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1999元手机就是冲学生和"屌丝"去的

2015年01月20日 11:15    创事记 微博 作者: 焱炎上人   

  文/焱炎上人

  产品的销售大多分为四个阶段:发布、爬升、巅峰、长尾。对于互联网手机来说,最关键是发布,完全遵循“好的开始等于成功的一半”这一原则。

  如何创造一个好的开始?

  找准定位。

  鉴于互联网手机的最大特质——性价比,最高的性能,最低的价格——以及1999软妹币的定价,这个价位的最佳目标用户是学生和屌丝。

  为什么?

  互联网手机当然是卖给网民的。网民构成(来自《第33次中国互联网络发展统计状况报告》):截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿。手机网民规模达5亿。网民中农村人口占比28.6%。整体网民规模增速持续放缓。手机继续保持第一大上网终端的地位。

  截至2013年12月,我国20-29岁年龄段网民的比例为31.2%,在整体网民中占比最大,10-19岁24.1%,30-39岁23.9%,和2012年底网民结构一致。网民学历结构中,初中学历36%,高中、中专、技校31.2%,大专10.1%,大学本科10.8%。

  学生依然是是中国网民中最大的群体,占比25.5%。个体户、自由职业者构成网民第二大群体,占比18.6%。一般职员占比为11.4%,无业、下岗、失业占比10.2%。

  月收入为2001-3000元和3001-5000元的上网群体规模最大,在总体网民中占比分别为17.8%和15.8%。500元以下及无收入人群占比为20.8%(其中学生收入包括家庭提供的生活费、勤工俭学工资、奖学金及其它收入,农民收入包括子女提供的生活费、农业生产收入、政府补贴等收入,无业、下岗、失业群体收入包括子女给的生活费、政府救济、补贴、抚恤金、低保等,退休人员收入包括子女提供的生活费、退休金等)。

  虽然数据年迈,不过,考虑到最近一年的经济和社会情况,以及对比2012年、2011年的数据,以上数据在2014年应该没有太大变化。

  《2014屌丝生存现状报告》很好的说明了这一点(这里的屌丝主要覆盖在已经参加工作,个人存款 10 万元以下,未买房或者已经买房,但不是由自己全额出资的人群)。各省份平均屌丝指数78.81,吉林屌丝指数最高,达到 86.07,其后是山西,为83.82,内蒙古紧随其后。而相对来看,帝都和魔都的屌丝指数都偏低,北京74.89,上海75.11。男屌丝平均年龄21-25岁,女屌丝25-30岁,月平均收入2917.7元,基本没存款,一日三餐花费在39元以内,近六层拿不到加班费。屌丝们平均每个月给父母 1076.7 元,平均月收入为 2917.7元,给父母的钱占月收入的 36.9%。71%的大部分屌丝会给父母生活费,“1-500 元”所占比例最高,为31.2%,其次是“501-1000 元”,为 24.4%。经济独立的屌丝们有报答父母的意识,有了孩子也会倾尽所有养育子女,他们在子女身上的支出为每月2639.7元,几乎占了所有的个人收入。

  学生和屌丝是网民的主力,他们的支出能够对付1999的智能手机,把他们选作目标,就意味着选择了一个广阔的市场。

  除了数量巨大,经济基础决定消费层次,这两个群体还有商家喜欢的诸多特质。

  先说学生。年龄20岁左右,上大学一两年,有时间有精力发展个人爱好(之所以选择一两年这个时间,一来,在爱好上成为一个砖家需要一定的时间积累。这里是砖家,不是专家。成为专家需要一万小时打磨。专家不容易营销;二来,爱好这个东西是需要尝试过后才能选定,在选择数码产品这个爱好之前,可能要尝试一下别的,还有可能忙着追女朋友,忙着参加活动,等等,杀时间的活动很多),

  他们有以下共性:冲动(相对而言。随年龄增长下降)、性价比能够发挥作用但并非决定性因素、比较在意别人的看法(虚荣等表现是其中之一)、观点比较容易被左右。当然,还有非常重要的一点,大多数没什么钱(小土豪就不要出来拉仇恨了)。

  这些性格与屌丝存在相当程度上的重合。区别是冲动下降,但不多,性价比逐渐成为购物出发点,攀比迅速泯灭让步于现实。这个区别随着毕业时间的增长而加大。毕业之后,人经历又一次升华,当然,也可以称之为市侩。这个变化是一个过程,随着年龄、阅历、收入的变化而变化。

  通过共性,我们知道,学生是妥妥的感动亚洲级别的消费者,容易蛊惑、冲动、容易糊弄等等(屌丝也有这类气质)。

  优质的同时,还要考虑一点:学生是一个奇特的群体,他们的圈子基本就是学生。如果一个学生买了1999的互联网手机,尤其是当这个价钱对于他而言不是一笔小钱,他就会有表达(或者说是炫耀)的欲望,加上人的奇特心理——在得到一件东西之前可能百般挑剔,在得到之后就会放大优点,无视缺点、缺陷、丑陋等等——综合起来,就会向周围的同学、朋友推荐自己购买的产品。而学生又容易接受身边的人的判断和爱好。三人成虎。加上学生的“中国”逻辑正强——易中天先生曾将中国逻辑概括为三点:问态度,不问事实;问动机,不问是非;问亲疏,不问道理。野夫提过中国逻辑的五大表征。其中第二表征,辩证法,辩证地来看,总有好的一面;第三表征,诛心。你批评一位名人,他的粉丝立即上前围攻,质问你什么动机,是不是嫉妒,是不是借机炒作,进而上升到人格问题、立场问题。这里的名人可以替换成产品。于是,就有了各种粉,当然,为了提升狂热度、影响度,有水军浑水摸鱼(感兴趣的可以自己百度一下煤油语录)。销售就有了传销的效果。

  在炫耀之外,还一种人,热心人(这种人不只存在于学生当中),数量不多。他们是一群独特的人,会对自己感兴趣的每一种产品深入研究,参数、产地、品质等等,再把自己的结论分享给一切能接触到的人,就像在传播宗教,推荐产品就像是在布道,他们推荐的产品五花八门,包罗万象,钢笔、手机、笔记本电脑等等。这种人有相当的影响力。他们推荐的产品大多与他们的描述相当,从某种程度上,他们是生活小贴士,是事实上的权威。被推荐的人也会向自己周围的人推荐自己被推荐之后使用的产品。概括起来就是口碑传播。

  其实,这都是利用了学生当中广泛存在的金字塔模型(金字塔的塔尖在大部分时间是一个人,可以想象一下上学的时候,某个人的身边总是能聚集一些人,他总是能做到一呼百应。在其他时间里,会换成在某个领域领先的人,例如,买手机的时候,数码达人就是金字塔的塔尖。我们会通过拐弯抹角的关系找一个熟人,做指导)。夸张一点说,学生社会的模型就是一个又一个金字塔,学习如此,社会活动如此,购物也是如此。

  再说屌丝。

  屌丝群体庞大,相比学生,有更高的追求,最直接的表现是追逐性价比,想用更少的钱享受更好的生活。他们离开了象牙塔,习惯的金字塔模型塌掉了。他们本能的寻找一种新的模型,融入进去。然后,互联网恰到好处的出现了,它不论是跟社会,还是跟学校,都是无缝对接。当他们迷茫的时候,会向互联网寻求答案。

  本来,用更少的钱享受更好的生活是一种矛盾,根本就不可能存在,但是,社会现实屡屡告诉我们,总有一些人实现了这一目标。加上信息爆炸,一个人成为砖家不需要太长时间。成为砖家之后,1999的互联网手机的优势就放大了。屏幕够大,分辨率不俗,相机是1300万的,CPU是高通的……这完全是旗舰机的待遇啊。砖家们只知道BOM,不知道那些细枝末节的东西,例如屏幕的全贴合。这些东西不起眼,影响也细微。这些东西有一个共同的特点,一毛钱能做,一块钱也能做,十块钱还能,甚至于省略掉也可以。1999已经把成本压缩到了极致,当然是能省则省,能用一毛钱绝对不用一块钱,更不用说十块钱的。商家是要赚钱的,他们不是毫不利己专门利人的雷锋。

  屌丝群体有一个特点,不善推理,容易被影响,社交范围狭小,获取信息基本来自周围的人或者网络,这对于商家来说就是一个可以利用的地方(可参考魅族购买KOL)。

  此外,还要注意到一点,学生和屌丝是互联网上声音最大的群体,他们愿意回帖,愿意点赞,愿意参与口碑营销。

  综上,1999的互联网手机的着眼点,是学生和屌丝。

  Ps:1,上大学买手机等特殊状况不在这个系列讨论之内;2,在春晚做广告之后,小米就不只是一个单纯的互联网手机品牌。

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文章关键词: 1999手机 互联网手机

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