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运营商拟推流量短信:愿望美好道路崎岖

2014年11月18日 08:54    创事记 微博 作者: 通信世界周刊   

  文/通信世界周刊

  近日有消息称,中国移动有意推出基于Wi-Fi网络的流量短信,并一改过去按条计费的商业模式。运营商推出流量短信,期望能够通过融合平台为客户带来统一的通信体验和更好的价格体验,将收入来源从传统的点对点短信转移到流量上,是RCS服务的延续,也是在OTT业务分流严重、客户消费行为发生变化的背景下做出的应对举动。我们可以从运营商提供该服务的原动力、除流量短信外可能采取的替代手段等角度来对此行为进行分析。

  自行经营=慢性自杀?

  运营商的特点是封闭、缺乏创新原动力、资源范围广而纵向专业性不足,但同时它也具备稳定可靠、综合资源整合能力强、具备端到端能力等优势。面对OTT的威胁,运营商通过RCS服务寻找出路成为主流选择。从实战角度来看,运营商期望走通这条路,但现实情况可能会坎坷不平,其中重要原因在于运营商对该产品的客户价值认知与互联网企业的认知存在差异。

  从愿望上来看,运营商期望出现这样的结果:将“增值业务”或是“创新应用”做到像互联网企业做得那样好。运营商的指导思想是:RCS平台化的服务给客户带来的主要价值是将多种通信方式整合为一体,关注更好的通信统一体验和更优惠的价格体验。例如,运营商描绘了如下一些用户场景:用户可在通话过程中发起图片、视频多媒体内容分享,在通话双方的手机上播放相同的图片、视频等内容。还可将手机通讯录作为入口,创建社交群、公众账号等。

  作为未来的发展方向,运营商在此平台上还可以拓展诸多商务、行业应用等。这里体现出来的思考点是“客户有信息发送或是分享的需求,可以方便地通过统一平台实现”。互联网企业将平台的客户价值定位为满足客户不同层次心理需求的人际网络和信息维护平台,点对点通信只是其中一个内嵌手段,因此更多地将着眼点放在把握客户心理体验方面。

  不讨论利弊而就结果而言,类似微信的平台造就了越来越多的“信息成瘾者”,就是对客户信息需求极好把握的体现。这里体现出来的思考点是“只要和客户有任何心理匹配的信息,都要通过平台送达客户,从而引导客户在平台上创建或是消费更多的信息,让平台信息雪球滚起来”。如果这个状况真实存在,运营商推广RCS服务可能出现一种场景:自身原有收入因为业务模式的变化大幅下降,但平台却无法如同预期的那样通过价格和统一用户体验来吸引用户。

  更有风险的是,这种状况的出现几乎是不可逆的——它将意味着信息通信市场一些产品的生命周期进入完结。这种趋势在2012年美国数个运营商推出共享数据计划时就已经出现。当时Verizon Wireless和AT&T推出的计划允许客户将自己的互联网数据流量分配给手机、iPad和其他移动设备,高价售卖数据流量,不限话音和短消息。这意味着对这些运营商而言,单纯的语音和短信售卖价值已经低于作为流量的附加产品进行售卖的价值。

  合作经营仍需机缘

  如果说运营商从自身角度出发对RCS平台的提供存在一些难以逾越的障碍,那么尝试着和OTT厂商合作是否也是一种可能?2013年MWC上,Viber总裁Talmon Marco提出了与无线运营商分享收入的合作方式,向运营商伸出了合作之手。当时在Marco提出建议的现场,还坐着KT总裁Suk-Chae Lee,以及德国电信总裁Rene Obermann。Marco当着这两位运营商领导如此表述他的观点的:运营商所提供的类似Joyn这样的产品不够“酷”,客户体验不好,因此“没有未来”。他提议运营商与Viber合作,Viber给合作运营商的客户提供折扣,合作运营商能够吸引客户选择更高的数据套餐来提升客户价值。

  Viber是一个跨平台支持iOS和Android手机免费网络通话与发短信的产品。它有良好的通话质量,并且支持推送通知机制。也就是说,用户不必启动软件或后台保持在线,其它用户也能通过Viber拨通。手机会自动收到来电的推送通知并响铃提示,在被叫方接听之后才会启动Viber,整个使用体验就像普通电话一样。Viber一个很重要的功能是整合了本机通讯录,并自动将申请了Viber服务的客户加到用户列表中——可以直接免费电话或是短信。它是一个非常典型的分流运营商收入的OTT厂商。

  面对OTT带来的威胁,德国电信总裁Rene Obermann曾表示:“我们当然不想成为哑管道供应商,也许我们不能控制整个网络,但我们有端到端的服务质量。”他还说道:“以前我们从未真正地以用户为中心,但近几年来这一情况彻底改变,未来还有很长的路要走,我们要让用户感到任何事情都很简便。”当时他针对OTT寻找的突破口是端到端的服务质量和用户体验的改善。随着德国电信计划对Joyn业务的开通,他似乎又开始转向和OTT打正面战争,直接争夺客户。Marco的提议可以这样来解读:未来电信企业和互联网企业从产品到服务将高度融合。互联网企业一定能够占有相当大的市场份额——尤其在需要快速创新的互联网通信产品领域,那么运营商拿出一部分资源(或是收入)将话音承载到成本更低的数据网络上,同时借此与Viber共同深挖客户价值,这就能够让运营商在较短时间内以风险代价较小的方式实现在该市场的切入。

  OTT和运营商之间的关系通常有如下两种:一种是竞争者的关系,OTT抢夺了运营商的利润,运营商想尽办法来保住利润;第二种是提供服务的关系,运营商通过提供差异化服务,向OTT收取更多利润来补贴相应的管道损失。Viber的提议,至少到目前为止,我们没有看到来自运营商的积极响应。

  OTT和运营商之间采取合作打造服务产品是一种可能,一种更大程度发挥双方优势、形成更好客户体验产品的可能,当然这种可能要想成为现实还需要一种消除双方认知差异的机缘。

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文章关键词: 运营商 流量短信

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