的下一部新机,不还是炸鸡?”

  声入人心+云次方

  撩完了一众科技爱好者,麦当劳还不忘再溜一下娱乐圈粉丝。

  在随后的预热微博中,麦当劳海报中出现“声入人心”字样,有细心的网友发现,评论区麦当劳的自动回复文案里还出现了“云次方”一词。

  据了解,《声入人心》是由湖南卫视制作的原创声乐演唱节目,而“云次方”则是参加这档节目录制的两位歌手阿云嘎、郑云龙的官方组合名称。

  这两个词同时出现,让不少粉丝暗自激动,麦当劳新品将与阿云嘎、郑云龙两位歌手合作?

  似乎一切已是实锤,粉丝的热情不断高涨,但麦当劳方面时隔一天后却在评论区澄清表示:并无合作。

  在没有合作的情况下,官方宣传内容里借势“声入人心”和“云次方”的做法遭到众多粉丝质疑。

  尴尬的是,官方回复中还把阿云嘎的名字打错。

  曾经收割了多少粉丝的激动与期待,如今就要承受多少来自他们的质疑与愤怒。

  “交个朋友”

  罗永浩直播带货首秀过没几天,麦当劳也学会了这招:交个朋友。

  同样是宣传,老罗“交个朋友”或许是假,但“基本上不赚钱”有可能是真。而麦当劳强调的“诚意巨制”,你感受到了吗?

  面部解锁

  要蹭,就必须蹭全套,从屏幕、摄像头、声音、芯片再到面部识别,缺一不可,随着预热海报全部释出,网友们对麦当劳5G新品的猜测也逐步“清晰”,大致涵盖了手机、相机、音箱、机器人、自助点餐机等各类科技产品。

  4月15日,5G炸鸡官宣,网友们一边苦笑一边感叹:真香。

  冷静复盘麦当劳这波高能操作后,不少人最大的感悟是:认真,你就输了。

  线上5G、线下麦麦,是否逻辑自洽?

  新浪科技在对比麦当劳官网、小程序、App以及门店的新品宣传时还发现,“5G”貌似只是微博、微信等线上渠道推广的“特供”噱头,在线下门店内,并没有太多5G元素出现,偶尔能看到一两个5G字样,却显得稍微有些不和谐。

北京市门头沟区某麦当劳门店北京市门头沟区某麦当劳门店
北京市东城区某麦当劳门店北京市东城区某麦当劳门店
某麦当劳门店里唯一有5G字样的海报某麦当劳门店里唯一有5G字样的海报

  不得不承认,麦当劳对顾客喜好的拿捏相当精准。线上宣传主打5G噱头,轻撩数码科技圈、娱乐圈粉丝,轻松吸引数亿流量;线下宣传恢复本名,便于门店顾客理解,避免在点餐选择方面为顾客增加困难。

  回顾以往麦当劳的汉堡、小吃及饮品,命名大多都和食物本身的做法、味道相关,这也符合一般消费者在菜单里挑选食物的习惯,而此次新品的真名为“麦麦脆汁鸡”,也能让人从产品名称中感受到口感是其主打的卖点。

  然而好好的麦麦脆汁鸡,怎么就变成了5G炸鸡,麦麦同意了吗?官方对“5G”的解释是:5大黑“科技”,即大块技、香脆技、多汁技、鲜嫩技、入味技。

  

  

  “还能这么玩?逻辑敢再粗暴些吗?”

  “别说,还真敢!”

  “5G=5鸡=一个麦麦炸鸡桶里有5块儿炸鸡?”

  “没毛病……”

  同样的炸鸡,线上叫5G,线下叫麦麦,这样的逻辑能够自洽吗?在这波营销之后,顾客们真正记住了谁?是5G,还是麦麦脆汁鸡,亦或是麦当劳?

  回归食物本身,5G炸鸡合格了吗?

  花如此气力宣传的5G炸鸡,自身素质怎么样?能否赢得顾客喜爱?新浪科技也进行了试吃体验:

  单从麦麦脆汁鸡(即5G炸鸡)的味道来说,这次麦当劳并没有让人失望,“脆”和“多汁”都得到了体现,搭配宣传期间的新品折扣券,7块钱不到甚至是免费的一只炸鸡,的确是有点儿香。

  然而从麦当劳官方微博近两日评论区留言来看,网友们对5G炸鸡的评价呈现两极分化。

  有趣的是,大多数表示称赞和期待的网友貌似是奔着打折券活动而来。

微博截图微博截图
麦当劳B站直播麦当劳B站直播  

  留言中也不乏对此次麦当劳营销质疑的声音,矛头直指麦麦脆汁鸡蹭了5G、《声入人心》、“云次方”等热度。

  回顾麦当劳过去的65年,不乏让人眼前一亮、啧啧称赞的经典营销案例,夸张、联想、符号化等都是其擅长驾驭的玩法,哪怕是其他谐音梗的营销,也不会让人觉得如此这般突兀。

  花哨的宣传是“表”,真正能吸引顾客的还是“里”的味道,从这个角度来说,麦麦脆汁鸡在及格线以上,网络上的争议大多也集中在麦当劳的营销手段。

  对于吃货们而言,美食无罪,不可辜负。

  超速变道“碰瓷”5G,麦当劳是否“违章”?

  任性的命名,大胆的玩法,粗暴的逻辑,麦当劳“碰瓷”5G无疑,同时被粉丝质疑其涉及“声入人心”、“云次方”的广告文案涉嫌虚假宣传,麦当劳是否真“违章”了?

  对此,上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻对新浪科技表示,麦当劳发布的广告中只是提及“5G新品”、“补课云次方”、“音质清脆,声入人心”等,并未直指麦当劳产品品质,或是承诺与声入人心达成具体业务合作等。内容上不符合《广告法》第二十八条第二款“与服务有关的允诺等信息与实际情况不符的”情形,不构成《广告法》上的欺诈。

  李旻补充道,尽管其“蹭热度”的行为可能会涉及行业间不正当竞争,但因其“聪明”地选择了与其经营不同行业的对象,其亦较难构成不正当竞争。

  如果5G炸鸡的营销套路没毛病,以后我们是否还会见到更多如自动驾驶炸鸡、8K炸鸡、AI炸鸡、四曲面炸鸡、50倍潜望炸鸡…又或者是5G奶茶、5G饮水机、5G洗衣液这样的无厘头花式营销?

  在产品宣传中使用5G字样,但实际为谐音(如武技、乌鸡、无极等),是否算欺骗消费者的行为?

  李旻解答道,从广告内容本身来看,如果只是提及了5G,但并非是对商品质量、产地等信息的承诺,亦不符合《广告法》第二十八条第二款“与服务有关的允诺等信息与实际情况不符的”情形,并不构成《广告法》上的欺诈。

  对于麦当劳来说,这次的“碰瓷”式营销不仅没有“违章”,反而成功带来了预期的热度与话题,但在此之后,其他品牌想要用同样的手法跨界蹭5G热度,应该不会容易。

  随着5G的逐步发展和推广,公众对其了解只会更加深入,在新鲜感和好奇心褪去之后,想在5G市场分一杯羹的玩家,或许只能依靠真本事。

  5G+餐饮,真正的未来应该什么样?

  麦当劳5G营销把网友的期待值拉满又锤落在地,真正令人后怕的,是人们对麦当劳的失望情绪会否波及5G本身:难道5G只是个噱头?

  对此,中国联通终端与渠道支撑中心(联通华盛公司)副总经理陈丰伟持乐观态度,他向新浪科技表示,5G是当前的热点,所以各行各业都想和5G形成关联,这(麦当劳5G营销)对5G目前的发展及渗透起到了一定程度的正向作用。

  虽然这次麦当劳5G炸鸡只是玩了个谐音梗,但“5G+餐饮”留给我们的想象空间依然巨大。

图片源自网络图片源自网络

  陈丰伟表示,衣、食、住、行将会是未来最常使用5G技术的场景。比如现在人们经常使用的手机点餐功能,在未来可能会与高清视频、3D视频、XR等应用相结合,让点餐变得更加沉浸化,而这些应用都需要5G高速上网手段做支撑。

图片源自网络图片源自网络  

  另外, 5G还可以帮助消费者对食物进行溯源,让食物在种植、运输、生产、店面等各个环节上都做到安全可控。

  可以想象,在5G技术加持下,未来的食材种植过程将可以公开化,消费者可以随时通过网络直播观看食材种植过程,每一株作物都将拥有自己的“名片”,其产地、成熟度、营养价值等都将有数据可跟踪,真正实现上游食材从进入供应链再到下游商家全过程的溯源。

  5G网络下的仓库、工厂将让食品加工更加高效安全;无人机、无人驾驶技术的应用将让外卖送餐更加快速准确;5G或许还将让人工智能成为餐厅的员工……

  以上,才应该是“5G+餐饮”的正确打开方式。

  小结

  麦当劳的“5G炸鸡”或许只是一颗看似光彩但一触就破的营销泡沫、一场存在于互联网世界的空欢喜,蹭热度也好、创意也罢,终将伴随着每小时数不尽的信息碎片消逝在人们的视野中,但它的确找对了一个方向——5G。

  最后,希望越来越多的“5G炸鸡”们能带着货真价实的黑科技出现,而不仅仅是“蹭热度”那么简单了。

麦当劳5G炸鸡
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