王雪红的回归能救HTC吗？

　　文/陈欢

　　“周周有新机，月月有旗舰”，这曾经是HTC辉煌时期的侧影，不过HTC后来(2012年)将业绩低迷归结为是机海战术，并开始转向精品策略。然而近两年时间下来，这种精品策略并未让HTC止住下滑势头，另一方面，即便2013年下半年创始人王雪红回归管理，在激活团队士气、疏通供应链和运营商等关系上做出许多贡献，但也只能目睹最近一年HTC的股价仍在9年来的谷底上下徘徊(2014年8月7日跌至9年来新低118新台币)，营收下跌仍在继续。

　　■ 前8个月营收同比下滑13.36%

　　眼下2014年已经走过接近3/4，根据HTC官方提供的财务报告，前8个月HTC的营收为1233.27亿新台币，约合40.71亿美元，同比去年前8个月的1423.52亿新台币下滑13.36%。3-6月是HTC营收比较高的时段，从这段时期力推的产品来看主要是旗舰机HTC One M8上市带来的强劲销售拉力。然而6月HTC发布了One时尚版(E8)，配置除了摄像头之外几乎与One M8维持一致，改用塑料机身就便宜了2000余元。虽然HTC反复调侃三星的塑料机(Galaxy S5)卖那么贵，但此举伤得最重的其实是自家的One M8，所以在接下来的7月HTC的营销数据急转直下，月销量环比暴跌51.61%，同比下滑也高达32.58%。

　　■ 主推机型玩抢购却遇冷

　　年初时王雪红提到2014年将高度重视中低端市场，并积极张开“收复失地”的行动，目标是将HTC在中低端机市场的份额恢复到2012年的15%-20%的水平。过去9个月HTC在中端市场重点布局了Desire 816、One时尚版、Desire 820三款机型，其中Desire 816和Desire 820在上下半年分别卡位中国市场竞争异常激烈的1799元和1999元价格线，且效仿许多国产手机的做法在网上进行预约和抢购。

　　从9月18日至9月26日，搭载高通八核64位骁龙615处理器的HTC Desire820网上预约人数接近50万，比起前不久同样启动预约销售的魅族MX4超1000万的预约量差了20倍。记者在9月26日抢购日的下午仍能很轻松抢购到Desire 820，和小米、魅族、华为荣耀、nubia等国产品牌做抢购几分钟就售罄的激烈程度相比就如冰火两重天，如此冷场的抢购还不如直接对外称是开放购买，另外也可以看出HTC玩抢购这一套还没找到感觉。

　　■ 营销接地气了，但调性不对

　　回归HTC日常管理后王雪红曾公开指出，市场营销上的疲软是HTC业绩下滑的最重要原因，“HTC营销的问题是不够通俗，不够直接。通俗解释就是‘不接地气’”，于是在2014年的营销中，我们看到HTC在中国大陆市场加强了在社交媒体的推广，上面提到的预约和抢购方式则是接地气，国内流行的玩法。

　　HTC品牌在消费者中的名声早就有了，如今也玩起了接地气的营销，但为何仍出收不到好的效果呢？记者认为，营销接地气固然重要，但更重要的是找对适合品牌和产品调性的营销，而不是盲目的接地气和跟风。在国外HTC有赞助欧洲冠军联赛、钢铁侠小罗伯特·唐尼代言、纽约时代广场卖巨幅广告等高调的营销举措，而在中国内地市场最近一年HTC的营销更多转向线上，主要对手变成了众多本土的国产手机品牌。

　　小米魅族荣耀的预约抢购之所以屡试不爽，首先是品牌的运作始终围绕互联网模式展开，网上的营销行为顺应了粉丝的高粘性特性以及产品的高性价比，抓准了刚需，故能事半功倍。而三星、诺基亚此前也尝试类似的玩法就一直不温不火，包括HTC的案例，其实都是品牌本身缺乏足够的互联网基因，用户群没抓准，玩不转这一套所致，往往就只能事倍功半。

　　■ 使出昏招，产品线顾此失彼

　　保持高端产品竞争力的同时，争取在中低端市场取得15%-20%的份额，王雪红年初为HTC制定的目标现在看来是“理想很丰满，但现实很骨感”，要知道即便是近几年在市场上领跑的三星也难以同时兼顾做好高中低市场，并且以往绝对强势的高端市场如今也面临严峻考验。HTC今年在中端机市场推出的机型的确会比去年给力，但在中国市场放不下身段拼性价比，产品除了外观尚可之外难以抗衡来自中华酷联、小米魅族等国产品牌的挑战；而低端机HTC拿不出诚意的配置和价格，面对红米荣耀几乎是完败；至于高端产品方面，HTC仍跳不出叫好不叫座的尴尬境地，加上还被自家的中端机型挤压导致元气大伤，不少消费者甚至抱怨“以后都不买3000元以上的HTC手机了，不是被别人淘汰，而是被HTC自我放弃”。高中低三条产品线顾此失彼，最终表现都不尽如人意，若HTC接下来不做出及时调整和取舍处境将非常危险。

　　■ 创新迷失，优势变劣势

　　多年来，创新是HTC取得快速成长以及被众多消费者认同的重要因素，在各种场合，王雪红也反复强调HTC会坚持创新。然而持续有价值的创新谈何容易？恰恰也因为创新，让最近两年的HTC有些剑走偏锋，遭受不少争议。自One M7开始，HTC就在旗舰机型上使用自己强调创新的UltraPixel超像素摄像头，优势在于照片成像的画质好、暗光拍摄实力强，然而使用UltraPixel摄像头的代价就是照片只能停留在400万像素的尺寸，纵使专业玩家都知道照片像素与画质关系不太大，但在大众消费者看来(尤其是中国)，HTC旗舰手机镜头只有400万像素始终较难接受，直接影响了产品的销售。

　　谈到创新HTC的Sense UI曾经代表安卓UI的顶级水准，当时许多交互的创新都得到很多用户的青睐，但从Sense 5.0开始，HTC跟随潮流改为扁平化的设计风格，交互逻辑非但没有进步还倒退了，仍保留落伍的二级菜单，且桌面是横向滑动的方式，主目录则改成纵向滑动的方式，操作起来繁琐而凌乱。升级到Sense 6.0之后，上述问题依然没有得到改进，并且鲜有真正创新的亮点，相比其它国产手机OS最近几年的快速进步，找不到感觉的HTC Sense已渐渐落后，一些HTC用户甚至还不惜折腾也要把Sense刷成MIUI，实在令人唏嘘。

　　创新到底是什么？或许一时半刻难以给出很确切的理解，但真正意义上的创新至少不能是反人类，不应该是为争第一，不能是为创新而创新。看看HTC最近几年的创新，又有多少是让消费者真正获益和认同的？

　　■ 求稳难止血，需破釜沉舟

　　多年来王雪红被公认为是商界传奇，作为成功企业家的她擅长于操盘和管理，辉煌往绩还为她赢来了“女版乔布斯”的美誉。然而不同于乔布斯偏执狂般的作风，王雪红“回归”一年以来主要求稳，产品层面继续力挺专注研发的周永明。诚然从商业角度这样的策略比较保险，但必须看到竞争对手们如狼似虎般的激进，尤其是以华为、小米为代表的中国品牌，近几年成绩显赫，而传统老牌厂商诺基亚被微软收购了、摩托罗拉被一卖再卖、索尼不爱立信之后也面临重重危机……处于中年期的HTC若仍没有破釜沉舟的决心革自己的命，即便王雪红坚持“有生之年不卖HTC”恐怕也无力回天。

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