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苹果加强渠道把控 国产厂商不学苹果后患无穷

2017年06月15日 11:57    创事记 微博 作者: 老铁   

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文/老铁

6月前后硬件厂商扎堆上市,6月6日苹果WWDC全球开发者大会上发布全新Mac pro、10.5寸iPad Pro以及家庭智能音箱HomePod,其后OPPO推出前后两千万拍照手机R11,6月12日荣耀9发布。

各家尤其是国内硬件厂商开始通过营销来获得618大促的热点,在销售策略上也基本采取预售模式,如荣耀9连续3天预售,直至6月16日才开始正式开售与OPP0的R11几乎是同样节奏。

但相比之下,苹果一改饥饿营销鼻祖身份,开始进行现货销售,在苹果官网和Apple store天猫旗舰店,10.5英寸的iPad Pro则为现货销售,12.9英寸的在6月24日发售,与此同时,其他销售平台如苏宁、国美和京东现货销售相对滞后,但三方均以“预售”将销售前置,如苏宁的开售期在6月24日,京东进行预约、抢购、开卖的三步节奏,以送乐视会员来吸引用户,但开售期也大概在6月24日左右。

苹果要坚定走自营渠道路线

苹果销售渠道主要分自营和第三方渠道两种,其中前者主要以苹果官网、苹果门店以及apple store天猫旗舰店为主,后者分:1.独立分销商(中国邮电器材总公司和深圳天音公司),通过二者的营销网络,能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店;2.大规模零售商,和苹果公司签有直供协议,根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货,这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持,京东、苏宁、国美、迪信通均属此级别,国内大概有80余家大规模零售商;普通零售店, 直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售.

对比之下不难发现,对于苹果而言,其自营渠道承担品牌和销售渠道的把控职责,第三方渠道多以出货为目的。

因此,苹果最近越来越开始强化自营优势,放大自营渠道在其销售体系中的价值,如苹果新品一直以自营渠道为主优先供货,此次ipad pro自营渠道供货时间大概比第三方渠道提前半个月时间。

苹果要保持其品牌性就必须要把控其价格体系,毕竟此前发生过销售方私自折扣被苹果处罚的事件:如在2016年由于苏宁易购低价销售,苹果取消了对其销售授权,但保留了苏宁门店权限。

基于此,苹果必然要收拢市场定价权,门店、官网、天猫旗舰店的定价权把握在苹果手中,与此同时通过延迟供货为主来加强对经销商的管控,苹果对渠道把控可谓煞费苦心。

苹果能如愿以偿吗?

无论我们以各种有利数据来证明苹果将花无百日红,但截至目前,苹果新品的发布依然是行业最大热点,苹果新品的抢购是实实在在的买家,而非国产品牌惯用的假粉丝。

苹果有属于稀缺资源的产品,确实可以在一定程度上限制经销商的私下运作空间,经销商固然希望以价格折扣来获得品牌知名度和用户满意度,但谁也无法承担被苹果断货的风险。

即便如此,铁哥依然不认为苹果可以以此对渠道进行全面的把控。

目前来看,苹果对渠道把控基本为价值和供货管控两种手段,苹果也确实会对市场的价格进行严格监管,经销商在价格上很难有太多操作空间,毕竟有苏宁易购前车之鉴在谁也不愿意冒此风险。

显然,全渠道的价格统一是苹果的终极目标,今年618各大平台虽然吵得凶狠,但谁都不会在苹果产品问题上做文章,在此前提下,与官网进行同步销售的天猫在ipad pro现货销售中具有一定优势。

但依然不等于苹果完成了渠道管控的终极目标,事实上,各大渠道也开始运用平台优势来规避苹果的价格管控。

如京东购买iPad pro赠送乐视会员,并有满1000减50的优惠,且赠送相机购物券,折合下来5188元的iPad pro要比原价便宜400元左右,苏宁也有刮券的优惠活动,国美在线也在618大促上线各类红包,渠道以新的方式来进行实质上的促销行为。中国移动作为苹果经销商在天猫进行一定折扣销售,如256G原价7188元的iPhone7plus售价6298且送6G流量。

相比之下,苹果自营渠道面对618要克制许多,除保证新款产品供应和原有的教育扶持计划(对学生给予一定购机优惠)并无太多优惠政策放出,在苹果门店、官网和天猫旗舰店中皆是如此。

当新的促销手段被广泛使用势必会影响到苹果终极目标的实现,这自然非苹果所愿意看到的,因此,如无太大意外,此后苹果将进一步加强对经销体系的销售管理,杜绝擦边球事件的发生。

当然铁哥并非认为目前经销商普遍采用的促销方式有悖商业伦理,相反,经销商在苹果的定价范围内进行一定优惠措施是无可厚非的,但站在苹果的立场和角度,当然是不愿意看到此类行为愈演愈烈的。

在铁哥看来,接下来苹果将要在自营和经销商渠道之间找个合适的平衡点,除对自营渠道进行产品支持以外,也将要限制经销商的促销手段。

言外之意,苹果接下来还是要进一步放大自营渠道的权重。

苹果销售适合国内厂商吗?

相对于苹果对渠道把控的执着,国内厂商要灵活许多,基本上无论销售渠道属于何种性质,只要能出货一概来者不拒。

OPPO和vivo以线下分销渠道迅速崛起,在缺乏足够的品牌粘性前提下厂商们无不陷入渠道拓展的焦虑境地。在此国内相当部分品牌商基本已经放弃了自营渠道的建设和把控,以出货作为主要运营目的。

其中小米算是国内厂商的例外,其在运营方面基本是全盘复制苹果的理念,从成立之初小米便加大对渠道的把控,以小米官网来作为米粉的主要聚集地,此后也在京东和天猫开设旗舰店,对渠道有一定的定价权,即便在2016年手机厂商纷纷向线下掘金时,小米依然以自营的“小米之家”为主要模式,兼以向苏宁等零售商进行销售合作。

就如今情况来看,小米也借此销售模式稳固了其品牌性,放大小米在销售通道中的核心位置。

当然,小米也面临如苹果一样的问题,接下来小米也会逐步加强对自营渠道的管控。

相比之下,只看销量而忽略对渠道的把控,大多数厂商要因此面临:价格混乱、经销商权限过大等问题,如不加以调整,后果将极为严重。


(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 苹果 国产机

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