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虚拟运营商在“钱”与“权”间纠结

2014年05月16日 11:34    创事记 微博 作者: 南冥一鲨   

  文/南冥一鲨

  最近,通信行业最大的热点莫过于虚拟运营商密集发布产品了,在蜗牛移动、巴士在线、话机世界、迪加等推出产品之后,阿里和京东两家互联网大鳄也公布了其产品方案。各种诱人的词汇让手机用户一下子成了上帝,在这么热闹的景象背后,真实的情况又是什么?

  虚拟运营商主打莫过于“钱”和“权”

  纵观虚拟运营商的卖点,莫过于“钱”与“权”两个字。

  蜗牛移动和话机世界为“钱”的代表,他们主打“低资费”来吸引用户。例如,蜗牛移动的虚拟运营品牌为“免”,旗下170号段产品为“免卡”,主打免费语音通话。话机世界则推出“话费返充50%”等特色,也在价格上做文章。

  京东和乐语则是“权”的代表,他们的卖点是“个性化服务”。如乐语推“妙”品牌,主打移动健康服务;京东的宣传概念则是“特权”,宣布京东通信的用户可以享受四大特权:免费通信特权、购物优惠特权、互联生活特权、金融服务特权。尤其值得一提的是,其最先推出的免费通信特权,将通信产品和京东购物结合起来,京东银牌以上的用户,在京东消费2元钱,就可为自己增加1分钟通话时间和1兆流量。

  人们都希望有钱有权,虚拟运营商的营销可谓抓住了人的本质需求,“钱”对应的是“价格”,“权”对应的是“服务”,其他行业的竞争也不出这两者左右,要么是价格战,要么是服务战。

  价格战近似红海,空间不大

  不过,虚拟运营商都是从基础运营商那里批发再零售的模式,而这个批发价并不诱人,这使得虚拟运营商的价格战空间不大。如中国联通给虚拟运营商的资费是其标准资费的6-6.5折,而联通自身也在很多地方推“存100送200”的活动,这使得虚拟运营商和基础运营商的资费差距不大,而虚拟运营商之间的资费更是相差无几。

  最近,工信部和发改委联合下发了《关于电信业务资费实行市场调节价的通告》,明确所有电信业务资费均实行市场调节价。这等于为基础运营商的资费下降进行了松绑,基础运营商将有望根据市场变化及时调整资费套餐,而省掉很多政策审批环节。此举也使得虚拟运营商的价格战企图落空。

  纵观虚拟运营商的资费策略,看似诱人但真的分析起来,却不是如此。例如蜗牛移动的“免卡”号称免费语音通话,但只能半年有效,半年后仍然需要交钱,而其套餐资费相比中国电信等基础运营商并无太大优惠。

  服务战需要立足自身做跨界融合

  反观服务战,可以创新的空间相对更多一些。因为这些公司可以结合自身的特色,推出差异化的特色服务。事实上,虚拟运营商未来的竞争很大程度上是在服务上,而非价格上,从这个意义上,虚拟运营商之间的PK更多的是其母公司的PK。如迪加、京东通信、阿里通信等之间的竞争,很大程度上是迪信通、京东和阿里巴巴间的PK。

  只有将虚拟运营商业务和母公司自身业务进行有机的融合,探索创新点,才有望在虚拟运营商的红海中胜出。否则简单的重复基础运营商曾经走过的老路,未必会有好的结果。

  反面的例子是“靓号营销”,如某厂商让用户能提前选定自己喜欢或有纪念、收藏意义的号码。一个账号可以申请1个私人定制号(可输入查询号码),1个带8或6的土豪号,和一对情侣号。这种路子完全是基础运营商当年用过的招数,1709也不是当年的1390,对用户的吸引力实在有限。

  正面的例子是“个性化服务”,如乐语推出的移动健康服务,还有京东通信推出的优惠购物特权,京东170用户能以优惠价格在京东购买到特权商品,同时还能享受全场免运费的待遇。可以说,京东通信的“特权”将虚拟运营商业务和京东在电商、金融等方面的业务进行结合,并进行创新。当然,这仅仅是京东自己宣布的新闻,这些特权目前还在口头上,何时具体落实还不确定,不过方向是对的。

  然而,服务战的要求比较高,母公司需要有大量的资源和强大的平台可以借力,而且要在母公司业务和虚拟运营商业务的融合上下功夫,在跨界上玩创新,只有这样才能探索出更具创新的服务。

  总而言之,在三巨头环视之下的虚拟运营商,还只是萌芽阶段,无论是走传统资费的路子还是另辟蹊径打服务牌,首要任务都是用手上“有限”的电信资源迅速开拓市场。只不过单纯的价格比拼很难突出重围,而服务战打起来技术含量要求比较高,在“万众一心”做大虚拟运营市场蛋糕的过程中,真正留下来的将是那些立足自身优势深入融合的选手。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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