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为了出货量和利润,华为手机变成这样你喜欢吗?

2017年03月20日 13:27    创事记 微博 作者: 虫二   

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  文/虫二

  “我们的销量会在一两年之内超过苹果,最晚两年!”这是2015年11月余承东受访时许下的豪言,现在距离华为手机践行诺言的时间只剩不到8个月了。

然而在冲刺的关键时刻,任正非的脸色却突然阴郁下来。

  华为手机虽然没有实现2016年1.4亿部的出货目标,但1.38亿部仍是值得自豪的成绩,素来威严的任正非不肯稍假词色,自有深层次的考虑,且看余承东如是说:

  如果不是产能问题,(华为手机出货量)超过1.5亿部没问题,产能的问题任总是能理解的。如果非要说批评了什么,那就是批评我们盈利能力还是不足,利润增长太慢,太多利润都被渠道商赚走了,我们成了为渠道商打工的了。这是任总比较不满意的。

  这段话言简意赅,但信息量丰富,3个keywords分别是产能、出货量和利润。

  任正非对产能问题的理解,就意味着对出货量指标的宽容,再联想到他之前“华为员工再提一次灭苹果、三星,罚款100元”的严格要求。

这种对盈利能力的强调,对余承东究竟是批评还是救场?

  先从销量说起。

  从2010年至2016年,华为手机出货量分别为300万部、2000万部、3200万部、5200万部、7500万部、1.08亿部、1.39亿部,每年都有跨越式增长这是事实。

  此前华为终端年会上,余承东亲擂战鼓,背后的显示屏上就出现了330亿美元这个数字,如果理解为2017年的销售KPI,那就意味着华为手机至少要卖出1.7-1.8亿部。考虑到OPPO和VIVO今年也都有1.5-1.6亿部的宏伟目标,这似乎也算合理。

  但在国内和海外市场承压的大背景下,这很可能是Mission impossible。

  国内方面,OPPO全年7840万台的出货量已经压倒华为的7660万台,VIVO也有6920万台的成绩,更重要的是OPPO同比增长达到122.2%,而华为仅有21.8%。考虑到今年4月小米可能还有新品发售,出货量之战肯定会更加白热化。

  从产品矩阵上说,OPPO和VIVO比华为更聚焦于明星产品,去年OPPO的R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款机型就拿下了3840万台的出货量,VIVO的X7、X7 Plus、X9、X9 Plus也有3370万台,而华为寄予厚望的P10高端机在天猫5天强力预售亦不过万台。

  华为主要是靠着海外市场的出货量才压倒OPPO和VIVO,但这个优势并不巩固。在欧洲和俄罗斯,华为有基础通讯服务商的先发之利,品牌也有一定积累,加之巨额的广告投入,取得相当份额并不奇怪,但更主要的还是欧债危机帮忙,在今年欧洲央行已经调高经济增长率的大背景下,这个有利因素正在消弱。

  在美国和印度两个重要市场,华为手机始终打不开局面,美国的主流运营商仍然不愿与华为合作,华为虽然去年10月就开始在印度生产手机,但OPPO和VIVO早就先下手为强,在印度的市场份额分别提升到第5位和第2位。华为只要不在美印这两个重要市场快速取得历史性突破,它的海外出货量就不可能有爆发式增长。

  从全球智能手机格局来看,虽然今年苹果不会发布iPhone 8(苹果一般隔年发布下一代产品),是典型的产品小年,但华为要在1.38亿出货量的基础上赶超苹果的2.15亿部,难度仍然极大。

  在华为手机的出货量中,华为品牌是6570万台,荣耀品牌为7220万台,要赶超苹果,意味着两个系列都要有过亿的出货量,这简直天方夜谭。

  所以借着任正非的“批评”迅速解套才是妙招,余承东在内部邮件中强调:

  2017年是精细化运营的变革年,一切要以利润为中心,要从各级组织,从每个人、每个细节点滴上提升效益、要效益,严控成本和风险,健康发展。

  可见,华为从上到下已经为出货量的波动做足了舆论准备。

但华为若要在利润上比肩苹果,也许更可怕!

  华为现在基本放弃了为运营商代工低端手机,将产品矩阵压缩为三个系列,高端产品定价399美元以上,包括Mate系列和P系列;中端产品199美元至399美元,包括G+和荣耀高端系列;低端产品则定价199美元以下,包括G系列、Y系列和荣耀系列。

  在2016年的出货量中,华为自称中高端产品占比达到55%,具体来说,华为手机的ASP(平均销售单价)从2014年的176美元上涨到2015年213美元,2016年再增加到218美元,接近三星手机220元美元的平均售价了。

但想跟苹果拼利润,华为手机要达到什么标准呢?

  简单的说,就是三点:

  1、利润要从9亿美元飙到450亿美元;

  2、每部手机的售价要从1503元提升到4250元的水平;

  3、每部手机的利润从99元提高到1300元的水平,

  也就是说,要么华为全系定价维持在4250元的水准之上,要么高端手机要卖到10000元左右的价格,感觉华为都有创造Vertu式奢侈子品牌的冲动了。

  当然,就算出货量和利润两个指标全落空,不是还有产能这个梗兜底嘛。

  这样的华为,你喜欢吗?

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 华为 手机 出货量

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